De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van het product “Biologische Boeren Volle Melk” van Weerribben Zuivel.
Rechts onderaan de voorzijde van de verpakking is tegen een blauwe achtergrond en staande in gras een (getekende) witte vogel afgebeeld met daarin -in hoofdletters en blauw gedrukt- de tekst:
“goed
voor
natuur en boerenland-
vogels”.
Onder deze afbeelding staat in een blauw kader, wit gedrukt: “Vogelbescherming Nederland” met daarboven de afbeelding van een (andere) witte vogel, in de lucht.
Samenvatting van de klacht
De claim “Goed voor natuur en boerenlandvogels”, die wordt gebruikt op de verpakking van zuivelproducten die in de Zuivelwijzer van Vogelbescherming Nederland (hierna ook: de Vogelbescherming) zijn opgenomen, is in strijd met artikel 3.1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Onder verwijzing naar de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) stelt klager dat in de uiting duidelijk moet worden gemaakt welke specifieke invulling adverteerder aan de claim geeft. In dit geval wordt geen verdere toelichting gegeven, aldus klager.
De Vogelbescherming berichtte per e-mail dat het logo op de verpakking verwijst naar haar Vogelvriendelijke Zuivelwijzer, waarin alle merken zuivel staan die voldoen aan de eisen van de Vogelbescherming. Vogelvriendelijke Zuivelwijzer is geen formeel keurmerk, zo stelt klager, maar partners, opgenomen in de Zuivelwijzer, mogen “dit” ook gebruiken in hun communicatie over de desbetreffende producten.
Uitgaande van de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM is er sprake van een absolute claim. ACM doet de aanbeveling om geen gebruik te maken van claims die verschillende betekenissen kunnen hebben, zoals “goed voor de natuur”.
Nu een specifieke invulling van de claim op de verpakking ontbreekt, is de consument niet in de gelegenheid deze absolute claim op waarde te schatten.
Bovendien zal adverteerder niet kunnen aantonen dat de door haar gesuggereerde absolute en ongenuanceerde “duurzaamheid voordelen” gegarandeerd worden behaald. In geval van een absolute claim zal immers moeten worden aangetoond dat het product geen negatieve invloed heeft op de “natuur” en “boerenlandvogels”, en daarin zal adverteerder niet kunnen slagen.
Samenvatting van het verweer
Op de verpakking van Weerribben Zuivel gebruikt adverteerder het Vogelbescherming logo met een vogel en daarin de tekst “goed voor de natuur en boerenlandvogels”. Hiermee maakt adverteerder “in gewone mensentaal” kenbaar dat, door de manier van werken van haar boeren, de biodiversiteit wordt bevorderd.
Weerribben Zuivel producten zijn biologisch gecertificeerd door Skal. De gebruikte melk is afkomstig van biologische melkveebedrijven die biologisch gecertificeerd zijn en voldoet aan de boerenlandvogelcriteria van de Vogelbescherming.
Onder verwijzing naar diverse bronnen zet adverteerder uiteen dat op biologische bedrijven de biodiversiteit groter is.
Bovenop de biologische criteria voldoen de boeren van adverteerder aan de boerenlandvogelcriteria van de Vogelbescherming. In samenwerking met de Vogelbescherming zijn criteria opgesteld om de biodiversiteit extra te bevorderen. Alle melk voor de producten van adverteerder voldoet aan de boerenlandvogelcriteria. Adverteerder geeft deze criteria weer, waaronder kruidenrijk grasland, vernatting en broedgelegenheid.
De leverende melkveehouders worden op deze criteria gemonitord door een vogeldeskundige en de Vogelbescherming geeft akkoord voor het gebruiken van het Vogelbescherming logo op de producten van Weerribben Zuivel, een en ander op basis van een samenwerkingsovereenkomst.
Op de website www.weerribbenzuivel.nl, waarnaar op de verpakking wordt verwezen, is onder andere via het kopje “biodiversiteit” meer informatie te vinden over de boerenlandvogelcriteria. In dit verband wijst adverteerder via een link naar de webpagina
https://weerribbenzuivel.nl/schenk-aandacht, waarvan een afdruk is opgenomen in het verweer.
De boerenlandvogelcriteria zijn ook terug te vinden op de in het verweer opgenomen link https://weerribbenzuivel.nl/images/samenvatting criteria boerenlandvogels weerribben Zuivel.pdf.
De website bevat ook een link naar de Vogelvriendelijke Zuivelwijzer van de Vogelbescherming, waar alle zuivel die “goed is voor vogels en natuur” wordt genoemd, zo stelt adverteerder.
In dit verband verwijst adverteerder naar drie in het verweer opgenomen links naar www.zuivelwijzer.nl respectievelijk www.vogelbescherming.nl, waarbij een desbetreffende afdruk van een tekst met de aanhef: “vogelvriendelijke zuivelwijzer” in het verweer is opgenomen.
Op de zijkant van de bestreden verpakking wordt nader uitgelegd waarom de zuivel goed is voor natuur en boerenlandvogels en wordt uitleg gegeven over de samenwerking met de Vogelbescherming. Verwezen wordt naar de in het verweer opgenomen afdruk van de betreffende zijkant.
Uit monitoring blijkt dat de veehouders van adverteerder voldoen aan de eindcriteria voor de boerenlandvogels. Hiermee lopen zij voorop op het gebied van biodiversiteit op en rond weiland en erf. Volgens de Vogelbescherming is de ondergrens voor zwaar extensief beheer 20% (minimaal 20% extensief kruidenrijk grasland), maar is voor daadwerkelijke kuikenoverleving meer dan 30% nodig. Hieraan voldoen de veehouders van adverteerder ruimschoots, met een percentage van 42,8% aan kruidenrijke hectares.
Adverteerder concludeert dat door haar biologische werkwijze en het voldoen aan de boerenlandvogelcriteria aantoonbaar is dat de zuivel van adverteerder goed is voor natuur en boerenlandvogels, ofwel de biodiversiteit bevordert.
Samenvatting van de repliek
1.
Er is sprake van een absolute claim. Een dergelijke claim wekt de indruk dat een product in zijn geheel (grote) duurzaamheidsvoordelen heeft of geen negatief effect op mens, dier en milieu. In dit geval zou de consument kunnen denken: “hoe meer Weerribben Zuivel men drinkt, des te beter is dat voor de natuur”.
De productie van zuivel is echter nooit goed voor de natuur, maar juist belastend voor het milieu. In dit verband wijst klager door middel van citaten op informatie van Milieu Centraal en het Voedingscentrum over de uitstoot door de veehouderij van broeikasgassen, waaronder CO2 en methaan. Klager concludeert dat zuivel, ook van zeer milieubewust werkende veehouders, een grote bijdrage levert aan milieu- en natuurproblemen.
Waarschijnlijk is de bestreden uiting bedoeld als vergelijking met andere producenten van zuivel ofwel als een relatieve claim. Zuivel van Weerribben is ongetwijfeld minder slecht voor natuur en vogels dan vele gangbare producten, aldus klager, maar in geval van een vergelijking is artikel 7 CDR van toepassing. Op grond van deze bepaling dient duidelijk vermeld te worden tussen welk (aspect van het) geadverteerde product of bedrijf enerzijds en welk (aspect van het) geadverteerde product of bedrijf anderzijds de vergelijking gemaakt wordt.
Uit het logo op de verpakking wordt niet duidelijk dat het hier gaat om een vergelijking met andere zuivelproducten en ook is onduidelijk op basis van welke aspecten een vergelijking plaatsvindt. Het logo en de uiting “goed voor natuur en boerenlandvogels” zijn dan ook in strijd met artikel 7 NRC.
2.
In reactie op het verweer dat de claim “goed voor natuur en boerenlandvogels” op de zijkant wordt uitgelegd, merkt klager op dat de uiting op de voorkant op zichzelf staat; hier wordt niet duidelijk gemaakt welke specifieke invulling wordt gegeven aan de claim en evenmin wordt verwezen naar uitleg die volgens adverteerder op de zijkant wordt gegeven. Ook wordt op de zijkant niet verwezen naar de claim “Goed voor natuur en boerenlandvogels”. Zodoende wordt de consument niet in de gelegenheid gesteld om de absolute claim op de voorkant op waarde te schatten.
De dupliek
Ad 1.
De claim is niet bedoeld als vergelijking; het betreft een absolute claim.
Door de biologische productiemethode en het extensieve beheer van het land dat volgt uit het voldoen aan de boerenlandvogelcriteria kan adverteerder claimen dat een en ander goed is voor de biodiversiteit.
Ter verdere onderbouwing van haar standpunt verwijst adverteerder naar het verweer en naar een overgelegd artikel, getiteld: “Kruidenrijk grasland – betekenis voor productie, bodem en biodiversiteit”. Uit dit artikel blijkt dat de biodiversiteit wordt bevorderd door het extensieve beheer zoals de boeren van adverteerder dat voeren. Zonder dit beheer zouden boerenlandvogels en de bijbehorende natuur verdwijnen.
De algemene bewering dat de productie van zuivel nooit goed is voor de natuur geldt niet voor de extensieve wijze waarop de melk voor Zuivel Weerribben wordt bereid. Door dit extensieve beheer hebben de boerenlandvogels en natuur juist de kans gekregen om hier te ontstaan.
Ad 2.
Op de zijkant van de verpakking wordt ingegaan op de samenwerking tussen adverteerder en de Vogelbescherming en wordt uitgelicht op welke wijze adverteerder door die samenwerking de natuur en boerenlandvogels bevordert. Zowel in het logo op de voorzijde als in de toelichting op de zijkant worden de Vogelbescherming en de natuur en vogels genoemd. De gemiddelde consument zal dus begrijpen dat het logo en de uitleg bij elkaar horen.
Adverteerder blijft erbij dat de consument door het kopen van Weerribben Zuivel bijdraagt aan de biodiversiteit, dat deze keuze goed is voor natuur en boerenlandvogels en dat de claim daarmee mag en kan worden gemaakt.
Het oordeel van de Commissie
1.
De kern van de klacht is dat de mededeling “Goed voor natuur en boerenlandvogels” in strijd is met artikel 3.1 CDR, omdat een specifieke invulling van deze claim op de verpakking ontbreekt. Nu deze invulling ontbreekt, kan de consument deze absolute claim niet op waarde schatten, aldus klager. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
2.
De Commissie stelt vast dat de bestreden mededeling een duurzaamheidsclaim is als bedoeld in artikel 1 CDR. In artikel 3.1 CDR staat onder meer:
“Duurzaamheidsclaims moeten op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd”.
Tussen partijen is in geschil of de bestreden uiting aan dit criterium voldoet. Naar het oordeel van de Commissie is dat niet het geval. Zij overweegt daartoe het volgende.
3.
Het artikel beoogt te bereiken dat een adverteerder aan claims als “duurzaam”, “groen” of “eerlijk” of “beter voor het milieu” een specifieke invulling geeft. Zonder dergelijke informatie zal de gemiddelde consument in het algemeen onvoldoende in staat zijn een geïnformeerd besluit over een transactie ten aanzien van het aangeprezen product te nemen, omdat het begrip geen vastomlijnde betekenis heeft. De claim “Goed voor natuur en boerenlandvogels” bevat niet een dergelijke invulling, ook niet in combinatie met de afbeelding van de vogel waarin de claim staat en het kader met de tekst “Vogelbescherming Nederland”. Adverteerder heeft in het hiervoor weergegeven verweer bij de Commissie wel uitgelegd hoe de claim moet worden ingevuld, maar uit de claim zelf volgt niet dat Weerribben Zuivel producten biologisch gecertificeerd zijn door Skal en dat de melk van Weerribben Zuivel voldoet aan de zogeheten boerenlandvogelcriteria van de Vogelbescherming.
Dat de producten van Weerribben Zuivel deze kenmerken hebben, heeft klager niet weersproken, maar de vraag is of uit de verpakking voldoende duidelijk blijkt dat met de claim “Goed voor natuur en boerenlandvogels” wordt verwezen naar deze kenmerken. Naar het oordeel van de Commissie is dat niet het geval. Noch de claim op zichzelf noch de claim in combinatie met het geheel van de blauw witte afbeelding kan bekend worden verondersteld bij de gemiddelde consument. Voor zover het gaat om een keurmerk, is niet gesteld of gebleken dat dit keurmerk en de invulling daarvan in relatie tot boerenlandvogels bekend is.
Ten tweede wordt op de voorzijde van de verpakking niet verwezen naar een toelichting op deze claim.
Adverteerder heeft aangevoerd dat de zijkant van de verpakking een uitleg van de claim bevat. In dat verband heeft adverteerder verwezen naar de in het verweer opgenomen afdruk van één van de zijkanten. De Commissie heeft kennis genomen van de inhoud van die afdruk. Daarin staat, voor zover hier van belang:
“Dagelijks grazen onze koelen op de drassige weilanden van Nationaal Park Weerribben Wieden, waar van oudsher veel boerenlandvogels, bloemen en kruiden voorkomen. De koeien hebben de vrijheid om in hun stal te gaan schuilen als het regent of te warm is. Een ideaal koeienleven dus, en dat merk je aan de kwaliteit van de melk. Van deze melk maken wij op de boerderij dagelijks een assortiment verse biologische zuivelproducten van topkwaliteit. Grutto’s, tureluurs en kieviten hollen in heel Nederland in aantal achteruit. Samen met Vogelbescherming Nederland zorgen wij voor bloemrijke weides waar niet alleen onze koeien heerlijk kunnen grazen maar ook boerenlandvogels rustig kunnen broeden en hun kuikens veilig kunnen opgroeien. Door het kopen van dit pak helpt u mee de boerenlandvogels te redden.
(…)
Weerribben Zuivel
(Adres)
www.weerribbenzuivel.nl”.
Uit deze tekst blijkt niet voldoende duidelijk welke specifieke invulling adverteerder geeft aan de claim “Goed voor natuur en boerenlandvogels”.
Zo wordt deze claim bijvoorbeeld niet herhaald op de zijkant en wordt niet gesproken over de “boerenlandlandvogelcriteria van de Vogelbescherming”. Verder is onderaan de zijkant wel de website www.weerribbenzuivel.nl genoemd, maar is niet zonder meer duidelijk dat via deze website informatie kan worden gevonden over de zogeheten Vogelvriendelijke Zuivelwijzer van de Vogelbescherming, zoals in het verweer gesteld.
Bij gebreke van een directe toelichting van de claim of een duidelijke verwijzing naar een dergelijke toelichting kan de consument, gelet op de totale indruk die de reclame geeft, worden misleid over duurzaamheidsaspecten van de aangeprezen melk. Nu de onderhavige duurzaamheidsclaim de consument er aldus bovendien toe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, acht de Commissie de uiting misleidend als bedoeld in artikel 3.1 CDR.
4.
Voor zover klager zich heeft beroepen op artikel 7 CDR overweegt de Commissie dat in dit geval geen sprake is van een vergelijking als bedoeld in deze bepaling. Daarom is dit artikel niet van toepassing en is dit klachtonderdeel ongegrond.
5.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Gelet op het oordeel onder 2 en 3 acht de Commissie de uiting in strijd met artikel 3.1 CDR. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst zij de klacht af.