De bestreden reclame-uiting
Het betreft een abriposter van Aldi.
Links bovenin de poster staat in een vierkant kadertje een groene gestreepte V met aan een van de uiteinden twee groene blaadjes. Hiernaast staat: “Verantwoord en voordelig”.
Hieronder zijn een verpakking scharrelkipdijfilet en een bord met daarop drie bereide kipdijfilets afgebeeld. Bij dit bord is vermeld:
“van 3.29
Scharrelkipdijfilet
2.49
400 g”
en:
“24% korting”.
Tevens is bij het bord en de prijs het Beter Leven keurmerk met 1 ster afgebeeld.
Onderin de poster staat naast de tekst “Natuurlijk Aldi!” het logo van Aldi.
De klacht
De groene letter V met daaraan twee blaadjes lijkt op de (door klaagster overgelegde) keurmerken voor gecertificeerde vegetarische en veganistische producten. Hierdoor wordt de indruk gewekt dat reclame wordt gemaakt voor vleesvervangers, terwijl in werkelijkheid een vleesproduct wordt aangeprezen. Klaagster vindt het gebruik van de groene V met blaadjes in een reclame voor vlees verwarrend en misleidend.
Verder stelt klaagster dat het woord “verantwoord” een verkeerd beeld schets over de bijdrage van vlees aan een goede gezondheid. Volgens de voedselrichtlijnen van het Voedingscentrum en de Gezondheidsraad zou de inname van vlees moeten worden beperkt tot 500 gram vlees per week. Door vlees ‘verantwoord’ te noemen, krijgt de consument de indruk dat op het eten van vlees – evenals op het eten van “echt verantwoorde” producten zoals groente en fruit – geen beperking staat. Het eten van te veel vlees leidt echter (volgens het Voedingscentrum) tot een groter risico op diabetes II, beroerte en bepaalde vormen van kanker. Klaagster hoopt daarom dat Aldi in reclames het woord “verantwoord” niet meer in combinatie met vlees zal gebruiken.
Ook vleesproductie is niet echt verantwoord te noemen, aldus klaagster, omdat vlees een zeer milieubelastend product is. Uit recente onderzoeken is gebleken dat scharrelkip (die in de uiting wordt aangeboden) meer luchtvervuiling veroorzaakt en daarmee slechter is voor de gezondheid van de boeren en de buren dan legbatterijkip. De enige echt verantwoorde kip voor het milieu is ‘vegakip’, een vleesvervanger van soja, die per kilo een CO2-uitstoot heeft van 2 kilo tegenover 5 kilo per kilo vlees voor kip. Door het groene en verantwoorde imago van vleesvervangers als label op haar scharrelkipproduct te plakken, houdt Aldi de consument een onjuist beeld voor, aldus klaagster.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
De bestreden uiting maakt deel uit van een zes weken durende campagne die tot doel had de consument te laten weten dat Aldi steeds meer verantwoorde, maar nog wel voordelige, producten verkoopt. Speciaal voor deze campagne heeft Aldi het groene V-logo ontworpen: de op zijn kop gezette letter A van Aldi die daardoor de letter V van ‘verantwoord’ wordt, met daaraan blaadjes bevestigd. De V-vorm symboliseert ook een vinkje. Het V-logo is gebruikt voor allerlei soorten verantwoorde producten. Aldi betwist dat dit logo misleidt omdat het zou lijken op de logo’s voor veganistische of vegetarische producten, zoals klaagster stelt. Er zijn veel merken en keurmerken die bestaan uit een V of een vinkje, en de keuze voor groen en blaadjes in het logo ligt voor de hand voor producten die op een of andere manier groen en/of verantwoord zijn. Voor het overige zijn er grote verschillen in vormgeving en stilering tussen het V-logo van Aldi enerzijds en de logo’s voor veganistische of vegetarische producten anderzijds. Bovendien blijkt volgens Aldi uit de combinatie van het V-logo met de afbeelding van de verpakking van scharrelkipdijfilet, het bord met bereide scharrelkipdijfilet, de tekst “scharrelkipdijfilet” en het – alleen voor vlees geldende – Beter Leven keurmerk duidelijk dat de uiting betrekking heeft op vlees. Hierdoor wekt het groene V-logo bij de gemiddelde consument – en zeker bij vegetariërs en veganisten – niet de verwachting dat in de uiting een vegetarisch product wordt aangeprezen. Het groene V-logo is daarom niet oneerlijk, verwarrend en/of misleidend, aldus Aldi. Niettemin zegt Aldi (onverplicht) toe dat zij het groene V-logo niet meer zal gebruiken.
Naar aanleiding van klaagsters bezwaar tegen het gebruik van het woord “verantwoord” voert Aldi aan dat ‘verantwoord’ een breed, niet vastomlijnd verzamelbegrip is, waarbij het erom gaat hoe de adverteerder dit begrip invult. Het gebruik van de aanduiding ‘verantwoord’ in combinatie met de aanprijzing van vlees wordt meestal gekoppeld aan de leefomstandigheden van het dier en niet aan de gezondheid van de gebruiker of aan het milieu, aldus Aldi.
Aldi claimt in dit geval niet dat het gezond is om veel vlees te eten of dat vlees geen enkele belasting voor het milieu oplevert. Bedoeld wordt dat de aankoop van scharrelkipdijfilet een verantwoorde keuze is, in aanmerking nemend dat scharrelkip met het Beter Leven keurmerk (1 ster) beter is voor het dierenwelzijn dan een vleesproduct zonder dit keurmerk. Hoewel het nog verantwoorder zou kunnen als de kip meer sterren van het Beter Leven keurmerk had gehad, vindt Aldi (minstens) 1 ster van het Beter Leven keurmerk voldoende om het vlees “verantwoord” te noemen. Aldi claimt niet ‘meest verantwoorde kip’. Dat vlees nooit ‘verantwoord’ zou mogen worden genoemd, zoals klaagster kennelijk meent, is volgens Aldi niet de interpretatie die de gemiddelde consument aan de aanduiding ‘verantwoord’ geeft. Aldi stelt daarom dat in de abriposter de aanduiding “verantwoord” voor de aangeprezen scharrelkipdijfilet met het Beter Leven keurmerk is toegestaan.
Aldi concludeert dat de uiting niet in strijd is met de Nederlandse Reclame Code (NRC).
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Klaagster heeft daarbij aantekeningen overgelegd. Voor zover relevant voor de beslissing wordt hierna ingegaan op hetgeen ter zitting is aangevoerd.
Het oordeel van de Commissie
1. Klaagster maakt in de eerste plaats bezwaar tegen de abriposter wegens het gebruik van het op de keurmerken voor vegetarische en veganistische producten gelijkende groene V-logo met blaadjes. Hierdoor wordt volgens klaagster bij de gemiddelde consument de indruk gewekt dat reclame wordt gemaakt voor vleesvervangers in plaats van voor een vleesproduct.
2. Dit gedeelte van de klacht kan naar het oordeel van de Commissie niet slagen. Uit de combinatie van de afbeeldingen, de tekst (“scharrelkipdijfilet”) en de vermelding van het Beter Leven keurmerk in de uiting blijkt duidelijk dat een vleesproduct wordt aangeprezen. In deze context leidt het groene V-logo, dat op het eerste gezicht wellicht enige gelijkenis vertoont met de logo’s voor vegetarische en veganistische producten, niet tot de door klaagster gestelde verwarring over de aard van het product dat wordt aangeprezen.
3. Klaagsters tweede bezwaar tegen de abriposter betreft het gebruik van de aanduiding “verantwoord” in de uiting, nu scharrelkip naar haar oordeel niet verantwoord is voor de gezondheid en het milieu. Aldi stelt zich op het standpunt dat de gemiddelde consument begrijpt dat de aanduiding “verantwoord” in reclame voor een vleesproduct, waarbij bovendien het Beter Leven keurmerk (1 ster) wordt vermeld, betrekking heeft op dierenwelzijn.
4. Het verweer van Aldi kan naar het oordeel van de Commissie niet slagen. De aanduiding van een product als ‘verantwoord’ kan voor consumenten in de huidige maatschappij een belangrijk argument zijn om dat product aan te schaffen in plaats van een soortgelijk product dat die kwalificatie niet heeft. Niet is in geschil dat het begrip ‘verantwoord’ een breed, niet vastomlijnd verzamelbegrip is, dat betrekking kan hebben op verschillende aspecten, zoals effecten op het milieu of de gezondheid, dierenwelzijn en veiligheid. Verder kan de mate waarin een product ‘verantwoord’ is binnen een van de hiervoor genoemde aspecten sterk verschillen. Zo bestaan er binnen het Beter Leven keurmerk bijvoorbeeld verschillende voorwaarden die aan het dierenwelzijn worden gesteld en die – naarmate aan meer van die voorwaarden is voldaan – tot een (extra) ster kunnen leiden (maximaal drie sterren). In zijn algemeenheid kan niet worden gezegd dat als een adverteerder aan bepaalde eisen op het gebied van dierenwelzijn, milieu, gezondheid of veiligheid voldoet, dit zonder meer, dan wel zonder nadere toelichting, een rechtvaardiging biedt om het aangeboden product verantwoord te noemen (zie ook de uitspraak in dossier 2014/00382). Een ander oordeel zou tot een vergaande inflatie van het begrip ‘verantwoord’ leiden en niet stroken met de huidige uitleg die de gemiddelde consument aan dit begrip geeft.
5. Gelet op wat onder 4. is overwogen dient te worden voorkomen dat de consument op het verkeerde been wordt gezet ten aanzien van de betekenis waarin de aanduiding ‘verantwoord’ in het betreffende geval wordt gebruikt. De consument moet in de gelegenheid worden gesteld de juistheid van de kwalificatie ‘verantwoord’ te controleren. Daarom dient in de reclame-uiting duidelijk te worden gemaakt op welk aspect van het aangeprezen product de aanduiding ‘verantwoord’ slaat en moet voor de consument ook duidelijk zijn in hoeverre respectievelijk in welke mate adverteerder binnen dit aspect verantwoord bezig stelt te zijn. In de bestreden uiting wordt naar het oordeel van de Commissie deze duidelijkheid niet, althans niet voldoende, verschaft. De enkele, ver onder de aanduiding “verantwoord” staande, vermelding van het Beter Leven keurmerk met 1 ster bij de afbeelding van het scharrelkipproduct maakt niet duidelijk dat met de aanduiding “verantwoord” een koppeling met deze vermelding wordt gemaakt en/of (alleen) gedoeld wordt op dierenwelzijn en niet op andere aspecten die onder het begrip ‘verantwoord’ kunnen vallen. Anders dan Aldi ter zitting heeft aangevoerd, is de Commissie van oordeel dat de onderhavige abrireclame voldoende ruimte en mogelijkheid biedt voor een dergelijke nuancering.
6. Door in de bestreden uiting voor scharrelkipdijfilet niet specifiek de koppeling te maken met de afgebeelde Beter Leven ster en niet te vermelden dat de aanduiding “verantwoord” betrekking heeft op het dierenwelzijn, is sprake van het op onduidelijke wijze verstrekken van essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Omdat de Commissie tevens van oordeel is dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
7. Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting op grond van hetgeen is overwogen onder punt 4 t/m 6 van het oordeel in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De klacht wordt voor het overige afgewezen.