De bestreden uiting

Het betreft de advertentie voor enkele zuivelproducten van Melkunie in de reclamefolder van Deen geldig van 1 t/m 7 september 2013.

Boven de afbeelding van de producten staat de kop “Oer-Hollands en gemaakt van Nederlandse weidemelk… gewoon lekker!”

Onder de afbeelding en het logo van Melkunie staat de volgende tekst:

“In Nederland hebben we een heel lange traditie in het maken van de lekkerste zuivelproducten. Zoals Melkunie dat al meer dan 140 jaar doet! Melkunie is het oudste Nederlandse zuivelmerk. Het werd in 1872 opgericht, in de kop van Noord-Holland, waar de boeren gewoon heel goede zuivel wilden maken. En dat doen we vandaag de dag nog steeds. Alle producten worden van Nederlandse weidemelk gemaakt. Bereid met het beste van de natuur, zonder toeters en bellen.”

De klacht

Melkunie maakt niet al 140 jaar zuivelproducten. Het is zeker niet het oudste Nederlandse zuivelmerk, niet in 1872 opgericht en al helemaal niet in de kop van Noord-Holland. Klager meent dat het merk maximaal 40 jaar bestaat en ergens in Zuid-Holland (Woerden) is ontstaan bij de toenmalige CMC of Melkunie-Holland, een rechtsvoorganger van het huidige FrieslandCampina. Ook is Melkunie niet oer-Hollands, want de fabriek is eigendom van het Deense Arla.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De merknaam Melkunie wordt pas sinds 1961 gebruikt. De directe rechtsvoorgangers van de onderneming die vanaf een bepaald moment de handels- en merknaam Melkunie zou gaan voeren, zijn echter al sinds 1872 actief op het gebied van het verkrijgen van melk en de productie van zuivelproducten. De productie van de waren die (met een korte onderbreking) sinds 1961 onder de naam Melkunie op de markt worden gebracht, vindt haar oorsprong dus in 1872. Adverteerder legt twee publicaties over waarin 1872 als het oprichtingsjaar en Noord-Holland als plaats van oprichting worden bevestigd. Klagers stelling dat Melkunie “ergens in Zuid-Holland” is ontstaan, is niet onderbouwd en betreft ongegronde speculatie.

In reclame-uitingen is het gebruikelijk en – mits historisch onderbouwd – geoorloofd om een merk of handelsnaam in verband te brengen met een jaartal dat niet verwijst naar het jaar waarin het merk ontstond, maar naar het jaar waarin (volgens de overlevering) de bedrijfsactiviteit voor het eerst plaatsvond.

De aanduiding “oer-Hollands”, die voorkomt in de zin “Oer-Hollands en gemaakt van Nederlandse weidemelk… gewoon lekker!”, heeft betrekking op de herkomst van de producten waar deze zin bij staat, en niet op de merknaam (Melkunie) of de houdster van de merknaam (Arla). Overigens is het, gelet op de eerder beschreven geschiedenis van het bedrijf, ook gerechtvaardigd en toelaatbaar om de merknaam Melkunie “oer-Hollands” te noemen. Het feit dat de moedermaatschappij van Arla een Deense vennootschap is, doet niet af aan het Nederlandse karakter van het merk of het product. Melkunieproducten bevatten uitsluitend Nederlandse melk en zijn alleen in Nederland verkrijgbaar.

Indien al wordt geoordeeld dat de advertentie onjuiste informatie bevat met betrekking tot de geschiedenis van de merknaam, of dat de vermelding “oer-Hollands” niet geoorloofd is, dan is nog geen sprake van misleiding. Het jaar en de locatie van ontstaan van de merknaam en de vermelding “oer-Hollands” zijn voor de gemiddelde consument geen factoren die hem (kunnen) aanzetten tot een beslissing over een transactie die hij anders niet had genomen en zijn economische gedrag wezenlijk (kunnen) verstoren.

Nu, gelet op het voorgaande, de advertentie niet misleidend is in de zin van de Nederlandse Reclame Code (NRC), verzoeken Arla en Deen de klacht af te wijzen.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerders is nader toegelicht.

Daarbij is opgemerkt dat Melkunie in de beleving van de consument het oudste bekende zuivelmerk is. Klager heeft niet aangevoerd welk ander merk ouder is dan Melkunie. Vroeger werd op melkflessen geen merk vermeld.

Het oordeel van de Commissie

1. De klacht betreft in de eerste plaats de zinsnede “Zoals Melkunie dat al meer dan 140 jaar doet”, die volgt op de mededeling dat Nederland een heel lange traditie kent in het maken van de lekkerste zuivelproducten. In deze bestreden zinsnede wordt naar het oordeel van de Commissie met Melkunie gedoeld op het bedrijf dat de zuivelproducten produceert. Door adverteerders is voldoende aannemelijk gemaakt dat de vroegste directe rechtsvoorganger van het bedrijf dat thans de merknaam Melkunie voert in 1872 is opgericht. Gelet hierop is de mededeling “Zoals Melkunie dat al meer dan 140 jaar doet” niet onjuist.

2. De klacht betreft voorts de zinsnede “Melkunie is het oudste Nederlandse zuivelmerk”.

Nu namens adverteerders voldoende aannemelijk is gemaakt dat de merknaam Melkunie sinds 1961 wordt gebruikt, en niet is gesteld of gebleken welk ander zuivelmerk ouder is, wordt het gedeelte van de klacht dat is gericht tegen de mededeling “Melkunie is het oudste Nederlandse zuivelmerk” afgewezen.

3. In de bestreden zinsnede “Het werd in 1872 opgericht, in de kop van Noord-Holland” is niet duidelijk waar “Het” op slaat. Naar het oordeel van de Commissie kan het woord “Het” zo worden begrepen dat het terugslaat op de daaraan voorafgaande zin: “Melkunie is het oudste Nederlandse zuivelmerk”. De Commissie acht de juistheid van de mededeling dat het merk Melkunie in 1872 in Noord-Holland is opgericht echter niet aangetoond. Weliswaar is

– zoals ook onder 1 is overwogen – aannemelijk gemaakt dat de rechtsvoorgangers van de onderneming die op een gegeven moment de merknaam Melkunie is gaan voeren sinds 1872 actief zijn op het gebied van de productie van zuivelproducten, maar als erkend is komen vast te staan dat de merknaam Melkunie voor het eerst in 1961 is gebruikt.

Gelet op het voorgaande acht de Commissie de uiting in strijd met de waarheid als bedoeld in artikel 2 NRC voor zover het de zinsnede “Het werd in 1872 opgericht, in de kop van Noord-Holland” betreft.

4. Voor de gemiddelde consument is voldoende duidelijk dat de aanduiding “oer-Hollands”, die voorkomt in de kop van de uiting en wordt gevolgd door de zinsnede “en gemaakt van Nederlandse weidemelk”, betrekking heeft op de aangeboden zuivelproducten. De Commissie acht voldoende aannemelijk gemaakt dat bij de zuivelproducten van Melkunie sprake is van een volledig Nederlandse productieketen, zodat de aanduiding “oer-Hollands” niet onjuist is. Daaraan doet niet af dat de moedermaatschappij van Arla een Deense vennootschap is.

5. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting voor zover het de zinsnede “Het werd in 1872 opgericht, in de kop van Noord-Holland” betreft in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerders aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.