De bestreden reclame-uiting
Het betreft een paginagrote advertentie voor “Campina Sterke Start yoghurt” in NRC van 24 juni 2022. Daarin staat onder de aanhef:
“Trots op onze nieuwe sterke start yoghurt
Al 150 jaar maken we de lekkerste Campina producten. Daarom trakteren we vandaag in heel
Nederland”
een (relatief grote) afbeelding van een beker “Campina Sterke Start yoghurt”, tegen de achtergrond van een landkaart van Nederland met onder meer gras, een molen, een boer naast een koe en een melkbus. In het zuiden van het land (Zeeland, Brabant en Limburg) zijn in relatief hoog gras een grutto, margrieten en een vlinder op een margriet afgebeeld.
Onderaan deze afbeelding staat onder meer:
“Samen met onze boeren en medewerkers delen we vandaag in heel Nederland onze nieuwe Campina Sterke Start yoghurt uit” en “Deze yoghurt is van nature rijk aan proteïne en helpt je bij een sterke start van de dag. Heb jij ‘m al geproefd?”
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
De prominent in beeld gebrachte grutto, vlinder “atalanta” en margrieten suggereren dat
“Sterke Start” Yoghurt wordt gemaakt van melk van melkrundveehouderijen met een bedrijfsvoering die gunstig is voor weidevogels zoals de iconische grutto, voor insecten zoals de atalanta en voor bloemen. Dit is een sterke verkoopbevorderende boodschap. Bij consumenten is immers algemeen bekend dat de biodiversiteit in Nederland de afgelopen tientallen jaren in hoge mate is afgenomen, zeker voor wat betreft het omvangrijke deel van Nederland dat in gebruik is bij
melkrundveehouderijen. In feite wordt beweerd dat men door aankoop van deze yoghurt melkrundveehouderijen ondersteunt die de natuur van hun weiden (vogels, insecten, planten) beschermen en stimuleren door hun extensieve bedrijfsvoering.
Het tegendeel is echter het geval. In werkelijkheid heeft de al vele tientallen jaren bestaande zeer intensieve bedrijfsvoering van de melkrundveehouderijen, die tezamen Campina bezitten, de stand van de weidevogels in Nederland met tientallen procenten verminderd. Ook overigens is door deze intensieve bedrijfsvoering de biodiversiteit (insecten, planten) in deze gebieden gedecimeerd.
De melkrundveehouderijen vormen, naast de overige veehouderijen, bovendien een belangrijke reden voor het feit dat de stikstof-belasting van natuurgebieden sinds jaar en dag veel te hoog is, aldus klager. De advertentie ontkent in feite dus het bestaan van de stikstof-crisis, op zijn minst door te suggereren dat door het kopen van de “Sterke Start” Yoghurt de natuur van de weiden van de eigenaren van Campina (en dus ook van de nabij gelegen natuurgebieden) wordt beschermd en gestimuleerd. In Nederland hebben echter slechts zeer weinig melkrundveehouderijen een zodanige extensieve bedrijfsvoering (waaronder het plas-dras zetten van (een deel van) hun weidegrond, een aangepast maairegime en het niet toepassen van raaigras), dat zij verenigbaar zijn met de natuur en dat zij biodiversiteit bevorderen. “Sterke Start” Yoghurt is niet afkomstig van dit soort bedrijven, welke bedrijven altijd gecertificeerd zijn.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
De klacht betreft een eenmalige dagbladadvertentie ter ere van het 150-jarige bestaan van FrieslandCampina. Met deze uiting is beoogd om het nieuwe product Sterke Start yoghurt onder de aandacht van de consument te brengen. Van een specifieke claim op het gebied van natuur, dier en/of klimaat is in de advertentie geen sprake. De gewraakte afbeeldingen illustreren dat het getoonde zuivelproduct afkomstig is van melk, hetgeen een natuurlijk product is.
Hoe het ook zij, FrieslandCampina verricht wel degelijk (extra) inspanningen op het gebied van natuur, dier en klimaat. Zo zijn veel Campina zuivelproducten, waaronder Sterke Start yoghurt, gemaakt van On the way to PlanetProof-melk en gecertificeerd met het On the Way to PlanetProof- keurmerk. Dit keurmerk is ook te vinden op de verpakking van Campina Sterke Start yoghurt.
Zoals op de Campina website te lezen is, stelt het On the Way to PlanetProof-keurmerk strenge eisen op het gebied van natuur, dier en klimaat. Melkveehouders, die melk leveren volgens de criteria van het On the Way to PlanetProof-keurmerk (een separate melkstroom) moeten op deze individuele gebieden goed scoren dan wel excelleren. Deze melkveehouders doen aan natuur- en landschapsbeheer op hun bedrijf, uitgedrukt in een percentage van hun totale landoppervlak. Daarbij kan worden gedacht aan het meer inzetten van kruidenrijk grasland en het zorgen voor de aanleg en het onderhoud van natuurvriendelijke oevers en bloemrijke stroken die wintervoer opleveren voor vogels. De betreffende inspanningen moeten worden aangetoond door de melkveehouder en worden geverifieerd en beoordeeld door een externe instantie.
Daarnaast moeten melkveehouders die melk willen leveren voor het On the Way to PlanetProof-keurmerk, een gedefinieerd basisniveau CO2-equivalenten per kg melk halen. Verder dienen zij melk te leveren die continu voldoet aan hoge eisen voor melkkwaliteit en aan weidegang te doen.
Het On the Way to PlanetProof-keurmerk wordt beheerd door een onafhankelijke instantie, de Stichting Milieukeur, die strenge, bovenwettelijke eisen stelt op het gebied van natuur, dier en klimaat. Door de expliciete verwijzing naar het keurmerk op de verpakking van het product is het voor de consument duidelijk dat aan de eisen van dit keurmerk is voldaan.
Hoewel er in dit geval geen sprake is van een specifieke claim op het gebied van natuur, dier en/of klimaat en klagers stellingen noch deugdelijk zijn onderbouwd, noch juist zijn, noch in hun geheel aan FrieslandCampina kunnen worden toegerekend, beoogt FrieslandCampina in haar
uiting ook niet het bestaan van de stikstof-crisis te ontkennen en te suggereren dat het produceren van Campina Sterke Start yoghurt geen enkel negatief effect op het milieu heeft. Op basis van de certificering met het On the Way to PlanetProof-keurmerk kan FrieslandCampina de positieve
inspanningen van de betreffende melkveehouders op het gebied van natuur, dier en klimaat,
waaraan de consument een positieve bijdrage kan leveren door dit product te kopen, echter wel degelijk aantonen.
FrieslandCampina concludeert dat de reclame niet misleidend is.
De repliek
De repliek wordt als volgt samengevat.
Klager handhaaft zijn standpunt dat de advertentie misleidend is.
Naar aanleiding van het verweerschrift merkt hij onder meer het volgende op.
1.
Sinds jaar en dag bestaat er wetenschappelijke onderbouwing voor klagers stelling dat de intensieve landbouwpraktijk van vele melkrundveehouderijen de oorzaak is van het (nog steeds doorgaande proces van) teloorgaan van (het leefgebied van) de indicatorsoort grutto en bijbehorende soorten insecten en planten. In dit verband citeert klager uit de inhoud van de website van het Sovon, het kenniscentrum voor verspreiding en trends van in het wild levende vogels in Nederland, waaronder: “Hoewel ook andere factoren meespelen, blijken ontwikkelingen in de agrarische sector funest voor Grutto’s, met ontwatering en vroeg maaien als belangrijke factoren”. Volgens Sovon waren er in 1975 nog 120.000 broedparen en in de periode 2018-2020 tussen de 26.000 en 33.000, een afname dus van ongeveer 90.000. De achteruitgang van de indicatorsoort grutto is illustratief voor de achteruitgang van de stand van de weidevogels in Nederland: als het met de grutto niet goed gaat, is het met de (ontwikkeling van de) biodiversiteit in het weidegebied in zijn algemeenheid heel slecht gesteld, aldus klager. Klager verwijst naar het als bijlage 1 bij de repliek overgelegde “Standpunt Natuurmonumenten over weidevogels”. Hierin wordt de intensivering van de landbouw aangewezen als oorzaak van de achteruitgang van de stand van grutto’s. Hetzelfde staat in het als bijlage 2 bij repliek overgelegde “Aanvalsplan Grutto”, aldus klager.
2.
In de advertentie wordt, hoewel niet expliciet, overduidelijk en indringend gecommuniceerd dat Sterke Start yoghurt positief beoordeeld moet worden uit oogpunt van behoud en bescherming van (het leefgebied van) de indicatorsoort grutto en bijbehorende insecten en planten. Afbeeldingen zeggen meer dan 1000 woorden, aldus klager.
De combinatie van de afbeeldingen in de advertentie heeft de krachtige boodschap dat Sterke Start yoghurt wordt gemaakt van melk die is geproduceerd met inachtneming van de essentiële randvoorwaarden voor de (instandhouding en bescherming van het leefgebied van de) indicatorsoort grutto en de bijbehorende insecten en planten. Een groot deel van de groep die zich zorgen maakt over het verdwijnen van de weidevogels zal zich bij zijn aankoopbeslissing rechtstreeks door deze boodschap laten beïnvloeden. De gedachte dat de yoghurt weidevogel-vriendelijk is geproduceerd, klopt echter volstrekt niet. Dat is misleiding, zo stelt klager.
3.
Dat de melk, waarvan Sterke Start yoghurt wordt gemaakt, beschikt over het milieukeurmerk “On the way to PlanetProof” heeft niet of nauwelijks positieve betekenis voor (het leefgebied van) de indicatorsoort grutto en de bijbehorende soorten insecten en planten. Voornoemd keurmerk valt onder de verantwoordelijkheid van de Stichting Milieukeur (SMK). De SMK houdt zich onder meer bezig met het “ontwikkelen en beheren van certificatieschema’s voor de uitgifte van keurmerken”, waaronder het keurmerk “On the Way to PlanetProof”. Het certificatieschema voor dit keurmerk legt klager ten dele over als bijlage 3.
In het “Certificatieschema melk 2.0” (hierna: “het schema”) staan per aspect van (de bedrijfsvoering van) melkrundveehouderijen verschillende criteria voor toekenning van het certificaat “On the way to PlanetProof” (hierna: Planet Proof-certificaat). Het criterium voor “Natuur en landschap” staat in paragraaf 2.6. Dit criterium betreft een “Basisnorm” voor “Natuur en Landschap”. Verder is in het schema sprake van een “Topniveau”.
De “Basisnorm” houdt in dat het “totale areaal” van de melkrundveehouderij voor minimaal 5% moet bestaan uit kruidenrijk grasland of een gelijkwaardig alternatief. Bij het “Topniveau” moet het “totale areaal” van de melkrundveehouderij voor minimaal 10% uit kruidenrijk grasland bestaan of voor minimaal 5% uit kruidenrijk grasland en 5% uit een gelijkwaardig alternatief. Voor 2024 is in het schema de “Basisnorm” verhoogd tot 10% van het totale areaal van melkrundveehouderij en het “Topniveau” tot 15% van het totale areaal.
Waar in het verweer staat dat het keurmerk “On the Way to PlanetProof” “strenge eisen op het gebied van natuur, dier en klimaat” met zich brengt, wordt kennelijk gerefereerd aan de bovengenoemde criteria uit het schema. Met de woorden “goed scoren” en “excelleren” wordt kennelijk verwezen naar de “Basisnorm” respectievelijk het “Topniveau”.
Dat in het verweer wordt gesproken over “strenge eisen” op het gebied natuur vindt klager, gezien voornoemde percentages, onbegrijpelijk. Mogelijk is melk van melkrundveehouderijen die beschikken over het milieukeur “On the way to PlanetProof” voor 95% afkomstig van bedrijfsareaal dat intensief wordt geëxploiteerd en zeer beslist ongunstig is als leefgebied voor de indicatorsoort grutto en de daarbij horende insecten en planten.
Kortom, het gegeven dat de melk waarvan Sterke Start yoghurt is gemaakt voorzien is van het milieukeur “On the way to PlanetProof, biedt niet de garantie dat die melk geproduceerd is met inachtneming van de essentiële randvoorwaarden voor (het behoud en de bescherming van het leefgebied van) de indicatorsoort grutto, en de daarbij horende insecten en planten. Klager concludeert dat het gegeven dat Sterke Start yoghurt gemaakt is van melk die voorzien is van het milieukeur “On the way to Planetproof de bestreden advertentie volstrekt niet minder misleidend maakt.
4.
Vanwege haar misleidende boodschap moet de advertentie beschouwd worden als onderdeel van een campagne van oneerlijke concurrentie met leveranciers / verkopers van yoghurt (en andere zuivelproducten) die wél geproduceerd zijn met in achtneming van de randvoorwaarden die essentieel zijn voor (het leefgebied van) de indicatorsoort grutto en de bijbehorende soorten insecten en planten.
Het produceren van melk met inachtneming van deze randvoorwaarden is ingewikkelder en kostbaarder dan het produceren van melk conform de natuur-eisen uit voornoemd schema van het milieukeur “On the way to PlanetProof”. Productie van melk op een manier die voornoemde randvoorwaarden in acht neemt, zal leiden tot zuivelproducten die aanzienlijk duurder zijn dan zuivelproducten zoals Sterke Start yoghurt, met het milieukeur “On the way to PlanetProof”, die vrijwel volledig gebaseerd zijn op melk die niet natuurvriendelijk is geproduceerd.
De bestreden advertentie kan consumenten misleiden in de zin dat zij op onjuiste gronden tot de overtuiging komen dat Sterke Start yoghurt (en andere zuivelproducten die beschikken over het milieukeur “On the way to PlanetProof”) net zo natuurvriendelijk zijn als veel duurdere zuivelproducten die wel in hun geheel gemaakt zijn van melk die aan natuur-eisen voldoet. De aldus misleide consumenten zullen in veel gevallen overstappen naar de goedkopere zuivelproducten. Als dit gebeurt is het een gevolg van oneerlijke concurrentie.
Gelet op het bovenstaande hoopt klager dat de Commissie zal oordelen dat de bestreden advertentie misleidend is.
De dupliek
De dupliek wordt als volgt samengevat.
De aanvankelijke klacht richtte zich op de afbeeldingen van een weidevogel, vlinder en bloem in de bestreden advertentie. De repliek lijkt geheel gericht te zijn op de grutto als indicatorsoort.
Van een specifieke claim op het gebied van natuur, dier en/of klimaat, laat staan met betrekking tot behoud en bescherming van (het leefgebied van) de indicatorsoort grutto en bijbehorende insecten en planten, is in de advertentie geen sprake. De gewraakte afbeeldingen, waaronder de grutto, zijn kenmerkend voor Nederlands grasland en illustreren dat het getoonde zuivelproduct afkomstig is van melk, hetgeen een natuurlijk product is, van Nederlandse bodem.
Evenwel heeft FrieslandCampina in haar verweer ten overvloede omschreven dat zij wel degelijk (extra) inspanningen op het gebied van natuur, dier en klimaat verricht.
Zoals ook te lezen is op de Campina website stelt het On the Way to PlanetProof-keurmerk
strenge eisen op het gebied van natuur, dier en klimaat. In het certificatieschema van SMK wordt gestuurd op een stapsgewijze (“On the way to”) en integrale verbetering van zogenaamde impact factoren. Het keurmerk zorgt ervoor dat het hele melkveebedrijf voldoet aan kringlooplandbouwnormen (zoals stikstofbodemoverschot en eiwit van eigen land). De integrale set van basiseisen (en topnormen) ligt aanzienlijk hoger dan de gemiddelden in de Nederlandse melkveehouderij en zijn daarmee wel degelijk te kwalificeren als “streng”. Specifiek ter bescherming van de weidevogels zijn er eisen voor het percentage kruidenrijk grasland opgenomen in voornoemd keurmerk. Het On the Way to PlanetProof certificatieschema ging tot voor kort uit van de basisnorm van minimaal 5% extensief kruidenrijk grasland of minimaal 5% gelijkwaardig van het totale areaal. Het topniveau is minimaal 10%. Het certificatieschema is op 14 december 2021 herzien. De nieuwe norm is minimaal 10% met een topniveau van 15%, met een overgangsperiode van drie jaar.
Waar klager zich bij repliek met name richt op het aantal weidevogels, beoogt FrieslandCampina met het SMK-keurmerk On the way to PlanetProof in bredere zin het stimuleren van biodiversiteit en daarmee ook het behoud van weidevogels, waaronder de grutto.
Hoewel van een specifieke claim op het gebied van natuur, dier en/of klimaat, dan wel het behoud en de bescherming van (het leefgebied van) de grutto in de advertentie geen sprake is, en de stellingen in de klacht noch geheel juist zijn noch in hun geheel aan FrieslandCampina kunnen worden toegerekend, kan FrieslandCampina wel degelijk de positieve inspanningen op het gebied van natuur, dier en klimaat aantonen van melkveehouders die leveren volgens de criteria van het On the Way to PlanetProof-keurmerk, aan welke inspanningen de consument een positieve bijdrage kan leveren door het onderhavige product te kopen.
Door producten te verkopen met het On the Way to PlanetProof keurmerk is
FrieslandCampina transparant. De melk die daarin wordt verwerkt voldoet aan de criteria van On the Way to PlanetProof 2.0.
Wat klager precies bedoelt met “duurdere zuivelproducten die wel in hun geheel gemaakt zijn van melk die aan natuur-eisen voldoet”, waarmee FrieslandCampina beweerdelijk op oneerlijke wijze zou concurreren met haar Sterke Start Yoghurt, wordt door klager niet nader onderbouwd.
Van misleiding dan wel oneerlijke concurrentie is geen sprake, aldus adverteerder.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1.
De kern van de klacht is dat door de in de advertentie gebruikte afbeeldingen uit de natuur, meer in het bijzonder een grutto, een vlinder en margrieten, wordt verwezen naar milieuaspecten verbonden aan de productie van het product “Sterke Start yoghurt”. Naar de mening van klager kan de consument hierdoor worden misleid. De Commissie vat deze klacht op in die zin dat er sprake is van een milieuclaim als bedoeld in artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC) en dat de consument door vorenbedoelde afbeeldingen kan worden misleid over milieuaspecten van het aangeprezen product, zoals bedoeld in artikel 2 MRC. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
2.
Klager heeft onder verwijzing naar informatie van Sovon (kenniscentrum voor verspreiding en trends van in het wild levende vogels in Nederland), naar het als bijlage 1 bij de repliek overgelegde “Standpunt Natuurmonumenten over weidevogels” en naar het als bijlage 2 bij repliek overgelegde “Aanvalsplan Grutto” onweersproken meegedeeld dat het aantal grutto broedparen in Nederland in 1975 nog 120.000 bedroeg en in de periode 2018-2020 schommelde tussen 26.000 en 33.000, en dat Natuurmonumenten de intensivering van de landbouw heeft aangewezen als oorzaak van de achteruitgang van de stand van grutto’s. Gegeven deze achteruitgang en genoemde oorzaak daarvan, die bij een substantieel deel van de lezers van de advertentie bekend kunnen worden verondersteld, is voldoende aannemelijk dat de onderhavige prominente afbeelding van de grutto, bezien binnen de gehele context van de afbeelding, associaties kan oproepen met milieuaspecten verbonden aan de productie van het aangeprezen product.
3.
FrieslandCampina heeft als verweer gevoerd dat van een specifieke claim op het gebied van natuur, dier en/of klimaat in de advertentie geen sprake is. De gewraakte afbeeldingen, waaronder de grutto, zijn kenmerkend voor Nederlands grasland en illustreren dat het getoonde zuivelproduct afkomstig is van melk, hetgeen een natuurlijk product is, van Nederlandse bodem, aldus FrieslandCampina.
Dit verweer treft geen doel. Door specifiek in het kader van de aanprijzing van yoghurt, gemaakt van melk afkomstig uit de Nederlandse landbouw, een vogel af te beelden waarvan de stand als gevolg van de intensivering van de landbouw ernstig achteruit is gegaan, kan de gemiddelde consument zeer wel menen dat bij de betreffende productie rekening is gehouden met het welzijn van deze vogel. Deze indruk wordt versterkt door het feit dat de gehele afbeelding het werkgebied van een melkveehouder lijkt af te beelden: een boer met een koe, een melkbus, een molen, met hoog en laag grasland. Door daarbij op de voorgrond de grutto af te beelden naast andere als natuur te beschouwen elementen zoals bloemen en een vlinder, wordt indruk gewekt dat deze natuurlijke elementen met dat werkgebied hand in hand gaan. Of anders gezegd: hiermee wordt de indruk gewekt dat bij de productie van het zuivelproduct rekening wordt gehouden met milieuaspecten in het algemeen, en de belangen van een bedreigde vogelsoort in het bijzonder. Gelet hierop valt de uiting onder de reikwijdte van de MRC. Dat FrieslandCampina niet bedoeld heeft deze indruk te wekken, doet hier niet aan af.
4.
Gelet hierop acht de Commissie het onvoldoende duidelijk dat in de uiting uitsluitend wordt verwezen naar de Nederlandse afkomst van het product en dat niet (mede) bedoeld is te verwijzen naar milieuaspecten verbonden aan de productie van Sterke Start yoghurt. Daarbij acht de Commissie ook het volgende van belang.
FrieslandCampina heeft er ook -zoals bij dupliek gesteld- “ten overvloede” op gewezen dat zij wel degelijk (extra) inspanningen op het gebied van natuur, dier en klimaat verricht, waarbij zij als voorbeeld het gebruik van het On the Way to PlanetProof- keurmerk heeft genoemd. Met dit keurmerk beoogt zij in bredere zin het stimuleren van biodiversiteit en daarmee ook het behoud van weidevogels, waaronder de grutto. Anders dan (volgens het verweer) op de verpakking van Sterke Start yoghurt, is dit keurmerk niet te vinden in de bestreden advertentie. Aldus wordt de lezer niet op dat keurmerk geattendeerd en is deze daardoor niet in staat om aan de hand van de criteria, behorende bij dat keurmerk, vast te stellen in hoeverre bij de productie van de onderhavige yoghurt rekening is gehouden met (onder meer) het welzijn van de grutto, en om vervolgens een vergelijking te maken met de wijze van produceren van yoghurt, aangeboden door anderen dan FrieslandCampina.
5.
Verder geldt dat de Commissie wel gelooft dat de inspanningen die FrieslandCampina op het gebied van natuur, dier en klimaat verricht op bepaalde aspecten positief kunnen uitpakken, maar daar staat tegenover dat iedere milieuclaim wel aantoonbaar juist moet zijn (artikel 3 MRC). Dit betekent dat FrieslandCampina moet aantonen dat de door haar genomen maatregelen goed zijn voor de welstand van de grutto. Dat bewijs is er echter niet. Integendeel, klager heeft onder verwijzing naar de bundel ‘Beheerpakketten Biodiversiteit Melkveehouderij ten behoeve van On te way to Planetproof melk 2022” namelijk gemotiveerd gesteld dat biodivers beheer van kleinere stukken grond (bijvoorbeeld 5% van de grond) ongunstig voor de grutto kan zijn (broeden op een geïsoleerd klein stuk grond binnen een gebied van intensief agrarisch gebruik, waardoor er te weinig voedsel is voor kuikens). Dit is door FrieslandCampina niet weersproken.
6.
Gelet op dit alles is er in de advertentie sprake van afbeeldingen waardoor de consument kan worden misleid over milieuaspecten van het aangeprezen product als bedoeld in artikel 2 MRC, bijvoorbeeld in die zin dat gedacht wordt dat in grotere mate rekening wordt gehouden met het welzijn van de grutto dan in werkelijkheid het geval is. In dit verband overweegt de Commissie nog dat klager gemotiveerd heeft gesteld dat in Nederland slechts zeer weinig melkrundveehouderijen een zodanige extensieve bedrijfsvoering hebben, waaronder het plas-dras zetten van (een deel van) hun weidegrond, een aangepast maairegime en het niet toepassen van raaigras (door klager aangeduid als: “essentiële randvoorwaarden voor (het behoud en de bescherming van het leefgebied van) de indicatorsoort grutto en de daarbij horende insecten en planten), dat zij biodiversiteit bevorderen.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.