De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial waarin een boer (verkleed als vogelverschrikker) aan de kijker toont hoe hij zijn tomaten beschermt. Zo is onder andere te zien dat hij een muis vangt en insecten verjaagt, waaronder een vlinder.

De gesproken tekst onder de beelden luidt:
“Ja, de mensen denken gewoon dat je de hele dag maar wat staat te hangen hier, maar deze tomaten, die komen echt niet vanzelf zo mooi op kleur. Ik moet de hele dag scherp blijven, hè. Hebbes!” (wanneer de boer een muisje vangt). En:
“Dat verwacht een toewijding, focus, skills en offers. Je kunt geen moment verslappen hier. En daarom drink ik Cup-a-Soup. Gemaakt met alleen de beste tomaten van het land. Wat hebben we het toch goed, hè? Cup-a-Soup, dat doet je goed.”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat. In de commercial schiet een boer met zijn vingers een vlinder (koolwitje) weg. Een vlinder richt geen schade aan tomaten aan. Het is een slecht voorbeeld om dit zo te tonen.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Niet alle dieren in de commercial waren echt. De vlinder was een zogeheten “postproductie” (gemonteerd). Voor de echte dieren was een zogeheten animal handler bij de opnames aanwezig om voor de dieren te zorgen.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter ziet op grond van hetgeen adverteerder stelt geen aanleiding om aan te nemen dat de dieren die echt zijn gefilmd op enige wijze daarvan nadeel hebben ondervonden. Nu naar het oordeel van de voorzitter voldoende duidelijk is dat de beelden van de vlinder niet echt zijn, kan de commercial niet in strijd geacht worden met hetgeen naar hedendaagse maatstaven toelaatbaar dient te worden geacht. In de commercial wordt bovendien niet opgeroepen om dieren te behandelen op de getoonde wijze.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Klager deelt mee dat het hem er niet om gaat of de dieren in de commercial echt zijn of niet. Waar het hem om gaat is het signaal dat met deze scène wordt afgegeven: dat je blijkbaar zo met dieren in de natuur om kan gaan. Wanneer je in werkelijkheid een vlinder met je vingers wegschiet, zal deze dat niet overleven, aldus klager. Klager benadrukt dat het signaal dat in deze scène wordt overgebracht volgens hem de grenzen van het fatsoen en de goede smaak overschrijdt.

De reactie van verweerder op het bezwaar

Voor de beantwoording van de vraag of de een reclame in strijd is met de goede smaak, bestaat geen duidelijke objectieve norm, aldus adverteerder. Niets wijst er op dat de gemiddelde consument aanstoot zal nemen aan de uiting. De uiting moedigt geen aanstootgevend of onwenselijk gedrag aan. Adverteerder acht het duidelijk dat de commercial geen realistische situatie toont: in realiteit staan boeren niet als vogelverschrikker op het land. In de uiting wordt op duidelijk overdreven en humoristisch bedoelde wijze de kwaliteit van de ingrediënten van Cup-a-Soup tot uitdrukking gebracht. Enige overdrijving is reclame eigen; de overdrijving op zich maakt de uiting nog niet misleidend. Volgens adverteerder is het publiek ermee bekend dat de reclames voor Cup-a-Soup vaak een humoristische wending hebben en niet al te letterlijk moeten worden opgevat. Adverteerder heeft er begrip voor dat niet iedereen de commercial kan waarderen. Zij benadrukt (opnieuw) dat slechts een deel van de dieren in de commercial “echt” is (de vlinder daar niet onder begrepen) en dat de “echte” dieren met zorg zijn behandeld.

Het oordeel van de Commissie

Klager maakt bezwaar tegen de televisiecommercial omdat hij deze in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen acht. De Commissie begrijpt dat het klager er niet om gaat of de dieren echt zijn of niet, maar dat hij het een slecht signaal vindt wanneer je doet of het normaal is dat een vlinder met de vingers wordt weggeschoten, nu een vlinder dit volgens klager niet zal overleven.

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met criteria zoals de goede smaak en/of het fatsoen beoordeelt de Commissie de gehele uiting en stelt zij  zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van de cri­teria goede smaak en fatsoen.

Met inachtneming van deze terughoudend­heid acht de Commissie de on­der­havige reclame-uiting niet van dien aard dat de grens van het toelaatbare wordt over­schre­den. Het beeld van een boer die als vogelverschrikker verkleed zijn planten beschermt, is samen met de toon van de uiting en de tekst (waaruit blijkt dat hij zich overdreven serieus van zijn taak kwijt) duidelijk humoristisch bedoeld en toont geen realistische weergave van de werkelijkheid. De gemiddelde consument zal begrijpen dat het geschetste beeld niet serieus genomen dient te worden. Evenmin roept de uiting op tot het wegschieten van vlinders.

De Commissie heeft er begrip voor dat niet iedereen de televisiecommercial zal kunnen waarderen. Dit kan evenwel in deze zaak niet tot een andere beslissing leiden.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.