De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor de biologische soepen van Unox, uitgezonden op Nederland 1. Een voice-over zegt:

‘Bij Unox hebben wij iets heel moois ontdekt: onze tomaten worden nog lekkerder als wij het land met rust laten. Dus wij laten de vogels de insecten verjagen, wij laten de bijtjes hun werk doen en de zon het werk afmaken. Helemaal biologisch. En de boeren… die hebben het dan wat … rustiger’. In beeld leunen twee boeren tegen een hek. Een boer zegt: ‘Zullen wij ze anders wat water geven?’, waarop een regenbui losbreekt. Voice-over: ‘Nieuw. De biologische soepen van Unox. Eerlijk is heerlijk’.

De klacht

Klaagster meent dat adverteerder met de televisiecommercial een onrealistisch en negatief beeld neerzet van biologische boeren en biologische producten. Er wordt ten onrechte gesuggereerd dat biologische boeren de tijd hebben om de hele dag niets te doen. Wanneer consumenten het idee krijgen dat biologische producten zonder enige vorm van arbeidsinspanning geproduceerd worden, in tegenstelling tot niet biologische producten waar kennelijk harder voor gewerkt moet worden, zullen ze een lagere prijs verwachten. Ook wordt volgens klaagster het kweekproces van biologische tomaten onrealistisch neergezet omdat biologische tomaten niet in de buitenlucht worden gekweekt maar in een kas. Gelet hierop vindt klaagster de televisiecommercial misleidend.

Het verweer

Adverteerder beoogt met de commercial op enigszins ludieke en humoristische wijze de consument te informeren over het feit dat haar soepen in een biologische variant beschikbaar zijn. Feit is dat bij de teelt van biologische producten wordt geprobeerd de ecologische processen zoveel mogelijk het werk te laten doen. De biologische boer speelt daarin een belangrijke, ondersteunende rol. Deze andere wijze van telen ten opzichte van de reguliere teelt wordt in de commercial onder een vergrootglas gelegd. Het kernpunt van niet, althans zo weinig mogelijk, ingrijpen in de natuur wordt eerst romantisch in beeld gebracht. Vervolgens wordt dit beeld op de schop gezet doordat wordt ingezoomd op twee norse boeren. De wending in de commercial waarbij een boer zegt: ‘Zullen wij ze anders wat water geven?’ en het vervolgens begint te regenen, ondersteunt het beeld dat de biologische soepen van adverteerder bestaan uit biologische tomaten die zoveel mogelijk met behulp van de natuurlijke elementen zijn geteeld. Op geen enkele wijze probeert adverteerder afbreuk te doen aan het feit dat biologische boeren zeer intensief met hun producten bezig zijn om aan de voorwaarden voor biologische teelt te kunnen voldoen. Dat adverteerder hierover op een humoristische wijze communiceert, wil niet zeggen dat zij het belang van biologische ingrediënten niet serieus zou nemen. Adverteerder wijst er op dat het publiek ermee bekend is dat de reclames voor haar soepen vaak een humoristische wending hebben en dat deze niet al te letterlijk moeten worden genomen. Verder komt de teelt van de tomatenplanten zoals die in de commercial wordt weergegeven, in tegenstelling tot wat klaagster stelt, overeen met de werkelijkheid. De tomaten die adverteerder in haar soepen verwerkt, komen niet uit (Nederlandse) kassen, maar groeien onder de blote hemel in lage ruggen direct op de landbouwgrond. Gelet op het voorgaande meent adverteerder dat de commercial niet misleidend is en in overeenstemming is met de Nederlandse Reclame Code (NRC). Zij verzoekt de klacht af te wijzen.

Het oordeel van de Commissie

In de commercial wordt men gewezen op het feit dat adverteerder ook biologische soepen in zijn assortiment heeft. De Commissie is van oordeel dat de consument zal begrijpen dat de wijze waarop deze boodschap in beeld wordt gebracht humoristisch is bedoeld. Het getoonde ecologische proces ten aanzien van (de teelt van) biologische tomaten – waarbij het als het ware op commando gaat regenen –  alsook de bijdrage die de biologische boer aan dit proces levert, dient niet letterlijk te worden opgevat en getuigt van in reclame niet ongebruikelijke en toelaatbare overdrijving. De Commissie is van oordeel dat geen sprake is van misleiding of onwaarheden. Zij acht de klacht dan ook ongegrond.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.