De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame. Daarin vertelt “bakker Patrick”, mede naar aanleiding van vragen van een interviewer:

“Dit is mijn 30e jaar in de bakkerij. In deze broden zit meel, water, gist en zout. Dit is brood bakken zoals het heel vroeger al ging. Ik zeg weleens dat de mensen gegoogled binnen komen. Ze willen weten welke ingrediënten je gebruikt, waar ze vandaan komen”.

Interviewer: “Dit is nu aan het rijzen?”

Patrick: “Dat klopt”.

Interviewer: “Er gebeurt niet veel hè”.

Patrick: “Er gebeurt een hele hoop. Ik denk alleen dat jullie dat niet zien. Dit is toch gewoon het lekkerste wat er is”.  

Aan het begin van de televisiereclame is onder in beeld te lezen:

“De Albert Heijn van onze bakker Patrick”.

Later is bij het beeld van een (gereed) bruin brood te lezen:

“Al ons verse brood met alleen het broodnodige”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

In deze reclame suggereert Albert Heijn (hierna: AH) ten onrechte -zo stelt klager- “de ambachtelijkheid van het brood dat zij verkoopt”. Maximaal zal AH in enkele filialen het klein brood afbakken, maar verder zal zij zich beperken tot het afbakken van gerezen deegstukken, die elders geproduceerd zijn. Het ambachtelijk (en kleinschalig) handelen zoals ‘bakker Patrick’ dat in de commercial toont zal hooguit in enkele filialen plaatsvinden. AH is dus niet eerlijk c.q. misleidt de consument c.q. de (potentiële) klant door fabrieksbrood te verkopen.

Alvorens een eventuele klacht in de dienen bij de Commissie vroeg klager aan AH om hem mee te delen hoeveel filialen zij in Nederland exploiteert (al dan niet in franchisverband) en in hoeveel van die vestigingen op een ambachtelijke wijze brood wordt geproduceerd. AH verstrekte klager vervolgens geen informatie, maar nodigde klager tot twee maal toe uit om een bezoek te brengen aan de proefbakkerij waar het filmpje is opgenomen.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Albert Heijn (hierna: AH) begrijpt de klacht als volgt:

In de reclame-uiting zou de suggestie worden gewekt dat het brood van AH op ambachtelijke wijze zou zijn geproduceerd in haar eigen winkels, terwijl dit in werkelijkheid niet gebeurt.

AH betreurt de klacht, maar van misleiding is geen sprake.

AH is recentelijk begonnen met een reclamecampagne waarin zij stakeholders met wie zij een bijzondere relatie heeft (zoals bijvoorbeeld klanten, leveranciers en producenten) een verhaal over AH laat vertellen. In dit geval vertelt Patrick Maartense, manager van de Liefde & Passie bakkerij in Halfweg, onderdeel van Bakkersland, over het productieproces van de Liefde & Passie broden van AH. De opnames zijn gemaakt in de proefbakkerij (een soort proeflokaal) van deze bakkerij, waar alle nieuwe recepturen en innovaties worden gebakken. Deze proefbakkerij bevindt zich op dezelfde locatie.

Bakker Patrick laat zien op welke wijze in de bakkerij de Liefde & Passie broden van AH worden geproduceerd, Hij laat daarbij zien welke handelingen hierbij worden uitgevoerd in het productieproces en welke ingrediënten daarbij worden gebruikt. Dit gebeurt uiteraard binnen de kleine schaal van de proefbakkerij waarin bakker Patrick het productieproces nabootst, maar het productieproces is hetzelfde op grote schaal binnen de bakkerij. Ook alle ingrediënten die worden getoond, zijn op grote schaal identiek.

AH benadrukt dat nergens in de reclame-uiting wordt gesuggereerd dat iedere winkel een dergelijke kleine proefbakkerij zou hebben. Het is echter wel zo dat alle winkels diepgevroren Liefde & Passie boden aangeleverd krijgen, die zij zelf afbakken in de winkels.

Gelet op bovenstaande is AH van mening dat de uiting geen onjuiste en/of onvolledige bevat.

De mondelinge behandeling

Klager heeft zijn standpunt nader toegelicht en heeft pleitaantekeningen overgelegd. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht op in die zin dat klager vindt dat in de uiting ten onrechte wordt gesuggereerd dat het brood dat AH verkoopt op kleinschalige wijze wordt gebakken, en wel in filialen van AH. Klager heeft, alvorens een klacht in te dienen bij de Commissie, aan adverteerder gevraagd in hoeveel van de AH-vestigingen “op een ambachtelijke wijze brood wordt geproduceerd”. Ter zitting heeft klager meegedeeld dat hij geen bezwaar zou maken tegen de uiting, indien daarin zou zijn vermeld dat een  proefbakkerij wordt getoond.

De Commissie overweegt hierover het volgende. Naar haar oordeel ligt in de bestreden uiting niet de suggestie besloten dat de in de uiting getoonde bakkerij in een AH-filiaal is gelegen. De uiting toont een aantal werkzaamheden van bakker Patrick die kennelijk ten behoeve van AH brood bakt. Of bakker Patrick wel of niet een dienstverband heeft (gehad) met AH, zoals klager ter zitting aan de orde heeft gesteld, acht de Commissie voor de beoordeling van de klacht niet van belang. 

Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de uiting opvatten in die zin dat enigszins geromantiseerd, en dus met enige overdrijving, het bakproces wordt getoond zoals dat op grotere schaal, ook met de getoonde ingrediënten, voor brood van AH plaatsvindt. De gemiddelde consument zal dus ook begrijpen dat de broden die hij in een filiaal van AH koopt in de regel niet door bakker Patrick of soortgelijke bakker (in een kleine bakkerij) zijn gebakken. Van een misleidende beeldvorming is daarom geen sprake.

Bij verweer heeft adverteerder nog meegedeeld dat alle winkels diepgevroren Liefde & Passie broden aangeleverd krijgen, die in de winkels worden afgebakken. Naar aanleiding van deze mededeling heeft klager ter zitting gesteld dat hij de woorden “Al ons verse brood met alleen het hoognodige” misleidend acht, omdat bevroren deegstukken worden afgebakken, hetgeen -zo heeft klager gesteld- niets met ‘vers’ brood te maken heeft. Kennelijk heeft klager het oog op de volzin: “Al ons verse brood met alleen het broodnodige”.

Naar het oordeel van de Commissie betreft het hier een uitbreiding van de klacht, waarop adverteerder niet tijdig heeft kunnen reageren, en die zich om die reden niet leent voor beoordeling in het onderhavige dossier.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.