De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiereclame getiteld “Stop de kiloknaller”.
De uiting toont beelden uit de vee-industrie. Achtereenvolgens zijn te zien:
a.
Kalfjes bij elkaar zonder hun moeder in een hok.
b.
Een kip in een volle stal.
c.
Melkkoeien die gemolken worden in een carrousel.
d.
Een kip in de stal.
e.
Biggetjes die in de bak van een karretje worden gestort.
f.
Het afbranden van een varkensstaartje.
g.
Een kip in de stal.
h.
Tandenslijpen van biggetjes.
i.
Een varken in een donker hok.
j.
Geslachte en geplukte vleeskippen aan de slachtlijn.
k.
Biggetjes in een vol karretje.
Over bovengenoemde beelden heen zijn “stickers” te zien met kreten als “SPECIALE AANBIEDING”, “BODEM PRIJS”, “MEGA STUNTPRIJS”, “Scherpe Actieprijs” en “Nergens goedkoper”.
Aan het einde van de uiting verschijnt een tekst in beeld die deels ook wordt uitgesproken. Gezegd wordt:
“Achter de kiloknaller verbergt uw supermarkt een hoop leed. Stop de kiloknaller”.
In beeld verschijnt tevens het logo van Wakker Dier met daaronder de tekst: “kijk op wakkerdier.nl”.
De klacht
Klaagster heeft -samengevat- de volgende bezwaren.
1.
Zij vindt de uiting misleidend en voert hiertoe het volgende aan.
Gesuggereerd wordt dat alle supermarkten ‘respectloos’ vlees dumpen in de vorm van kiloknallers. Klaagster kijkt regelmatig op www.supermarktaanbiedingen.com. Slechts af en toe is er een kilo rundergehakt of half-om-half gehakt in de aanbieding. Op dit moment bieden Albert Heijn en Jumbo respectievelijk 600 gram kipfilet en bijna een kilo rundergehakt voor € 4,- aan, maar volgens klaagster zijn dit de enige aanbiedingen in deze winkels. Verder doet klaagster regelmatig boodschappen bij diverse supermarkten (Aldi, Lidl, Jumbo, AH en Hoogvliet), maar in geen van die supermarkten is sprake van schreeuwerige respectloze billboards met dierenleed/vlees tegen dumpprijzen op een wijze als Wakker Dier schetst.
2.
Mede gelet op het bovenstaande vindt klaagster de uiting goedkoop, respectloos en veroordelend. Als consument mag zij zelf bepalen wat zij eet, bij wie zij iets koopt en hoe zij een en ander klaarmaakt. Het is klaagsters verantwoordelijkheid om met mate te genieten van een betaalbaar stuk vlees.
3.
De laatste jaren is flink geïnvesteerd in dierenwelzijn, gezondheid en kwaliteitscontroles van vee en vlees. Het beeld dat in de bestreden uiting wordt geschetst klopt dan ook niet.
Het verweer
Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.
De spot bevat beelden van doorsnee taferelen die in de vee-industrie aan de orde van de dag zijn.
De spot is onderdeel van de kiloknaller-campagne van Wakker Dier. “Kiloknaller” staat voor vlees dat in aanbiedingen tegen een extra lage prijs wordt verkocht. Uitgebreide literatuurstudie door Wakker Dier naar de oorzaken en gevolgen van stunten met vlees heeft geleid tot het rapport “Stop met kiloknallen”. Dit rapport wordt bij het verweer overgelegd.
Supermarkten gebruiken vlees als stuntartikel om klanten te lokken. Slechts 5 inkooporganisaties (Albert Heijn, Jumbo, Superunie, Lidl en Aldi) bepalen wat er in het schap ligt. Ieder van hen wil met vlees “de goedkoopste” zijn. Gevolg is dat er al jaren lang een stijgende trend in vleesaanbiedingen bestaat. Verwezen wordt naar de grafiek in punt 15 van het verweer.
Mede door de vleesaanbiedingen verdienen boeren ieder jaar minder per kilo dier. Dat compenseren zij door schaalvergroting en efficiëntieverbetering. Dit gaat ten koste van het dierenwelzijn, hetgeen zich onder andere uit in weinig leefruimte, snelle groei en hoge productie en geen natuurlijk dag- en nachtritme.
Een ander effect van het kiloknallen is de devaluatie van het product vlees. De consument is (te) goedkoop vlees gewoon gaan vinden. Het overgrote deel van de vleesaanbiedingen betreft “gangbaar vlees” ofwel industrievlees zonder enig welzijnskeurmerk zoals Beter Leven-sterren. Diervriendelijker vlees is zelden in de aanbieding en lijkt daardoor in verhouding veel te duur.
Al deze effecten (waarbij Wakker Dier nog niet spreekt over de fraude en voedselschandalen die door de prijsdruk in de hand gewerkt worden) worden breed onderkend, ook in de politiek. Niettemin duurt deze situatie al jaren voort en wordt deze steeds erger. Wakker Dier wil deze negatieve spiraal doorbreken en de consument bewust maken van de waarheid achter de kiloknaller. Daarnaast roept de spot in het algemeen op de kiloknaller te stoppen. Aldus is de commercial ook gericht op supermarkten.
Met betrekking tot klaagsters bezwaren in het bijzonder merkt adverteerder onder meer het volgende op.
Ad 1.
Alle supermarkten met een relevant marktaandeel stunten regelmatig met vlees. Wakker Dier laat al jaren wekelijks de aanbiedingen meten van “keurmerkloos vlees” van bijna alle supermarktketens, tezamen goed voor een marktaandeel van 95%. Uit deze metingen blijkt onder meer dat de meeste van de 12 grootste supermarktketens ongeveer 250 aanbiedingen hadden in de eerste helft van 2015 ofwel bijna 10 per week. Alleen Jumbo en Lidl hadden er ongeveer 6 per week en Aldi ruim 2,5 per week.
In de commercial wordt niet gesteld dat er sprake is van “respectloze aanbiedingen”.
Wat onder “schreeuwerig” moet worden verstaan is een kwestie van smaak. Bij de vormen van en teksten op de in de uiting opgenomen stickers is gebruik gemaakt van (variaties op) daadwerkelijk door supermarkten gebruikte aanduidingen. Om te voorkomen dat supermarkten zich individueel aangesproken zouden voelen (hetgeen in deze fase van de campagne nog niet de bedoeling is), is gezocht naar soortgelijke aanduidingen. In dit verband legt Wakker Dier kopieën over van recente reclame-uitingen waarin sprake is van kiloknallen.
Ad 2.
Wakker Dier is het met klaagster eens dat het haar volledig vrij staat te bepalen wat zij eet, bij wie zij iets koopt en hoe zij een en ander klaarmaakt. Het staat Wakker Dier echter vrij om aan te geven wat er schuil gaat achter het (te) goedkoop geprijsde stukje vlees.
Ad 3.
Voor zover er industrie-breed maatregelen zijn genomen, hebben deze het dierenleed niet weggenomen. Integendeel: de focus in de vee-industrie ligt nog steeds op “met minder kosten meer uit het dier halen”. Deze focus gaat gepaard met grote welzijnsproblemen en gezondheidsissues. De grotere stappen in welzijn betreffen niet de dieren in de vee-industrie, maar de dieren die leven onder een welzijnskeurmerk. De kiloknallers betreffen niet deze dieren, maar het industrievlees.
De beelden in de tv-spot zijn geen excessen, maar praktijken die aan de orde van de dag zijn in de vee-industrie. Dit laat onverlet dat het verhaal achter de kiloknaller niet vrolijk is. Zo is 57% van de plofkippen op de slachtleeftijd van 6 weken kreupel en wordt bij bijna alle biggetjes, ruim 10 miljoen per jaar, het staartje zonder verdoving afgebrand.
Wakker Dier bestrijdt dat het aantal controles de afgelopen jaren significant is toegenomen. In ieder geval leiden deze controles vooralsnog niet tot verbetering. Boeren verdienen al jaren minder per kilo dier en volgens diverse instanties, waaronder de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid en het Planbureau voor de Leefomgeving, levert dit risico’s op voor voedselveiligheid en dierenwelzijn.
Wakker Dier acht de tv-spot proportioneel in een situatie waarin vrijwel iedereen het erover eens is dat het dierenwelzijn in de vee-industrie zou moeten verbeteren, maar naar elkaar wijst voor de oplossingen. De spot is zorgvuldig opgesteld en in overeenstemming met de Nederlandse Reclame Code.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Wakker Dier is nader toegelicht.
Het oordeel van de Commissie
Met betrekking tot de verschillende bezwaren overweegt de Commissie het volgende.
Ad 1.
In de uiting wordt gezegd en verschijnt in beeld: “Achter de kiloknaller verbergt uw supermarkt een hoop leed. Stop de kiloknaller”. “Kiloknaller” staat voor
-zo is bij verweer meegedeeld- vlees dat in aanbiedingen tegen een extra lage prijs wordt verkocht.
Adverteerder heeft onder verwijzing naar het bij het verweer overgelegde rapport “Stop met kilokallen” aannemelijk gemaakt dat er al jaren een stijgende trend in aanbiedingen van keurmerkloos vlees bestaat en dat de meeste van de 12 grootste supermarktketens in de eerste helft van 2015 ongeveer 250 van zodanige aanbiedingen hebben gehad ofwel bijna 10 per week.
Klaagster spreekt over “schreeuwerige respectloze billboards met dierenleed/vlees tegen dumpprijzen”. De Commissie vat dit onderdeel van de klacht op in die zin dat klaagster bestrijdt dat supermarkten ter aanprijzing van vlees gebruik maken van teksten als aangebracht op de in beeld gebrachte stickers. Bij verweer heeft Wakker Dier meegedeeld dat het in deze fase van de campagne nog niet de bedoeling is dat supermarkten zich individueel aangesproken voelen. Voor de bewuste stickers is daarom gebruik gemaakt van -zo heeft Wakker Dier meegedeeld- “(variaties op) daadwerkelijk door supermarkten gebruikte aanduidingen”. In dit verband heeft Wakker Dier kopieën overgelegd van recente vlees-aanbiedingen in folders met kreten als “PRIJS ALARM”, “COOPJES JAGEN!”, “STUNT” en “PrijsKrakers”. Aldus heeft adverteerder aannemelijk gemaakt dat dergelijke aanduidingen niet ongebruikelijk zijn. Naar het oordeel van de Commissie stond het Wakker Dier bovendien vrij om, juist om supermarkten niet individueel aan te spreken, de door haar gekozen variaties in de uiting op te nemen. De variaties liggen immers in dezelfde lijn als reële aanbiedingen.
Ad 2.
In de bestreden uiting vestigt Wakker Dier de aandacht op dierenleed waarmee, naar haar overtuiging, laag geprijsd vlees gepaard gaat. De kijker wordt aangespoord om, kennelijk voor meer informatie, de website www.wakkerdier.nl te bezoeken en om een einde te (laten) maken aan het aanbieden van laag geprijsd vlees (“Stop de kiloknaller”). In de uiting ligt niet de suggestie besloten dat het de consument niet vrij zou staan om desgewenst toch gebruik te maken van aanbiedingen van vlees tegen een lage prijs.
Ad 3.
Wakker Dier heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat investeringen in dierenwelzijn en gezondheid met name zijn gedaan met betrekking tot dieren die leven onder het regiem van een welzijnskeurmerk, van welke dieren het vlees niet als kiloknaller wordt aangeboden. Volgens de mededeling ter zitting van Wakker Dier heeft ongeveer 11% van het aangeboden vlees enige vorm van een dierwelzijnskeurmerk, en betreft 2 tot 3% van dit vlees biologisch vlees.
Bij verweer heeft Wakker Dier meegedeeld dat controles vooralsnog niet tot verbetering leiden maar nog uitsluitend “tot het in toenemende mate luiden van de alarmbel”. In dit verband heeft zij, onder verwijzing naar bronnen, gewezen op risico’s voor voedselveiligheid en dierenwelzijn, verbonden aan de mindere verdiensten van boeren per kilo dier, welke risico’s zijn gesignaleerd door bijvoorbeeld de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid en het Planbureau voor de Leefomgeving.
Naar het oordeel van de Commissie heeft Wakker Dier voldoende aannemelijk gemaakt dat de getoonde beelden overeenkomstig de werkelijkheid zijn, waar het betreft laag geprijsd vlees.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.