De procedure
[Procesverloop]
De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de aanduiding “klimaatneutraal” voor Arla biologische zuivel:
a) op de verpakking van deze producten, meer specifiek de volgende tekst:
“Dit product is klimaatneutraal*.
* Dit betekent dat we de uitstoot van alle broeikasgassen die in onze gehele keten vrijkomen
(van koe tot koelkast) compenseren en reduceren. Zo zetten we ons in voor de wereld van
vandaag en morgen. (…)
Compenseren.
Alle broeikasgassen die we nog niet reduceren, compenseren we door te investeren in projecten
gericht op aanplanten van bomen en behoud van regenwoud.”
b) in uitingen op de website www.arla.nl/klimaatneutraal, zoals deze na 6 juli 2022 te zien waren.
c) in uitingen op de websites van wederverkopers van Arla biologisch, te weten Albert Heijn (I), Jumbo (II) en PLUS (III), door klager gezien op 30 maart 2023.
I) Op (de bestelpagina op) www.ah.nl staat: “Arla Biologisch is nu klimaatneutraal.”
II) Op de website www.jumbo.com staat: “Wist je dat Arla biologisch nu ook klimaatneutraal is?”
III) Op de website www.plus.nl staat onder meer: “Klimaatneutraal”, “De biologische producten
van Arla zijn klimaatneutraal” en “Check Arla.nl/klimaatneutraal voor onze reductie initiatieven.”
Samenvatting van het standpunt van klager
Het College van Beroep heeft in zijn uitspraak van 6 juli 2022 (dossier 2021/00472) geoordeeld dat Arla niet langer mocht suggereren dat haar biologische producten klimaatneutraal zouden zijn. Arla heeft deze uitspraak genegeerd en heeft tot medio maart 2023 de misleidende klimaatneutraal-uitingen op haar verpakkingen ongewijzigd gebruikt en op haar website in dezelfde of in nieuwe vorm doorgezet. Ook de wederverkopers van Arla, waaronder Albert Heijn, Jumbo en PLUS, bleven tot voor kort op hun websites de producten van Arla als klimaatneutraal aanbieden.
In de bestreden uitingen wordt ‘klimaatneutraal’ gebruikt voor de productomschrijving, zonder duidelijke nuancering en vermelding dat Arla daarmee ‘klimaatneutraal binnen de standaard van het keurmerk van de Climate Neutral Group (CNG)’ bedoelt. Door de inhoud en de context van de uitingen wordt bij de gemiddelde consument de verwachting gewekt dat de producten van Arla daadwerkelijk klimaatneutraal zijn in die zin dat ze geen enkele schade aan het klimaat toebrengen. Nu er ongenuanceerd een concreet en meetbaar resultaat wordt toegezegd, is sprake van een absolute milieuclaim als bedoeld in artikel 4 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR), aldus klager.
Blijkens artikel 4 CDR rust voor een dergelijke absolute claim op de adverteerder een verzwaarde bewijslast. Voor de juistheid van de absoluut geformuleerde milieuclaim ‘klimaatneutraal’ wordt door Arla geen toereikend bewijs geleverd. In de eerste plaats heeft het College van Beroep dat reeds beslist in eerdergenoemd dossier 2021/00472. Verder zijn er sinds deze uitspraak van 6 juli 2022 nieuwe ontwikkelingen geweest die de ontoereikendheid van het bewijs – en daarmee het misleidende karakter van de uitingen – nog duidelijker maken. Klager wijst in dit verband op de uitspraak van het College van Beroep in dossier 2022/00100 (Shell), waarin is overwogen dat de enkele verwijzing naar een op afspraken gebaseerde standaard (zoals carbon credits) onvoldoende is om een absolute CO2-compensatieclaim bewezen te achten. Verder kan volgens klager uit een recent onderzoek van onder andere The Guardian worden afgeleid dat de carbon credits, waarop Arla zich beroept en waarop het CNG-keurmerk is gebaseerd, grotendeels waardeloze ‘phantom credits’ zijn. Hierdoor is het bewijs voor de juistheid van de claim ’klimaatneutraal’ ook onvoldoende wanneer de claim zou worden aangemerkt als een relatieve claim (zoals in de beslissing van het College van Beroep is gedaan). Ook de Autoriteit Consument & Markt (hierna: ACM) benoemt in de Leidraad Duurzaamheidsclaims 2023 expliciet dat CO2-compensatie onvoldoende is als onderbouwing van een absolute claim zoals ‘klimaatneutraal’. Ten slotte wijst klager op het feit dat Arla door de Zweedse toezichthouder is verboden om op basis van de door haar ingekochte carbon credits de claim ‘klimaatneutraal’ te hanteren. Op grond van het voorgaande betreft de in de uitingen gebruikte claim ‘klimaatneutraal’ een absolute milieuclaim die niet kan worden onderbouwd en misleidend is in de zin van de artikelen 3 en 4 CDR. Omdat het bewijsmateriaal van de duurzaam-heidsclaim niet statisch is, kunnen ook de eerder door het College van Beroep in dossier 2021/00472 beoordeelde uitingen, die sinds de uitspraak uiterlijk identiek (lijken te) zijn gebleven, als hernieuwde uitingen worden aangemerkt en als zodanig door de Commissie worden getoetst, aldus klager.
Het staat vast dat de klimaatneutraal-claim eind maart 2023 nog op de websites van Albert Heijn, Jumbo en PLUS werd gebruikt. De toerekenbaarheid van deze uitingen, die kwalificeren als uitingen door of namens Arla, ligt op grond van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) zowel bij de betreffende wederverkoper als bij Arla. Het is niet duidelijk waarom Arla (kennelijk) pas in februari 2023 haar wederverkopers heeft geïnstrueerd om de klimaatneutraal-claim offline te halen en of Arla dit op adequate wijze heeft gedaan.
Ten slotte voert klager aan dat Arla consumenten aan het misleidende verpakkingsmateriaal is blijven blootstellen tot 260 dagen na de ondertekening (op 11 juli 2022) van het compliance-formulier, hoewel een adverteerder daarmee toezegt per direct (en in ieder geval binnen twee weken) het gebruik van een uiting die in strijd is met de NRC te stoppen.
Samenvatting van het standpunt van Arla
Het College van Beroep heeft in zijn uitspraak van 6 juli 2022 geoordeeld dat Arla zich in reclame-uitingen mag beroepen op het feit dat haar producten voldoen aan het klimaatneutraal keurmerk van de Climate Neutral Group (CNG), maar daarbij duidelijk moet maken dat de claim ‘klimaatneutraal’ specifiek aan dit keurmerk is gerelateerd. Arla heeft deze uitspraak niet genegeerd. Arla heeft alle losse reclame-uitingen (print/televisiecommercial/video/social media) per direct gewijzigd en heeft per 13 oktober 2022 op haar website het woord ‘klimaatneutraal’ gewijzigd in ‘klimaatneutraal volgens de Climate Neutral Group richtlijnen’. Nadat na internationaal beraad binnen het concern was besloten om te stoppen met de samenwerking met CNG, heeft Arla de bijbehorende acties ondernomen, waaronder het opzeggen van de licentie tot gebruik van de term ‘klimaatneutraal’ en het ontwikkelen van geheel vernieuwde verpakkingen en de bijbehorende campagne. Arla heeft de retailers Albert Heijn, Jumbo en PLUS in september/oktober 2022 in persoonlijke verkoopgesprek-ken geïnformeerd over de nieuwe invulling van het duurzaamheidsinitiatief en het afstappen van het gebruik van het keurmerk klimaatneutraal. Ook heeft Arla ze geïnformeerd over de wijzigingen van de communicatie en de verpakkingen, waarbij de nieuwe verpakkingen zijn getoond. Daags na de besprekingen zijn de presentaties aan de retailers toegestuurd. Op 19 februari 2023 zijn alle nieuwe packshots van alle smaken/soorten Arla biologische zuivel geüpload in de internationale database GS1 Data en zijn de retailers ook op deze wijze geïnformeerd over het nieuwe design zonder vermelding van de claim ‘klimaatneutraal’. In de periode 2 februari – 27 maart 2023 zijn de nieuwe verpakkingen de markt ingestroomd. Per 13 februari 2023 is ook de website omgezet naar het nieuwe design en zijn de (inmiddels aan het CNG-keurmerk gekoppelde) klimaatneutraalclaims volledig verwijderd.
Het achterliggende doel van de klacht is om de uitspraak van het College van Beroep in de zaak van 6 juli 2022 (dossier 2021/00472) te herzien en de uiting ‘klimaatneutraal’ voor Climate Neutral gecertificeerde Arla zuivelproducten alsnog te beschouwen als een absolute claim met bijbehorende verzwaarde bewijslast, en misleiding aan te nemen. Dat kan niet. Het College heeft geoordeeld over de tekst op de verpakking en de website met de claim ‘klimaatneutraal’. Een nieuwe inhoudelijke discussie over de (on)juistheid en bewijsvoering van de claim ‘klimaatneutraal’ is – nu het College definitief heeft geoordeeld – niet meer aan de orde, en al helemaal niet omdat Arla haar verpakkingen en uitingen heeft aangepast en de claim klimaatneutraal blijvend is beëindigd.
Klager meent dat de adverteerder direct na het ondertekenen van het complianceformulier zijn uitingen moet hebben aangepast. Een fabrikant kan echter niet zo snel nieuwe verpakkingen hebben ontworpen en geproduceerd, deze met de retailers hebben afgestemd en vervolgens op de markt laten instromen. Gelet op de hiervoor genoemde stappen die Arla heeft ondernomen is de gegeven doorlooptijd van 8,5 maand een redelijke termijn.
Arla is verantwoordelijk als adverteerder in de zin van artikel 1 NRC voor haar eigen uitingen (verpakkingen, website) en de retailers zijn als adverteerders verantwoordelijk voor de uitingen van de door haar verkochte (Arla) producten zoals gepubliceerd op hun eigen websites. Voor zover Arla communicatiemateriaal ter beschikking heeft gesteld, is de verantwoordelijkheid van Arla voor door retailers geplaatste advertenties geëindigd op het moment dat Arla nieuw materiaal aan de retailers beschikbaar heeft gesteld met het verzoek die nieuwe materialen te gebruiken ter vervanging van de oude materialen/claims. Hiervóór is weergegeven hoe en wanneer Arla de retailers heeft geïnformeerd.
De reactie van Albert Heijn naar aanleiding van de klacht
De informatie op de website van Albert Heijn waarop de klacht betrekking heeft, is afkomstig van en wordt aangeleverd door de leverancier (Arla). Albert Heijn laat de inhoudelijke reactie aan Arla over. Indien de beslissing van de Commissie hiertoe aanleiding geeft, past Albert Heijn de informatie op de website aan.
Samenvatting van het verweer van Jumbo
De uiting waarover wordt geklaagd betreft geen losse uiting op de website van Jumbo, maar staat op één van de merkpagina’s die Jumbo ter beschikking stelt aan adverteerders. Deze pagina’s worden beheerd door een extern communicatiebureau dat de content direct aangeleverd krijgt van adverteerders en één-op-één, zonder tussenkomst van Jumbo, op de merkpagina’s plaatst. De bestreden uiting is dus niet afkomstig van Jumbo, maar van Arla. Door de context zal de consument de uiting ook als zodanig opvatten. Anders dan klager stelt, biedt Jumbo de producten van Arla niet aan als klimaatneutraal. Jumbo vermeldt alleen op de Arla merkpagina de door Arla aangeleverde teksten. Jumbo kan daarom niet worden aangemerkt als adverteerder in de zin van artikel 1 NRC, de bestreden uiting moet worden toegerekend aan Arla. Indien de uiting wel aan Jumbo wordt toegerekend, geldt dat de merkpagina van Arla op de website van Jumbo moeilijk vindbaar is, zodat deze een gering bereik zal hebben gehad en de mogelijke misleiding zeer beperkt zal zijn geweest. Inmiddels is de merkpagina van Arla volledig offline gehaald.
Samenvatting van het verweer van PLUS
PLUS heeft de bestreden uitingen op initiatief van Arla op haar website geplaatst om de producten van Arla aan te prijzen. In afwachting van de behandeling van de klacht zijn de uitingen van de website verwijderd. Naar aanleiding van de mededeling van klager bij repliek dat de toereken-baarheid voor de uitingen bij zowel Arla als PLUS ligt en dat Arla heeft gesteld dat zij de weder-verkopers in februari 2023 heeft gevraagd de oude verpakkingen en de claim ‘klimaatneutraal’ te staken, betwist PLUS dat een dergelijke instructie haar heeft bereikt. De door Arla genoemde upload in de GS1 database is daartoe onvoldoende. Wel is PLUS per e-mail door Arla geïnformeerd over de (softe) relaunch van haar biologische producten, die door PLUS direct op haar website is verwerkt. Het verzoek van Arla bevatte echter niet tevens het nadrukkelijke verzoek tot verwijdering van de klimaatneutraal-uitingen in de aanprijzingsteksten.
De mondelinge behandeling
Klager en Arla hebben, mede aan de hand van overgelegde pleitnota’s, hun standpunten nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord.
Klager heeft daarbij onder meer aangevoerd dat de website van Arla drie maanden na de uitspraak van het College van Beroep minimaal is gewijzigd door op sommige plaatsen achter de claim ‘klimaatneutraal’ een asterisk toe te voegen. Pas door helemaal naar onder te scrollen is in kleine letters de toelichting bij de asterisk “volgens de Climate Neutral Group richtlijnen” te lezen. Verder vraagt klager zich af hoe lang een adverteerder erover mag doen om een aanbeveling na te komen en wat de aangewezen route is voor een klager wiens succesvolle klacht inclusief aanbeveling niet opgevolgd lijkt te worden. Ten slotte benadrukt klager dat in geval van uitingen op de websites van de wederverkopers uit het oogpunt van een effectieve consumentenbescherming de verantwoor-delijkheid voor deze uitingen ook bij deze grote retailers zou moeten liggen.
Arla heeft onder meer aangevoerd dat wat betreft het aanpassen van de verpakkingen sprake is geweest van een redelijke compliancetermijn. Daarbij is van belang dat sprake is van compliance binnen het systeem van zelfregulering. Het aanpassen van de website had wellicht sneller gekund, aldus Arla, maar de in oktober 2022 aangebrachte aanpassingen zijn in lijn met de uitspraak van het College van Beroep en ook voldoende duidelijk. Mocht de Commissie hierover anders oordelen, dan verzoekt Arla een aanbeveling achterwege laten, nu de claim ‘klimaatneutraal’ al geruime tijd van de website is verwijderd en daarop niet meer zal terugkomen. Met betrekking tot de uitingen op de websites van de wederverkopers stelt Arla zich op het standpunt dat haar verantwoordelijkheid daarvoor is gestopt nadat zij maatregelen had getroffen om de retailers te informeren over de wijzigingen en na de uiteindelijke upload in de GS1 database op 19 februari 2023.
Voor zover nodig wordt in het hiernavolgende ingegaan op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen.
Het oordeel van de Commissie
1. De klacht betreft het (voortgezette) gebruik van de claim ‘klimaatneutraal’ voor Arla biologische zuivel op de verpakkingen van de producten, op de website van Arla en op de websites van de wederverkopers Albert Heijn, Jumbo en PLUS. De Commissie overweegt per uiting als volgt.
a) Verpakkingen van Arla biologisch
2.1. In zijn beslissing van 6 juli 2022 oordeelde het College van Beroep dat Arla in haar reclame-uitingen, waaronder de productverpakkingen, de aanduiding ‘klimaatneutraal’ voor haar biologische zuivel uitdrukkelijk dient te koppelen aan het CNG-keurmerk, om zo voor de gemiddelde consument duidelijk te maken dat geen sprake is van een op zichzelf staande (absolute) milieuclaim, maar van klimaatneutraliteit in de zin van (de standaarden van) dit keurmerk . Omdat deze koppeling op de verpakkingen onvoldoende duidelijk was, achtte het College van Beroep de verpakkingen misleidend in de zin van artikel 2 van de (tot 1 februari 2023 geldende) Milieu Reclame Code (MRC) (in verbinding met artikel 8.3 aanhef en onder c NRC). Vast staat dat Arla vervolgens het complianceformulier, waarin de afdeling Compliance van de Stichting Reclame Code vraagt of de adverteerder wiens reclame in strijd is bevonden met de NRC gevolg wenst te geven aan de aanbeveling, ondertekend heeft teruggestuurd. De nieuwe verpakkingen van Arla biologische zuivel zijn op de markt gekomen in de periode februari/maart 2023. Op deze verpakkingen komt zowel de claim ‘klimaatneutraal’ als het CNG-keurmerk niet meer voor.
2.2. De klacht over de verpakkingen betreft in de eerste plaats het misleidende karakter van de tot februari/maart 2023 ongewijzigde aanduiding ‘klimaatneutraal’. Volgens klager is deze claim op andere gronden (meer) misleidend dan in de beslissing van het College van Beroep is aangenomen, nu ‘klimaatneutraal’ als een absolute milieuclaim moet worden beschouwd waarvoor een verzwaarde bewijslast geldt waaraan Arla niet kan voldoen, ook niet met verwijzing naar het CNG-keurmerk. Deze klacht kan niet slagen. Het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep biedt geen ruimte voor herbeoordeling van een uiting waarover door het College van Beroep definitief is beslist dat deze in strijd met de Nederlandse Reclame Code (inclusief de bijzondere reclamecodes) is.
2.3. Voor zover klager daarnaast bezwaar maakt tegen de (te) trage aanpassing van de verpakkingen van Arla biologisch aan de uitspraak van het College van Beroep, geldt dat beoordeling van de voortgang van het compliancetraject niet tot de bevoegdheden van de Commissie behoort.
b) Uitingen op de website van Arla
3.1. Het oordeel van het College van Beroep dat Arla onvoldoende duidelijk maakt dat de aanduiding ‘klimaatneutraal’ specifiek in combinatie met het CNG-keurmerk dient te worden gelezen en de uiting om die reden misleidend is, gold ook voor de website. Vast staat dat Arla de website met ingang van 13 oktober 2022 heeft aangepast. Nog daargelaten dat – zoals door Arla is erkend – het aanpassen van de website sneller had gekund, acht de Commissie de aanpassingen onvoldoende om de door het College van Beroep geconstateerde misleiding weg te nemen. Uit de door klager overgelegde (aanvullende) stukken blijkt dat Arla in sommige gevallen aan de vermelding ‘klimaatneutraal’ op haar webpagina www.arla.nl/klimaatneutraal een asterisk heeft toegevoegd, die verwijst naar de (pas) aan het eind van de webpagina in kleine letters staande onopvallende mededeling “*volgens de Climate Neutral Group richtlijnen”. Deze asterisk is bovendien niet bij alle vermeldingen ‘klimaatneutraal’ opgenomen, bijvoorbeeld niet bij de prominent weergegeven kopjes “Vanaf nu is Arla biologisch klimaatneutraal” en “Kan zuivel klimaatneutraal zijn?”
3.2. Op grond van het vorenstaande is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument ook op de aangepaste webpagina onvoldoende attent wordt gemaakt op de specifieke invulling die Arla geeft aan de claim ‘klimaatneutraal’, namelijk gekoppeld aan het CNG-keurmerk. De webpagina is om die reden misleidend in de zin van artikel 2 MRC (die gold tot 1 februari 2023) in verbinding met artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Nu de website inmiddels (sinds februari 2023) zodanig is aangepast dat de claim ‘klimaatneutraal’ in het geheel niet meer voor Arla biologisch wordt gebruikt en Arla heeft meegedeeld dat deze aanduiding in de toekomst niet zal terugkomen, zal de Commissie een aanbeveling op dit punt achterwege laten.
c) Uitingen op de websites van de wederverkopers
4.1. Vast is komen te staan dat na de uitspraak van het College van Beroep van 6 juli 2022 het gebruik van de claim ‘klimaatneutraal’ in de teksten waarmee de producten van Arla biologisch worden aangeprezen op de websites van Albert Heijn, Jumbo en PLUS ongewijzigd is voortgezet, in ieder geval tot 30 maart 2023, zoals blijkt uit de door klager overgelegde (gedateerde) uitingen. Uit het voorgaande volgt dat dit misleidend is in de zin van artikel 2 MRC.
4.2. Zowel Arla als de betreffende retailer moet verantwoordelijk worden gehouden voor deze overtreding. Voor Arla geldt dat aannemelijk is dat de bestreden uitingen door haar zijn aangeleverd dan wel in samenspraak met haar zijn geplaatst, nu de tekst ervan geheel of in sterke mate overeenkomt met de door Arla zelf gebruikte teksten voor haar biologische zuivel. Daarnaast zijn de retailers verantwoordelijk, nu zij de uitingen op hun website (laten) plaatsen en deze eventueel kunnen wijzigen of verwijderen.
4.3. De Commissie volgt het standpunt van Arla niet dat met de upload van de packshots van de nieuwe verpakkingen in de GS1 database op 19 februari 2023 haar verantwoordelijkheid voor het handhaven van oude reclameteksten met de claim ‘klimaatneutraal’ op de websites van de retailers is gestopt. Weliswaar heeft Arla aannemelijk gemaakt dat zij Albert Heijn, Jumbo en PLUS in het najaar van 2022 uitdrukkelijk heeft geïnformeerd over het voorgenomen loslaten van het CNG-keurmerk en de aanduiding ‘klimaatneutraal’, maar het lag op de weg van Arla om aan de retailers duidelijk(er) te maken dat het gebruik van de claim ‘klimaatneutraal’ bij de aanprijzing van de biologische zuivelproducten niet meer is toegestaan én te controleren of de retailers daaraan gehoor geven.
4.4. Vast staat dat het gebruik van de claim ‘klimaatneutraal’ bij de aanprijzing van Arla biologisch op de websites van Albert Heijn, Jumbo en PLUS na het invoeren van de nieuwe verpakkingen onjuist was, nu Arla vanaf dat moment (februari 2023) voor haar biologische zuivelproducten geen klimaatneutraal-label meer voert. Het vermelden van de claim ‘klimaatneutraal’ voor Arla biologisch op de respectievelijke website van de retailers is daarom misleidend in de zin van artikel 3.1 van de (op 1 februari 2023 in werking getreden) Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Zowel Arla als de betreffende retailer op wiens website de uiting staat, is voor deze overtreding verantwoordelijk.
4.5. Nu de claim ‘klimaatneutraal’ in het geheel niet meer voor Arla biologisch wordt of zal worden gebruikt en Arla biologisch op de websites van Albert Heijn, Jumbo en PLUS niet meer als ‘klimaatneutraal’ wordt aangeprezen, wordt de klacht tegen de uitingen op de websites van de retailers gegrond verklaard, maar acht de Commissie het niet nodig een aanbeveling te doen.
De beslissing
Op grond van hetgeen is overwogen onder randnummer 3 van het oordeel acht de Commissie de uitingen op de website van Arla in strijd met artikel 2 MRC.
Op grond van hetgeen is overwogen onder randnummers 4.1 en 4.2 van het oordeel acht de Commissie de uitingen op de websites van Albert Heijn, Jumbo en PLUS in strijd met artikel 2 MRC, voor welke overtreding zowel Arla als de betreffende retailer verantwoordelijk is.
Op grond van hetgeen is overwogen onder randnummers 4.3 en 4.4 van het oordeel acht de Commissie de uitingen op de websites van Albert Heijn, Jumbo en PLUS in strijd met artikel 3.1 CDR, waarvoor zowel Arla als de betreffende retailer verantwoordelijk is.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.