De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’, voor zover op de verpakking staat: “Met liefde en zorg gemaakt door Nederlandse boeren. En dat proef je! De boerenfamilies van Campina Biologisch werken al generaties lang samen met de natuur om heerlijke, pure zuivel te maken. Zodra het maar even kan, laten ze hun koelen lekker buiten grazen. Vrij in de Hollandse wei! (…) De allerlekkerste biologische zuivel maken we natuurlijk dichtbij huis”.
Samenvatting van de klacht
Aan het produceren van karnemelk komt geen boer te pas. De tankwagen haalt bij de boeren de melk op en levert die bij een fabriek af. Het hele proces is geautomatiseerd en de karnemelk komt aan het einde van de lijn in een pak aan. Het gegeven dat “Campina” een coöperatie van melkveehouders is, is een te ver verband om te kunnen zeggen dat de boeren de karnemelk maken. Ook Belgische en Duitse boeren zijn lid van de coöperatie waardoor het de vraag is of de tekst “maken we natuurlijk dicht bij huis” wel juist is. Verder lijkt het klager onwaarschijnlijk dat alle boerenfamilies van Campina die biologische zuivel produceren al generaties lang samen met de natuur werken, alsmede dat hun koeien in de wei grazen “zodra het maar even kan”.
Samenvatting van het verweer
Nederlandse boeren vormen de basis van Campina Biologisch Milde Karnemelk. Daarmee wordt de biologische melk dus dichtbij huis opgehaald. Het feit dat de coöperatie ook Duitse en Belgische leden-melkveehouders kent, doet hieraan niets af. Deze biologische melkstroom wordt strikt gescheiden opgehaald en verwerkt. De fabriek, waarin het product vervaardigd wordt, alsmede het productieproces zijn Skal (“Stichting Keur Alternatief voortgebrachte Landbouwproducten”) gecertificeerd. Skal biocontrole is een onafhankelijke stichting, die erop toeziet dat biologische producten in Nederland voldoen aan de wettelijk gestelde eisen. De karnemelk is gemaakt van weidemelk afkomstig van koeien die ten minste 120 dagen per jaar, minimaal 6 uur per dag in de Nederlandse wei lopen, en voldoet aan de richtlijnen voor weidemelk, zoal blijkt uit het ‘Weidemelk’ logo op de verpakking. Dit logo bevestigt dat de melk uit Nederland komt en in Nederland wordt verwerkt. Veel leden-melkveehouders runnen een bedrijf dat al 4 tot 5 generaties lang in dezelfde familie is en waar traditiegetrouw een melkveehouder opvolging voor zijn/haar bedrijf binnen de jongere generaties vindt. Dit geldt eveneens voor de biologische boeren binnen de FrieslandCampina coöperatie. Bij deze biologische boeren is de natuur de basis.
Het oordeel van de voorzitter
1) Voor zover de klacht is gebaseerd op de veronderstelling dat in de uiting wordt beweerd dat de boeren de karnemelk, die men als ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’ koopt, zelf maken, geldt dat een dergelijke mededeling niet op de verpakking is te lezen. Hierop wordt slechts in algemene zin gesproken over het maken van biologische zuivel. Naar het oordeel van de voorzitter zal de gemiddelde consument door de mededelingen op de verpakking ook niet verwachten dat de betrokken boeren zelf karnemelk als eindproduct maken. Dat dit product in een zuivelfabriek wordt geproduceerd, brengt daarom niet mee dat de tekst op de verpakking onjuist of misleidend is.
2) Klager heeft daarnaast twijfel geuit over de vraag of de tekst “maken we natuurlijk dicht bij huis” juist is, nu ook Belgische en Duitse boeren lid zijn van de coöperatie van adverteerder. Daargelaten dat geen sprake is van een stellige klacht, oordeelt de voorzitter dat adverteerder voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat de biologische karnemelk afkomstig is van zuivel die uitsluitend door Nederlandse biologische boerderijen is geproduceerd en die in Nederland wordt verwerkt. Indien, zoals de klacht op dit punt in feite luidt, de gemiddelde consument de mededeling “dicht bij huis” opvat als van Nederlandse bodem, is de reclame-uiting juist en niet misleideind.
3) Ook verder kan de klacht niet slagen. Adverteerder heeft, voor zover dit op grond van de summiere onderbouwing van de klacht van haar kan worden gevergd, voldoende aannemelijk gemaakt dat veel van haar leden-melkveehouders een bedrijf runnen dat al 4 tot 5 generaties lang in dezelfde familie is en waar traditiegetrouw een melkveehouder opvolging voor zijn bedrijf binnen de jongere generaties vindt. Daarnaast heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat sprake is van ‘weidemelk’ zoals dit elders op de verpakking is toegelicht. Gelet hierop kunnen de mededelingen op de verpakking over het buiten in de wei lopen van de koeien niet onjuist of misleidend worden geacht. Tot slot is niet betwist dat de zuivel die voor de karnemelk wordt gebruikt als ‘biologisch’ mag worden aangeduid. Adverteerder heeft overigens ook toegelicht dat zij aan de daarvoor geldende eisen voldoet. De voorzitter beslist op grond van het voorgaande als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.
De bestreden uiting, de klacht, het verweer en het oordeel en de beslissing van de voorzitter
In de voorzittersbeslissing luiden (de weergave van) de bestreden uiting, de klacht, het verweer, het oordeel van de voorzitter en de beslissing van de voorzitter als volgt:
“De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’, voor zover op de verpakking staat: “Met liefde en zorg gemaakt door Nederlandse boeren. En dat proef je! De boerenfamilies van Campina Biologisch werken al generaties lang samen met de natuur om heerlijke, pure zuivel te maken. Zodra het maar even kan, laten ze hun koelen lekker buiten grazen. Vrij in de Hollandse wei! (…) De allerlekkerste biologische zuivel maken we natuurlijk dichtbij huis”.
(….)
Samenvatting van de klacht
Aan het produceren van karnemelk komt geen boer te pas. De tankwagen haalt bij de boeren de melk op en levert die bij een fabriek af. Het hele proces is geautomatiseerd en de karnemelk komt aan het einde van de lijn in een pak aan. Het gegeven dat “Campina” een coöperatie van melkveehouders is, is een te ver verband om te kunnen zeggen dat de boeren de karnemelk maken. Ook Belgische en Duitse boeren zijn lid van de coöperatie waardoor het de vraag is of de tekst “maken we natuurlijk dicht bij huis” wel juist is. Verder lijkt het klager onwaarschijnlijk dat alle boerenfamilies van Campina die biologische zuivel produceren al generaties lang samen met de natuur werken, alsmede dat hun koeien in de wei grazen “zodra het maar even kan”.
Samenvatting van het verweer
Nederlandse boeren vormen de basis van Campina Biologisch Milde Karnemelk. Daarmee wordt de biologische melk dus dichtbij huis opgehaald. Het feit dat de coöperatie ook Duitse en Belgische leden-melkveehouders kent, doet hieraan niets af. Deze biologische melkstroom wordt strikt gescheiden opgehaald en verwerkt. De fabriek, waarin het product vervaardigd wordt, alsmede het productieproces zijn Skal (“Stichting Keur Alternatief voortgebrachte Landbouwproducten”) gecertificeerd. Skal biocontrole is een onafhankelijke stichting, die erop toeziet dat biologische producten in Nederland voldoen aan de wettelijk gestelde eisen. De karnemelk is gemaakt van weidemelk afkomstig van koeien die ten minste 120 dagen per jaar, minimaal 6 uur per dag in de Nederlandse wei lopen, en voldoet aan de richtlijnen voor weidemelk, zoal blijkt uit het ‘Weidemelk’ logo op de verpakking. Dit logo bevestigt dat de melk uit Nederland komt en in Nederland wordt verwerkt. Veel leden-melkveehouders runnen een bedrijf dat al 4 tot 5 generaties lang in dezelfde familie is en waar traditiegetrouw een melkveehouder opvolging voor zijn/haar bedrijf binnen de jongere generaties vindt. Dit geldt eveneens voor de biologische boeren binnen de FrieslandCampina coöperatie. Bij deze biologische boeren is de natuur de basis.
Het oordeel van de voorzitter
1) Voor zover de klacht is gebaseerd op de veronderstelling dat in de uiting wordt beweerd dat de boeren de karnemelk, die men als ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’ koopt, zelf maken, geldt dat een dergelijke mededeling niet op de verpakking is te lezen. Hierop wordt slechts in algemene zin gesproken over het maken van biologische zuivel. Naar het oordeel van de voorzitter zal de gemiddelde consument door de mededelingen op de verpakking ook niet verwachten dat de betrokken boeren zelf karnemelk als eindproduct maken. Dat dit product in een zuivelfabriek wordt geproduceerd, brengt daarom niet mee dat de tekst op de verpakking onjuist of misleidend is.
2) Klager heeft daarnaast twijfel geuit over de vraag of de tekst “maken we natuurlijk dicht bij huis” juist is, nu ook Belgische en Duitse boeren lid zijn van de coöperatie van adverteerder. Daargelaten dat geen sprake is van een stellige klacht, oordeelt de voorzitter dat adverteerder voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat de biologische karnemelk afkomstig is van zuivel die uitsluitend door Nederlandse biologische boerderijen is geproduceerd en die in Nederland wordt verwerkt.
Indien, zoals de klacht op dit punt in feite luidt, de gemiddelde consument de mededeling “dicht bij huis” opvat als van Nederlandse bodem, is de reclame-uiting juist en niet misleideind.
3) Ook verder kan de klacht niet slagen. Adverteerder heeft, voor zover dit op grond van de summiere onderbouwing van de klacht van haar kan worden gevergd, voldoende aannemelijk gemaakt dat veel van haar leden-melkveehouders een bedrijf runnen dat al 4 tot 5 generaties lang in dezelfde familie is en waar traditiegetrouw een melkveehouder opvolging voor zijn bedrijf binnen de jongere generaties vindt. Daarnaast heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat sprake is van ‘weidemelk’ zoals dit elders op de verpakking is toegelicht. Gelet hierop kunnen de mededelingen op de verpakking over het buiten in de wei lopen van de koeien niet onjuist of misleidend worden geacht. Tot slot is niet betwist dat de zuivel die voor de karnemelk wordt gebruikt als ‘biologisch’ mag worden aangeduid. Adverteerder heeft overigens ook toegelicht dat zij aan de daarvoor geldende eisen voldoet. De voorzitter beslist op grond van het voorgaande als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.”
Samenvatting van klagers bezwaar tegen de voorzittersbeslissing
Klager maakt met name bezwaar tegen de groot en cursief geschreven tekst op de verpakking:
“Met liefde en zorg gemaakt door Nederlandse boeren. En dat proef je!”
Noch uit de reactie van Campina noch uit de voorzittersbeslissing blijkt dat deze tekst in overeenstemming is met de werkelijkheid. Er is sprake van een apert onjuiste tekst, aldus klager. De karnemelk wordt alleen door de boeren geleverd en wordt in de fabriek geproduceerd, zo stelt hij.
Naar klagers mening stelt de voorzitter ten onrechte dat op de verpakking niet valt te lezen dat de boeren de karnemelk zelf maken. Verder kan klager zich niet vinden in het in de voorzittersbeslissing gestelde verwachtingspatroon van “een gemiddelde consument”. Volgens klager zou het kunnen dat “gemiddelde consumenten” helemaal geen teksten lezen op verpakkingen, waarmee het de vraag is of elke tekst zou zijn toegestaan. Los hiervan is het onmogelijk om per product te bepalen wanneer er sprake is van “een gemiddelde consument”, aldus klager.
Samenvatting van reactie van adverteerder bij e-mail van 26 november 2021
FrieslandCampina heeft met de bestreden verpakking beoogd het specifieke karakter en de herkomst van haar biologische zuivel onder het merk Campina onder de aandacht van de consument te brengen. Zoals reeds uiteengezet, staan Nederlandse boeren aan de basis van de totstandkoming van ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’. Het begint namelijk bij de boeren die met liefde en zorg voor hun koeien zorgen.
Anders dan klager beweert en zoals ook de voorzitter reeds oordeelde, is geenszins op de verpakking te lezen dat eerdergenoemde boeren bovenbedoelde karnemelk zelf maken.
Dat de bestreden uiting op de verpakking een algemene mededeling betreft over het
maken van biologische zuivel door de biologische boeren van FrieslandCampina, blijkt
ook uit het feit dat de bestreden tekst niet alleen staat op de biologische milde karnemelk,
maar ook op alle biologische producten van Campina, zoals de volle en de halfvolle melk. Verwezen wordt naar overgelegde afdrukken van de verpakking.
FrieslandCampina is van mening dat de gemiddelde consument dan ook niet zal verwachten dat de biologische milde karnemelk door de boeren zelf op de boerderij wordt gemaakt.
Het oordeel van de Commissie
Klager vindt de tekst “Met liefde en zorg gemaakt door Nederlandse boeren. En dat proef je!” onjuist, en voert daartoe aan dat “de karnemelk” alleen door de boeren wordt geleverd en in de fabriek wordt geproduceerd. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
Zij stelt het volgende voorop. Voornoemde, bestreden tekst is onderdeel van een verpakking. Deze verpakking in haar geheel is een reclame-uiting in de zin van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en dient als zodanig in overeenstemming te zijn met de NRC.
Tussen partijen is niet in geschil dat het product ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’ in de fabriek wordt gemaakt op basis van melk, afkomstig van koeien. Meer in het bijzonder is aan één zijde van de verpakking onderaan vermeld: “Deze Campina biologische karnemelk is gemaakt van weidemelk, afkomstig van koeien die ten minste 120 dagen per jaar, minimaal 8 uur per dag in de Nederlandse wei lopen”.
Gelet op de klacht is het de vraag of op de verpakking wordt gesteld of gesuggereerd dat het (eind)product ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’, zoals bedoeld op die verpakking, geheel is “gemaakt door Nederlandse boeren”. De Commissie beantwoordt die vraag in negatieve zin, en overweegt daartoe het volgende.
Waar op de verpakking staat: “Met liefde en zorg gemaakt door Nederlandse boeren. En dat proef je!” is duidelijk dat deze mededeling verwijst naar de rol van Nederlandse boeren in het gehele productieproces van ‘Campina Biologisch Milde Karnemelk’. Zo zal de lezer bijvoorbeeld niet denken dat deze boeren zich bezighouden met het maken of vullen van de verpakking van het product. Men zal begrijpen dat dit proces in de fabriek plaatsvindt en dat de boeren zorgen voor levering van de melk, afkomstig van de door hen gehouden en gemolken koeien. Met andere woorden, niet aannemelijk is dat lezers van de verpakking de woorden “Met liefde en zorg gemaakt door Nederlandse boeren. En dat proef je!” dusdanig letterlijk zullen nemen. Zij zullen deze tekst ook plaatsen in de context van de toelichting daaronder, namelijk:
“De boerenfamilies van Campina Biologisch werken al generaties lang samen met de natuur om heerlijke, pure zuivel te maken. Zodra het maar even kan, laten ze hun koelen lekker buiten grazen. Vrij in de Hollandse wei! Daar mag de natuur haar gang gaan, zodat er tussen het gras volop bloemen en kruiden groeien. Da’s perfect voor de bijen, vlinders en vogels. En dus voor jou!”.
Van een onjuiste mededeling of suggestie is naar het oordeel van de Commissie geen sprake.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter, voor zover daartegen bezwaar is gemaakt, en wijst de klacht af.