De bestreden reclame-uiting
Het betreft een via Facebook verspreide advertentie van Becel met als kop: “Planten zijn de nieuwe koeien”. Hieronder zijn vier varianten plantaardige drinks van Becel afgebeeld, te weten de varianten “Amandel”, “Soja”, “Choco” en “Vanille”. Hieronder staat, voor zover hier van belang: “Planten zijn de nieuwe koeien. Ze stoten minder CO2 uit en de zaden zijn een bron van omega 3. Daarom hebben we er bij Becel nu ook lekkere drinks van gemaakt! Rijk aan calcium en de helft minder suiker dan koemelk.”
De klacht
Klaagster is het niet eens met de omschrijving dat planten de nieuwe koeien zijn. Een plant lijkt helemaal niet op een koe. Klaagster stelt verder dat de reclame misleidend is omdat wordt beweerd dat de aangeprezen producten 50% minder suiker bevatten dan koemelk. Koemelk bevat echter geen toegevoegde suikers en alleen van nature aanwezige melksuikers. Adverteerder voegt wel suiker toe, wat veel ongezonder is dan natuurlijke suikers. Deze misleiding van consumenten gaat “over de rug van de melkveehouders”.
Het verweer
Dit wordt als volgt samengevat. De reclame-uiting wil aanzetten tot het nadenken over plantaardige alternatieven voor zuivel. De uiting dient dan ook niet letterlijk te worden opgevat. De context van de reclame is duidelijk beperkt tot een vergelijking tussen melk en plantaardige alternatieven. De suiker in koemelk bestaat uit melksuiker en lactose (glucose en galactose). De plantaardige drinks van adverteerder zijn gezoet met een beetje suiker die anders is dan de suiker in melk. Het lichaam maakt echter geen onderscheid tussen deze suikers. Alle suikers worden volgens het Voedingscentrum door het lichaam op dezelfde manier verwerkt en afgebroken tot glucose. De suikers leveren dezelfde hoeveelheid calorieën. De Becel soja- en amandeldrink bevatten elk minimaal 50% minder suiker dan volle melk. Volle melk bevat 4,5 g suiker per 100 g en Becel soja- en amandeldrink 1,7 g. Het verschil is 62%. In reactie op vragen van de voorzitter deelt adverteerder het volgende mee. Becel sojadrink bevat 53 kcal per 100 ml (zie tabel). Door de toevoeging van lijnzaadolie is de hoeveelheid vet in Becel soja- en amandeldrink vergelijkbaar met de hoeveelheid vet in volle melk (soja 3.7 g/100 ml en amandel 3.5 g/100 ml versus 3.4 g/100g voor volle melk). Adverteerder verwijst naar een in het verweerschrift opgenomen voedingstabel waarin de samenstelling van Becel soja- en amandeldrink wordt vergeleken met koemelk. Adverteerder heeft inmiddels een wijziging van de verpakkingen van Becel soja- en amandeldrinks ingezet, omdat zij van mening is dat duidelijker aan de consument kan worden gecommuniceerd dat de vergelijking betrekking heeft op volle melk. In reclame uitingen zal adverteerder ook de vergelijking met volle melk maken.
Het oordeel van de voorzitter
1) Voor zover klaagster bezwaar maakt tegen de zin “Planten zijn de nieuwe koeien”, volstaat de voorzitter met te oordelen dat dit gedeelte van de klacht dient te worden afgewezen nu uit de uiting duidelijk blijkt dat de boodschap daarvan is dat de aangeprezen producten kunnen worden beschouwd als een alternatief voor ‘koemelk’
2) Het overige gedeelte van de klacht is gebaseerd op de stelling dat sprake is van misleidende reclame omdat wordt beweerd dat de producten van adverteerder 50% minder suiker bevatten dan koemelk, terwijl aan die producten juist suiker wordt toegevoegd en koemelk alleen van nature aanwezige melksuikers bevat. Deze klacht ziet dus specifiek op de vergelijking van suiker in de plantaardige drinks van adverteerder met koemelk. In verband daarmee dient te worden getoetst aan het wettelijke kader voor voedingsclaims. De claim dat de plantaardige drinks van adverteerder “de helft minder suiker dan koemelk” bevatten, is namelijk een voedingsclaim in de zin van Verordening (EU) nr. 1924/2006 (hierna: de Claimsverordening). De vermelding “de helft minder suiker” heeft meer in het bijzonder voor de gemiddelde consument waarschijnlijk dezelfde betekenis als de claim “verlaagd gehalte aan suikers” en dient aan de voorwaarden van deze specifieke claim te voldoen. Deze voorwaarden houden in dat de hoeveelheid energie van het product waarvoor de claim wordt gedaan, gelijk is aan of lager is dan de hoeveelheid energie in een soortgelijk product. Adverteerder is namens de voorzitter in de gelegenheid gesteld bij verweer op deze aspecten in te gaan.
3) Naar het oordeel van de voorzitter is de categorie ‘koemelk’, die in de bestreden uiting specifiek als vergeleken product(soort) wordt genoemd, te onbepaald in het kader van de onderhavige vergelijkende voedingsclaim. Koemelk kan immers worden onderscheiden in de varianten magere melk, halfvolle melk en volle melk. De voedingswaarde van deze varianten verschilt, zoals ook blijkt uit de door adverteerder overgelegde voedingswaardetabel. De hoeveelheid energie die de amandeldrink en de sojadrink leveren, is minder dan die van volle melk, maar meer dan die van magere melk. Bij halfvolle melk levert de sojadrink meer energie dan melk, maar amandeldrink minder. De voorzitter beschikt niet over gegevens van de varianten “Choco Hazelnoot” en “Vanille soja”. Adverteerder heeft nagelaten de voedingswaarde van deze varianten te noemen. Daargelaten de vraag of telkens sprake is van soortgelijke producten in de zin van de hierboven genoemde voedingsclaim waaraan dient te worden getoetst, volgt uit het voorgaande dat adverteerder in ieder geval in de uiting had dienen te vermelden met welke variant koemelk zij haar producten vergelijkt. Uitsluitend ten aanzien van volle melk wordt voldaan aan de eis dat de amandeldrink én de sojadrink van adverteerder minder energie leveren dan melk. Nu uit de uiting niet blijkt dat adverteerder, zoals zij stelt, bedoelt een vergelijking te maken met volle melk, is niet voldaan aan de eis dat voedingsclaims niet misleidend mogen zijn. Zonder duidelijke vermelding dat wordt vergeleken met volle melk, zal de gemiddelde consument immers kunnen veronderstellen dat de claim ten aanzien van elke variant koemelk geldt. De uiting is om die reden misleidend in de zin van artikel 3 Claimsverordening. Nu de uiting reeds daardoor in strijd is met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), komt de voorzitter niet toe aan verdere beoordeling van de toelaatbaarheid van de uiting, waaronder de vraag of telkens sprake is van soortgelijke producten. Ook de vraag of producten waaraan suiker wordt toegevoegd, zich door hun aard lenen voor een expliciete vergelijking op suikergehalte met een product waaraan juist geen suiker is toegevoegd, blijft in het midden. De voorzitter beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van hetgeen onder 2) en 3) is vermeld, adverteerder gehandeld in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de voorzitter de klacht af.