Beslissing College van Beroep 6 mei 2019:

De bestreden uiting, de klacht, de beslissing van de Commissie en de grieven      

De klacht is gericht tegen de televisiecommercial waarin het product ‘Becel 100% plantaardig’ wordt aangeprezen met onder meer de volgende gesproken tekst: “Planten zijn de nieuwe koeien. (…) Ze staan het hele jaar in de wei. En ze geven ons zaden, die een bron zijn van omega-3, wat goed is voor je hart. (…) Becel, 100% plantaardig en natuurlijk goed voor je hart.” De gesproken tekst wordt ondersteund door verschillende in beeld verschijnende teksten, waaronder: “De oliën in Becel zijn een bron van omega-3 en 6, die bijdragen aan het behoud van een gezond cholesterolgehalte in het bloed.”

Appellant stelt in de inleidende klacht onder meer dat adverteerder in de commercial een vergelijking tussen koeien en planten maakt die misleidend is, omdat adverteerder planten als ingrediënt voor Becel ten onrechte presenteert als een gunstiger alternatief voor koemelk. Ter mondelinge behandeling heeft appellant toegelicht dat dit misleidend is omdat de teelt van planten die in de producten van Becel worden gebruikt nadeliger voor het milieu en de gezondheid is dan het houden van koeien.

De Commissie heeft de klacht afgewezen en heeft daartoe, voor zover in beroep van belang, het volgende overwogen. De commercial bevat weliswaar een vergelijking tussen planten en koeien, maar deze vergelijking is niet ontoelaatbaar. De gemiddelde consument zal de commercial zo begrijpen dat het plantaardige product van Becel een alternatief is voor dierlijke producten, waarbij de nadruk ligt op het gegeven dat Becel het gezonde omega-3 bevat. In de commercial worden geen nadelen van dierlijke producten afgezet tegen voordelen van plantaardige producten, nu op geen enkel nadeel van dierlijke producten wordt gewezen.

De grieven tegen de beslissing van de Commissie worden als volgt weergegeven.

In de beslissing is vastgesteld dat de commercial een vergelijking tussen koeien en planten bevat. De Commissie oordeelt ten onrechte dat de gemiddelde consument uit deze vergelijking alleen de boodschap haalt dat het product van Becel een alternatief is voor dierlijke producten, met de nadruk op omega-3. De gemiddelde consument die kiest voor plantaardige producten doet dit omwille van het sparen van het milieu. Becel is zich hiervan bewust en hint in al haar uitingen op de positieve effecten die het vervangen van dierlijke producten door plantaardige producten zou hebben voor het milieu. Als de plantaardige producten van Becel echter worden vergeleken met zuivel van de Nederlandse koe, dan zal de vergelijking qua milieubelasting in het voordeel van de zuivel uitvallen. De vergelijking van planten met koeien die in de commercial wordt gemaakt, is daarom ontoelaatbaar. Becel kan niet waarmaken dat de producten die zij in de commercial als alternatief voor dierlijk zuivel laat zien, tegemoetkomen aan datgene waaraan de gemiddelde consument met deze producten wil bijdragen.

Het antwoord in appel

Upfield heeft de bestreden televisiecommercial inmiddels aangepast en gebruikt de zinsnede “planten zijn de nieuwe koeien” niet meer. Appellant is daarom niet-ontvankelijk in zijn beroep. Inhoudelijk verwijst Upfield naar het verweer dat zij in de procedure bij de Commissie heeft gevoerd.

De mondelinge behandeling

Appellant heeft zijn standpunt nader toegelicht. Hierop zal in het oordeel, voor zover nodig, worden ingegaan.

Het oordeel van het College

1.

In de bestreden televisiecommercial wordt ‘Becel 100% plantaardig’ onder meer aangeprezen met de zinsnede “Planten zijn de nieuwe koeien”. Het College stelt voorop dat het feit dat de commercial inmiddels is aangepast en niet meer de zinsnede “planten zijn de nieuwe koeien” bevat, niet aan een beoordeling van de oorspronkelijke commercial in de weg staat.

2

Appellant voert aan dat de Commissie heeft miskend dat de televisiecommercial voor ‘Becel 100% plantaardig’ een ontoelaatbare vergelijking tussen planten en koeien bevat. Appellant acht de vergelijking misleidend, omdat ten onrechte de indruk wordt gewekt dat plantaardige producten gunstiger effecten op het milieu hebben dan zuivelproducten van koeien in Nederland.

3

Naar het oordeel van het College wordt in de commercial niet – uitdrukkelijk of impliciet – gewezen op positieve effecten die het vervangen van dierlijke producten door het plantaardige product van Becel zouden hebben voor het milieu. De nadruk bij de aanprijzing van ‘Becel 100% plantaardig’ ligt op de gunstige gezondheidseffecten die het product dankzij de plantaardige ingrediënten heeft. Er wordt immers gezegd dat planten zaden geven die “een bron zijn van omega-3, wat goed is voor je hart” en “Becel, 100% plantaardig en natuurlijk goed voor je hart”. En van de oliën in Becel wordt gezegd: “een bron van omega-3 en 6, die bijdragen aan het behoud van een gezond cholesterolgehalte in het bloed.”

4.

Op grond van het voorgaande onderschrijft het College het oordeel van de Commissie dat geen sprake is van een misleidende en daarmee ontoelaatbare vergelijking tussen planten en koeien. De gemiddelde consument begrijpt dat ‘Becel 100% plantaardig’ wordt aangeprezen als alternatief voor dierlijke producten vanwege het gezonde omega 3 en 6 dat het plantaardige product van Becel bevat. Dat Becel in andere uitingen of publicaties wellicht milieuvoordelen van plantaardige producten ten opzichte van dierlijke producten belicht, maakt de commercial waar het in deze zaak om gaat, waarin die vergelijking niet aan de orde is, niet misleidend. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing

Het College bevestigt de bestreden beslissing.

Hieronder volgt de beslissing van de Reclame Code Commissie:

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor Becel waarin onder meer wordt gezegd: “Planten zijn de nieuwe koeien. Ja, echt. Ze staan het hele jaar in de wei. En ze geven ons zaden, die een bron zijn van omega-3, wat goed is voor je hart. Als je dat nou eens op je brood zou kunnen smeren… Nou, dat kan! Met Becel. 100% plantaardig en natuurlijk goed voor je hart.”

Intussen verschijnen de volgende teksten in beeld: “Het hele jaar in de wei”; “De oliën in
Becel zijn een bron van omega-3 en 6, die bijdragen aan het behoud van een gezond cholesterolgehalte in het bloed.”

De klacht

De planten die Becel voor haar producten gebruikt, staan niet in een biodivers weiland (zoals de commercial laat zien), maar op een akker in een monocultuur. Als het om zonnebloemen gaat, dan is de levensduur maximaal 6 maanden. Als de planten van buiten de Europese Unie komen, zijn het vaak genetisch gemodificeerde gewassen, die bespoten zijn met gewasbeschermingsmiddelen, pesticiden en herbiciden. De poging om aan te haken bij het gezonde, zuivere karakter van koemelk is misleidend, aldus klager.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De zinnen “Planten zijn de nieuwe koeien” en “ze staan het hele jaar in de wei” gaan gepaard met beelden die door de consument niet zullen worden opgevat als een volledig natuurgetrouw beeld van hoe de planten (die voor Becel worden gebruikt) worden verbouwd. Dit volgt ook uit de beslissing van de Voorzitter van de Reclame Code Commissie in dossier 2018/00886 over nagenoeg dezelfde klacht over dezelfde commercial. Maar zelfs als de consument de commercial letterlijk zou opvatten, dan nog zouden de tekst en het beeld consumenten er niet toe aanzetten een beslissing over een transactie te nemen die zij anders niet zouden hebben genomen, omdat de boodschap van de commercial is dat Becel het van planten afkomstige omega-3 bevat, wat goed is voor het hart. In de commercial wordt op geen enkele wijze geclaimd dat Becel het gezonde, zuivere karakter van koemelk heeft. Klager leest of ziet meer in de commercial dan een gemiddelde consument zou doen, aldus adverteerder. De negatieve gezondheidseigenschappen die klager aan planten toedicht, zijn dan ook niet relevant en bovendien feitelijk onjuist. De voor Becel gebruikte planten zijn niet genetisch gemodificeerd en de eventuele, binnen de wettelijke grenzen toegepaste gewasbeschermingsmiddelen hebben geen gevolgen voor de inhoudelijke samenstelling van Becel.

De mondelinge behandeling

Klager begrijpt dat er in reclame overdreven mag worden, maar in dit geval raakt de kernboodschap “Planten zijn de nieuwe koeien” volgens hem aan een “hevige maatschappelijke discussie”. Over koeien in de wei is momenteel “veel gedoe”, aldus klager. In tegenstelling tot wat adverteerder in haar verweer stelt, maakt zij juist wél de vergelijking tussen koeien en planten, waarbij Becel als een gunstiger alternatief wordt gepresenteerd. Klager vindt dit misleidend omdat deze plantenteelt in bepaalde opzichten (milieu en gezondheid) nadeliger is dan het houden van koeien: de planten worden vanuit het buitenland naar Nederland vervoerd en bij de plantenteelt worden wel tien verschillende bestrijdingsmiddelen gebruikt.

Adverteerder benadrukt dat de consument begrijpt dat de kernboodschap van de commercial is dat het product omega-3 bevat. Dit volgt behalve uit de in het verweer aangehaalde beslissing van de Commissie ook uit de beslissing van de Voorzitter van de Reclame Code Commissie in dossier 2018/00578. Indien de consument de boodschap toch letterlijk zou nemen, dan is er evenmin sprake van misleiding, omdat de bloemen en planten die voor de producten van Becel gebruikt worden (zonnebloemen, koolzaad, raapzaad en vlasplant), wel degelijk het hele jaar door, zij het niet allemaal tegelijk, op het land groeien (en dus niet in kassen). Klagers bezwaar over de gewasbeschermingsmiddelen is volgens adverteerder niet relevant voor de vraag of de reclame misleidend is. De middelen die voor de producten van Becel gebruikt worden, voldoen aan de wettelijke eisen, en hebben geen gevolgen voor de inhoudelijke samenstelling van Becel.

Er wordt volgens adverteerder niet gezegd dat koeien niet in de wei staan, of dat de planten, anders dan koeien, het hele jaar in de wei staan. “Planten zijn de nieuwe koeien” heeft niet de lading en boodschap dat planten een milieuvriendelijker alternatief zijn; de boodschap van de commercial is dat Becel het gezonde omega-3 bevat.

Het oordeel van de Commissie

Klager maakt in zijn schriftelijke klacht van 3 december 2018 bezwaar tegen de uiting omdat hierin volgens hem ten onrechte de indruk wordt gewekt dat planten het hele jaar in een biodivers weiland staan, en dat er in de commercial ten onrechte wordt aangehaakt bij het zuivere karakter van koemelk. Ter zitting heeft de discussie zich toegespitst op de vraag of in de commercial planten met koeien, dan wel dierlijke met plantaardige producten worden vergeleken. Adverteerder heeft ter zitting ontkend dat deze vergelijking wordt gemaakt.

Met betrekking tot dit punt is de Commissie van oordeel dat er wel sprake is van een vergelijking tussen planten en koeien, omdat in de openingszin van de commercial wordt gezegd: “Planten zijn de nieuwe koeien”. Er wordt echter, anders dan klager betoogt, geen ontoelaatbare vergelijking gemaakt tussen planten en koeien. De gemiddelde consument zal de commercial zo begrijpen dat het plantaardige product van Becel een alternatief is voor dierlijke producten. Daarbij ligt de nadruk op het gegeven dat Becel het gezonde omega-3 bevat. Van een ontoelaatbare vergelijking waarin bepaalde nadelen van dierlijke producten worden afgezet tegen de voordelen van plantaardige is geen sprake, nu er in de commercial op geen enkel nadeel van dierlijke producten wordt gewezen. Dat er, zoals klager stelt, momenteel een maatschappelijke discussie wordt gevoerd over de voor- en nadelen van dierlijke producten ten opzichte van die van plantaardige producten (waarbij ook het gebruik van bestrijdingsmiddelen en andere milieuaspecten een rol spelen), maakt de commercial nog niet misleidend. Dit onderdeel van de klacht wordt afgewezen.

De overige onderdelen van de klacht kunnen evenmin slagen. Dat de bloemen niet in een wei groeien maar op een akker, brengt niet mee dat de televisiecommercial als geheel genomen onjuist of misleidend is. Ook hiervoor geldt dat de (kern)boodschap van de commercial voor de gemiddelde consument is dat Becel, dankzij de daarin verwerkte zaden, omega-3 bevat. Of de planten die voor Becel worden gebruikt in een wei of op een akker groeien doet daarbij niet ter zake. Voor wat betreft de klacht dat de planten die Becel voor haar product gebruikt niet het gehele, maar maximaal een half jaar buiten groeien, geldt dat adverteerder dit gemotiveerd heeft weersproken en aannemelijk heeft gemaakt dat de verschillende plantensoorten wel het hele jaar buiten staan, zij het niet allemaal tegelijk.  

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.