De bestreden reclame-uiting

Het betreft een uiting op de voorpagina van een reclamefolder van week 45 van Albert Heijn waarin onder meer staat:

“Proef de herfst

De lekkerste keuze uit het seizoen”

Hieronder staat:

“Alle AH Wild

Bijv. konijnenbout

Per 250 gram

Actieprijs per kilo 14.24.”

Boven de tekst staan vijf verschillende verpakkingen afgebeeld, met herten-, hazen,- fazanten-, konijnen- en eendenvlees.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat. Konijn in Nood maakt bezwaar tegen de uiting omdat deze “feitelijk onjuist en misleidend” is. Het afgebeelde konijnen- en eendenvlees is geen “wild”. Dieren die in fokkerijen worden geboren en vetgemest, mogen niet als wild verkocht en gepromoot worden. Volgens Konijn in Nood zou dit bijvoorbeeld blijken uit de uitspraak van de Commissie in dossier 2018/00845A, “die over ‘wild’ gaat”.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat. Albert Heijn gebruikt de term “wild” als verzamelnaam en als culinaire naam voor een assortimentsgroep vleesproducten. Het assortiment bevat vlees dat afkomstig is van verschillende dier- en wildsoorten, die ook in het wild voorkomen en als wild worden beschouwd. Het assortiment bevat derhalve ook vleesproducten afkomstig van “tam” of “gekweekt wild”. “Wild” is volgens Albert Heijn een algemene aanduiding en geeft niet per definitie aan dat het vlees in de verpakking van een dier is dat in het wild heeft geleefd. Dit wordt ook niet door Albert Heijn geclaimd. Volgens Albert Heijn kan geen parallel worden getrokken met de door klaagster genoemde uitspraak, omdat in de toen beoordeelde uiting “wild” expliciet werd gedefinieerd als “een verzamelnaam voor dieren die in de vrije natuur leven en zelf op zoek gaan naar hun eten”. Van een dergelijke definitie is in de onderhavige uiting geen sprake. Volgens Albert Heijn wordt het gebruik van de term “wild” als verzamelnaam voor vlees dat afkomstig is van dieren die ook in het wild voorkomen breed in de markt toegepast en sluit het aan bij de verwachting van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument. Albert Heijn verwijst in dit kader onder meer naar de website www.wildplaza.com, waar onderscheid wordt gemaakt tussen “vrij wild” en “gekweekt wild”, waarbij ook “gekweekt wild” als wildsoort wordt aangeduid. Bij de website zijn verschillende bedrijven en organisaties aangesloten die “gekweekt wild” eveneens als wildsoort beschouwen en de term “wild” als overkoepelende term gebruiken. Volgens Albert Heijn wordt in de ‘Europese Verordening van 29 april 2004 houdende vaststelling van specifieke hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong’ door het Europees Parlement en de Raad van de Europese Unie zowel de term “gekweekt wild” als “vrij wild” gehanteerd. Ook hier wordt volgens Albert Heijn “gekweekt wild” onder de overkoepelende term “wild” geschaard.

De mondelinge behandeling

Konijn in Nood heeft benadrukt dat het voor de gemiddelde consument niet helder is wat onder de overkoepelende term “wild” moet worden verstaan. In het verweer van Albert Heijn wordt betoogd dat het voor de branche duidelijk is dat onder “wild” zowel “vrij”- als “gekweekt” wild wordt verstaan, maar dit betekent niet dat die betekenis ook voor de consument duidelijk is.

Klaagster benadrukt verder dat etikettering op producten steeds uitgebreider wordt, met bijvoorbeeld de “Beter Leven”- sterren, en de aanduiding dat het vlees biologisch, “scharrel”, halal, kosher of “vegetarisch” is. Dit brengt mee dat de consument het besef noch de verwachting heeft dat “wild” een verzamelbegrip is van “gehouden” en “vrij” wild. In het verlengde van de uitbreiding van etikettering constateert klaagster een toenemende bewustwording van consumenten, waarbij de herkomst van het vlees belangrijker wordt. Op adverteerder rust daarmee de verplichting om de herkomst c.q. productiewijze van het vlees expliciet aan te duiden, aldus klaagster.

Volgens Konijn in Nood speelt de problematiek van de misleidende aanduiding van “wild” al langer. Ter onderbouwing heeft zij naar een aantal internetlinks verwezen (van onder andere RTL-nieuws, Kassa en de Volkskrant) waarin de vraag “Hoe wild is wild?” centraal lijkt te staan. Albert Heijn heeft hier ter zitting tegenin gebracht dat klaagster slechts verwijst naar deze artikelen, maar daarvan geen documenten heeft overgelegd, en dat het publiek juist door dit soort publicaties weet wat met de term wild wordt bedoeld.

Volgens klaagster zal het publiek de term wild associëren met in vrijheid levende dieren. Als er bij de producten van Albert Heijn “gehouden wild” zou staan, dan zouden de producten minder aftrek vinden bij het publiek vanwege de negatieve associatie met dieren in gevangenschap verwacht Konijn in Nood. Volgens klaagster is nog los van het gevoelsmatige aspect omtrent de herkomst van het vlees, het vlees van gehouden dieren      – door kortstondige, intensieve fokperiode – van minder goede kwaliteit dan vlees van “echt” wild. Het vlees van bijvoorbeeld gefokte eenden en konijnen kan volgens klaagster het beste vergeleken worden met de kwaliteit van plofkip.

Albert Heijn heeft hier tegenin gebracht dat het maar de vraag is in hoeverre de consument bij het begrip “wild” de link legt met het dierenwelzijn.

Het oordeel van de Commissie

1) In de bestreden uiting biedt Albert Heijn onder de aanduiding “alle AH Wild” verschillende soorten vlees aan. Centraal staat de vraag of de aanduiding “wild” in de uiting de gemiddelde consument op het verkeerde been kan zetten ten aanzien van de herkomst van het vlees en om die reden misleidend is.

2) Konijn in Nood bestrijdt dat het aangeboden konijnen- en eendenvlees “wild” genoemd mag worden, nu dit (ook) zogenoemd “gekweekt wild” kan betreffen en niet alleen maar “vrij wild”, zoals de gemiddelde consument volgens Konijn in Nood zal verwachten. Ter onderbouwing van deze stelling verwijst Konijn in Nood naar de definitie van wild op Wikipedia (waarbij “wild” wordt aangeduid als verzamelbegrip voor dieren waarop gejaagd wordt) en naar (niet overgelegde) publicaties over dit onderwerp. Albert Heijn heeft hier tegenin gebracht dat de gemiddelde consument weet dat onder “wild” zowel “vrij” als “gekweekt wild” moet worden verstaan. Ter onderbouwing hiervan heeft Albert Heijn verwezen naar de Europese Verordening van 29 april 2004 houdende vaststelling van specifieke hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong waarin “vrij wild” en “gekweekt wild” onder de term “wild” worden geschaard.

3) Op basis van hetgeen partijen over en weer hebben aangedragen om hun stellingen te onderbouwen, is duidelijk dat het begrip “wild” voor de gemiddelde consument een niet vastomlijnd begrip is. Dat in de Verordening waar Albert Heijn naar verwijst bij “wild” zowel op “vrij” als op “gekweekt” wild wordt gedoeld, en de branche hiermee bekend zou zijn, betekent nog niet dat de gemiddelde consument dit ook is. Verder kan uit hetgeen Konijn in Nood heeft aangevoerd op dit punt niet worden geconcludeerd dat de gemiddelde consument bij “wild” uitsluitend aan “vrij wild” zal denken.

4) Nu “wild” voor de gemiddelde consument geen vastomlijnd begrip kan worden geacht, en voor de consument van belang kan zijn welk soort wild wordt bedoeld, moet in de uiting duidelijk worden gemaakt wat Albert Heijn met het begrip “wild” bedoelt. Die informatie ontbreekt in de bestreden uiting en blijkt evenmin uit de verdere inhoud of context van de folder. Dit leidt tot het oordeel dat sprake is van het ontbreken van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht hierdoor een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.