De bestreden reclame-uiting
Het betreft de hierna volgende tekst op verpakkingen van “De AH kip”. Rechts onderaan het etiket staat in een zwart kader:
“De AH kip
Een vitaler ras met
meer ruimte”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Sinds 2016 zijn alle grote supermarktketens afgestapt van de “plofkip”. Hiervoor in de plaats zijn verschillende nieuwe ‘basiskippen’ geïntroduceerd. Zo heeft Albert Heijn de “AH kip”, Jumbo de ‘Nieuwe standaard kip’ en plakken SPAR, Hoogvliet, COOP en Vomar een sticker met ‘Pluimgarantie’ op hun basiskip.
Niet alleen de naam van de basiskippen verschilt tussen supermarkten, maar ook het kippenras en de omstandigheden waarin de dieren leven. Zo gebruikt de ene supermarkt een sneller groeiende kip dan een andere en varieert de ruimte die de kip in de stal krijgt en of er wel of geen daglicht in de stal is. Verwezen wordt naar tabel 1 (“Overzicht van de groei-, ruimte-, en daglicht-eisen van de verschillende basiskippen”) in bijlage 2 bij de klacht.
De groeisnelheid en bezettingsdichtheid in de stal zijn – samen met afleidingsmateriaal – door de Wageningen Universiteit bestempeld als de grootste factoren die het ongerief van de huidige basiskippen verminderen ten opzichte van de plofkip; meer ruimte en een langzamer groei geven meer welzijn, aldus klager.
In de bestreden uiting staat over de AH kip:
“Een vitaler ras” (1) en “met meer ruimte” (2). Klager bestrijdt beide claims, om de volgende redenen.
Ad 1.
Voor de claim vitaler – volgens Van Dale ‘energieker’ of ‘krachtiger’ – geldt dat de groeisnelheid bij kippen een belangrijke graadmeter is van hoe vitaal een kippenras is. Een kip die genetisch geprogrammeerd is op snelle groei, heeft minder energie over om in bijvoorbeeld het skelet of immuunsysteem te steken. Snellere groei gaat daardoor gepaard met bijvoorbeeld meer kreupelheid, hogere uitval en hoger gebruik van antibiotica.
Ook dichtheid heeft invloed op de vitaliteit van een kip: hoge bezettingsdichtheden beperken natuurlijk gedrag en werken pootproblemen in de hand. Zo lopen de kippen bij hoge dichtheden soms over elkaar heen, waarbij ze elkaar bekrassen. Ook droogt de poep van de kippen moeilijker als de dieren dichter op elkaar in de stal staan. De natte ammoniakrijke uitwerpselen bijten in de poten van de kippen en kunnen zo voetzweren veroorzaken.
ln het umfeld van Albert Heijn – het supermarktlandschap – is er geen supermarkt die een kip met snellere groei heeft of zijn kip minder ruimte geeft dan Albert Heijn.
Vijf supermarktketens gebruiken een minder snel groeiende – vitalere – kip voor hun basiskip en geven deze kip meer ruimte dan Albert Heijn, aldus klager. Verwezen wordt naar bijlage 2 bij het verweer. Albert Heijn gebruikt dus niet een ‘vitaler ras’ ‘met meer ruimte’ voor haar AH kip, maar een ras en ruimte die de huidige ondergrens vormen. In dit licht zouden de claims ‘minder vitaal ras met minder ruimte’ eerder op hun plaats zijn, aldus klager.
Ook bekeken binnen een beperkter umfeld – het kipschap van Albert Heijn – is er geen kip die minder vitaal is of minder ruimte krijgt dan de AH kip. De andere kippen in het kipschap van Albert Heijn hebben één of meer sterren van het Beter Leven Keurmerk van de dieren-bescherming. Voor deze keurmerken worden sterkere – minder snel groeiende – rassen gebruikt, die bovendien meer ruimte krijgen. Binnen dit kader zou ‘het minst vitale ras met de minste ruimte’ een passende claim zijn, aldus klager.
In een eerdere reactie aan RTL Nieuws maakte Albert Heijn kenbaar dat zij voor wat betreft de claim ‘meer ruimte’ een vergelijking maakt met het verleden en klager citeert: “niet in vergelijking met de concurrentie. Bij andere supermarkten is het niet veel anders. Daar zitten misschien 15 kippen op een vierkante meter”.
Door te spreken over een dichtheid van 15 kippen per vierkante meter bij andere basiskippen gaat Albert Heijn voorbij aan de basiskip van vier supermarktketens, waaronder Jumbo, die met 13,5 kippen op één vierkante meter zitten, in plaats van 16 bij Albert Heijn.
Verder vindt klager de bewering dat men een vergelijking trekt met het verleden kwestieus. De plofkip is immers vier jaar geleden uit het schap van Albert Heijn verdwenen en is ook bij de concurrentie al lang uit beeld. De gemiddelde consument neemt die kip niet meer als uitgangspunt bij het lezen van een kipverpakking, aldus klager. Dit wordt nog versterkt door de naamsverandering begin 2019 van ‘de nieuwe AH kip’ naar ‘de AH kip’. Door het schrappen van ‘nieuwe’ verdwijnt naar klagers mening de logica van de verwijzing naar de kip uit het verleden voor wat betreft de termen ‘vitaler’ en ‘met meer ruimte’. Het ligt meer voor de hand dat de vergelijking refereert aan de basiskip van de concurrenten of aan de overige door Albert Heijn aangeboden kip.
Door de claims dat de AH kip van een vitaler ras is en meer ruimte heeft gekregen, sust Albert Heijn het geweten van haar klanten over de diervriendelijkheid van de AH kip. Zo beperkt Albert Heijn de gemiddelde klant in het nemen van een geïnformeerd besluit over de aankoop van kip bij Albert Heijn en neemt deze klant mogelijk een beslissing die hij anders niet had genomen.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Albert Heijn vindt de klacht ongegrond, om de volgende redenen.
Supermarkten zijn per 1 januari 2016 gestopt met de verkoop van het snelgroeiende kippenras (“de plofkip”) en elke supermarkt heeft een eigen nieuwe ‘basiskip’ geïntroduceerd. Albert Heijn heeft destijds met haar pluimveehouders gewerkt aan de ontwikkeling van een ras dat langzamer groeit, vitaler is en meer ruimte heeft dan de plofkip. De kip is door Albert Heijn geïntroduceerd als ‘De nieuwe AH kip’ en sindsdien wordt de claim “Een vitaler ras met meer ruimte” op de verpakking van deze kip gehanteerd. Door deze claim wordt een vergelijking gemaakt met de oude “plofkip”, zodat voor de consument duidelijk is dat Albert Heijn geen plofkip meer verkoopt en er sprake is van een vitalere kip met meer ruimte ten opzichte van de plofkip.
Wakker Dier beschouwde de introductie van de nieuwe basiskippen in 2016 als een omslagpunt en doorbraak in haar plofkipcampagne. In een persbericht van 29 december 2015 berichtte Wakker Dier onder meer dat zij blij is met de nieuwe kipconcepten, maar dat haar campagne doorgaat totdat alle kip in alle supermarkten minimaal voldoet aan één Beter Leven ster. In dit kader heeft Wakker Dier vanaf begin 2019 op vrij agressieve wijze campagne gevoerd tegen de kip van (marktleider) Albert Heijn. Zo is onder meer de ‘skip de AH kip’ campagne gelanceerd en is Albert Heijn in september 2019 genomineerd voor de Liegebeest.
Hoewel er geen twijfel over kan bestaan bij Wakker Dier dat de claim “Een vitaler ras met meer ruimte” nog altijd verwijst naar de plofkip, heeft Wakker Dier door middel van de Liegebeest nominatie getracht consumenten op een andere gedachte te brengen, door de suggestie te wekken dat met de claim een vergelijking zou worden gemaakt met kip van andere supermarkten, aldus Albert Heijn. In reactie hierop heeft Albert Heijn toegelicht dat met de claim niet vergeleken wordt met de concurrentie, maar dat nog altijd vergeleken wordt met de plofkip. Vervolgens is Wakker Dier in december 2019 gestart met een reclame die de AH kip met de Jumbo kip vergelijkt.
Zoals hierboven toegelicht, houdt de claim “Een vitaler ras met meer ruimte” een vergelijking in met de Albert Heijn kip van vóór 2016 ofwel de plofkip. Dat de nieuwe basiskip van Albert Heijn een vitaler ras is met meer ruimte ten opzichte van de plofkip staat niet ter discussie.
Van 1 januari 2016 tot maart 2019 stond op de verpakking van de nieuwe AH kip de claim “Een vitaler ras met meer ruimte”, met daaronder:
“Kijk op ah.nl/kip voor onze stappen op het gebied van dierenwelzijn.”
Op deze pagina, die nog altijd geraadpleegd kan worden, wordt uitgelegd wat de “reguliere” kip is en welke soorten kip Albert Heijn nog meer verkoopt. Zo kan de klant zien wat het verschil is tussen de verschillende soorten kip en een bewuste keuze maken. Dit verschil is ook toegelicht in de Allerhande van week 3, 2018, zoals blijkt uit bijlage 1 bij het verweer.
In maart 2019 heeft Albert Heijn besloten om de naam ‘De nieuwe AH kip’ te veranderen in ‘De AH kip’. De basis kip is immers niet meer zo ‘nieuw’. Tegelijkertijd voelde Albert Heijn zich genoodzaakt om de claim “Een vitaler ras met meer ruimte’ te blijven hanteren, juist vanwege de acties van Wakker Dier om consumenten anders te doen denken. Albert Heijn staat nog altijd achter haar kip en achter de claim waarmee aan de consument duidelijk wordt gemaakt dat het hier gaat om een vitaler ras met meer ruimte dan de plofkip. Ook meent Albert Heijn dat haar inspanningen om dit kenbaar te blijven maken in de media, mede in reactie op de pogingen van Wakker Dier om de consument anders te laten geloven, tot gevolg hebben dat de gemiddelde consument nog steeds begrijpt dat de claim ziet op de vergelijking met de plofkip.
Wat dierenwelzijn bij vleeskippen houdt Albert Heijn zich aan alle (inter)nationale wet- en regelgeving op dit gebied. Omdat zij zich verantwoordelijk voelt voor dierenwelzijn en duurzaamheid kan men bij Albert Heijn – van de kipproducten die het meest verkocht worden – een scharrel en biologisch alternatief vinden.
Albert Heijn kip kent de volgende varianten
? Nieuwe AH kip (kennelijk is bedoeld: “de AH Kip”)
? AH Scharrelkip (BLK*1)
? AH Excellent Scharrelkip (BLK*2)
? AH Biologische Kip (BLK*3).
Albert Heijn verkoopt steeds meer vlees in de BLK (Beter Leven Keurmerk) categorieën en als marktleider verkoopt zij het meeste biologische en scharrelvlees van Nederland.
Ook in 2019 heeft Albert Heijn stappen gezet in het verbeterproces. Zo zijn bijvoorbeeld steeds meer boerderijen van de Albert Heijn boeren antibiotica vrij. Verder zal Albert Heijn medio april een nieuwe richting inslaan met de communicatie rondom de Albert Heijn kip, wat betekent dat de claim: “Een vitaler ras met meer ruimte” zal worden vervangen door een nieuwe claim.
Gelet op het bovenstaande meent Albert Heijn dat er geen sprake is van misleidende reclame. Voor zover de Commissie anders mocht oordelen, verzoekt Albert Heijn de Commissie om een aanbeveling achterwege te laten, nu de huidige claim per medio april niet meer gebruikt zal worden.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van klager is nader toegelicht, waarbij een pleitnota is overgelegd.
Het oordeel van de Commissie
Klager maakt bezwaar tegen de mededeling “Een vitaler ras met meer ruimte” op de verpakking van “de AH kip”, omdat -kort samengevat- deze kip sneller groeit en minder ruimte heeft dan de zogenaamde ‘basiskippen’ van andere supermarktketens, welke kippen zijn geïntroduceerd na het verdwijnen van de zogenaamde ‘plofkip’ in 2016. Ook is “de AH Kip” minder vitaal en heeft deze minder ruimte dan de andere kippen in het kipschap van Albert Heijn, die één of meer sterren van het Beter Leven Keurmerk van Albert Heijn hebben, zo heeft klager aangevoerd. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
Blijkens de bij de klacht overgelegde en door Albert Heijn niet betwiste “Tabel 1 Overzicht van de groei-, ruimte-, en daglicht-eisen van de verschillende basiskippen” bedragen, in het geval van Albert Heijn, de “groei per dag”: “Max 50 gr/dag” en het aantal “kippen per m2” : 16 kippen/m2 (38 kg/m2)”. Vervolgens blijkt onder meer uit de tabel dat vorenbedoelde groei en dichtheid in geval van Aldi “Max 47 gr/dag” respectievelijk 15 kippen/m2 (30 kg/m2”) bedragen en in geval van Jumbo, Boon’s markt, MCD en Nettorama “Max 45 gr/dag” respectievelijk 13 kippen/m2 (30 kg/m2)”.
Met het bovenstaande is in ieder geval aannemelijk geworden dat vijf supermarktketens minder snel groeiende kippen voor hun basiskip gebruiken dan Albert Heijn en dat de betreffende kippen meer ruimte hebben dan de kip van Albert Heijn. Verder blijkt uit de van bijlage 2 bij het verweer deel uitmakende “Tabel 2: Overzicht van de groei-, ruimte-, en daglicht-eisen van de kippen die onder het Beter leven keurmerk van de Dierenbescherming vallen en/of biologisch gehouden worden” dat kippen met 1, 2 of 3 sterren Beter Leven Keurmerk”, waaronder de overige in het kipschap van Albert Heijn aangeboden kippen vallen, minder snel groeien en meer ruimte hebben dan “de AH kip”.
Gegeven het bovenstaande is de vraag hoe de gemiddelde consument de mededeling “Een vitaler ras met meer ruimte” op de verpakking van “de AH kip” zal opvatten. Volgens Albert Heijn heeft zij met de mededeling bedoeld en zal de gemiddelde consument die ook zo begrijpen dat deze claim (evenals toen die werd gebruikt op de verpakking van de tot maart 2019 aangeboden “nieuwe AH kip”) nog steeds ziet op een vergelijking met de plofkip, waarvan de verkoop per 1 januari 2016 is gestopt. Volgens klager ligt het echter meer voor de hand dat de vergelijking “Een vitaler ras met meer ruimte” refereert aan de basiskip van de concurrenten of aan de overige door Albert Hein aangeboden kip.
De Commissie is van oordeel dat door de naamsverandering van “Nieuwe AH kip” naar “AH kip” de gemiddelde consument er niet zonder nadere toelichting op bedacht zal zijn dat in de gewraakte mededeling een vergelijking tussen de AH kip en de plofkip wordt gemaakt. Een toelichting op de bedoeling van Albert Heijn valt echter niet uit de verpakking op te maken. Anders dan volgens het verweer het geval was met de verpakking van de “Nieuwe AH kip”, wordt op verpakking van “De AH kip” niet vermeld:
“Kijk op ah.nl/kip voor onze stappen op het gebied van dierenwelzijn“. Daar komt bij dat de gemiddelde consument de mededeling ook zo kan begrijpen dat de AH kip vitaler is en meer ruimte heeft gekregen dan de andere kippen die AH aanbiedt. Dat laatste is echter niet het geval. De andere kippen die Albert Heijn aanbiedt, zijn zoals zij zelf heeft meegedeeld scharrel- en biologische kippen met een Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming. Voor deze kippen worden naar klager heeft gesteld en Albert Heijn niet heeft weersproken sterkere, minder snel groeiende rassen gebruikt. Op grond van het voorgaande acht de Commissie de uiting voor de gemiddelde consument onvoldoende duidelijk ten aanzien van de voordelen van het product als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder b van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
De Commissie heeft nota genomen van de mededeling van adverteerder dat de claim “Een vitaler ras met meer ruimte” medio april zal worden vervangen door een nieuwe claim. Gelet op het verweer, dat er geen sprake is van misleidende reclame, en het feit dat Albert Heijn de claim nog tot april 2020 wil handhaven, ziet de Commissie in deze aanpassing echter geen aanleiding om af te zien van het doen van een aanbeveling.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.