De bestreden reclame-uiting

Het betreft de verpakkingen, zowel de doosjes als de individuele zakjes, van Buisman Premium koffie, in ieder geval de smaken Latte Macchiato, Café au Caramel, Hot Chocolate en Cappuchino. 

Op de voorzijde van deze verpakkingen staat: “NR

                                                                            1

                                                                     IN SMAAK”.

De klacht

Nestlé acht de op deze verpakkingen staande tekst in strijd met de artikelen 8.2 b en  8.3 c en derhalve in strijd met artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), alsmede in strijd met artikel 1 Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV).

Met de gewraakte mededeling claimt Buisman dat zijn producten qua smaak superieur zijn aan alle andere producten die op de markt worden gebracht, waaronder de producten van Nestlé.  

Verwacht mag worden dat aan deze claim een gedegen consumentenonderzoek ten grondslag ligt. Informatie daarover ontbreekt echter.

Bij gebreke van een deugdelijke onderbouwing van de claim, acht Nestlé deze onjuist en daardoor misleidend. Nu gegevens over het onderzoek ontbreken, mist de consument essentiële informatie in de zin van artikel 8.3 c. NRC.  

Anders dan Buisman tegenover klager heeft gesteld, gaat het hier niet om een algemene (niet-specifieke) claim met een subjectief karakter. De claim betreft echter een heel specifieke eigenschap van koffie, namelijk de smaak.

De claim heeft geen subjectief karakter. Hoewel smaak een eigenschap is die afhankelijk is van de subjectieve beleving van de gebruiker, kan door middel van juist uitgevoerd onderzoek van die beleving wel degelijk tot geobjectiveerde en controleerbare uitspraken over smaak worden gekomen (bv. RCC 1 juli 2008, dossier 2008 08.0198).

De wijze waarop de claim vermeld is, duidt niet op gebruikelijke overdrijving, maar wekt de indruk dat een consumentenonderzoek heeft plaats gevonden waar de desbetreffende koffie op de eerste plaats is geëindigd. Deze indruk wordt versterkt door de vormgeving, waarbij “NR 1” is geplaatst in een lauwerkrans en dit op de verpakking is geplaatst als ware sprake van een medaille. 

De reclameclaim laat daarmee de mogelijkheid open dat een onafhankelijke derde het gepresenteerde resultaat heeft gevonden. Gegevens omtrent controleerbaarheid en representativiteit blijven onvermeld en ook is onduidelijk met welke producten de betreffende Buisman-producten zijn vergeleken.

Het verweer

Buisman acht de gebezigde slogan niet misleidend omdat het voor de gemiddelde consument evident is dat het hier gaat om een gebruikelijke overdrijving, die aan reclame eigen is.

De tekst “NR. 1 IN SMAAK” geeft de persoonlijke visie van Buisman weer over de smaak van zijn koffie en vormt tevens een (historische) verwijzing naar de sinds 1867 door Buisman geproduceerde “Buisman aroma”.

Blijkens artikel 8.1 NRC moet bij de beoordeling of reclame misleidend is “mede worden gelet op al haar kenmerken en omstandigheden, de feitelijke context, de beperkingen van het communicatiemedium en het publiek waarvoor zij is bestemd”. De NRC bepaalt dus zelf dat een reclame-uiting niet zonder meer letterlijk genomen dient te worden, maar in haar context -in de breedste zin van het woord- beoordeeld dient te worden.

Buisman verwijst vervolgens naar eerdere uitspraken van de Commissie en uitspraken van de civiele rechter.

Aangezien Buisman zijn product niet afzet tegen een specifieke concurrent en evenmin een absolute waarheidsclaim poneert, is evident dat de slogan opgevat moet worden als een algemene, niet-specifieke claim met subjectief karakter, die door de gemiddelde consument niet zal worden opgevat als een op waarheid berustende claim.

De gemiddelde consument zal begrijpen dat de bewering “NR.1 IN SMAAK” niet letterlijk genomen dient te worden. Hier is sprake van een in reclame niet ongebruikelijke en toelaatbare overdrijving, waardoor van misleiding geen sprake is.

De repliek en  dupliek

Partijen hebben hun standpunt gehandhaafd en nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

Ten aanzien van de door Buisman gebezigde claim “NR. 1 IN SMAAK” op verpakkingen van verschillende smaken Buisman Premium koffie overweegt de Commissie als volgt.

Het is een adverteerder toegestaan om zich bij de aanprijzing van zijn producten te bedienen van enige mate van overdrijving en naar het oordeel van de Commissie is voldoende duidelijk dat daarvan in het onderhavige geval sprake is.

De gemiddelde consument zal deze claim opvatten als een subjectieve claim, waarmee Buisman uitdrukking geeft aan zijn persoonlijke mening met betrekking tot de smaak van het bewuste product. Daarbij dient in aanmerking te worden genomen dat een smaakwaardering bepaald wordt door een sterk persoonlijke beleving.

Met betrekking tot de aanduiding “NR 1” overweegt de Commissie dat deze niet noodzakelijkerwijze duidt op het hebben plaatsgevonden van een objectieve smaaktest en bij gebreke van een verwijzing in de richting van een dergelijke test, zal de gemiddelde consument, deze aanduiding dan ook niet opvatten als de conclusie die het resultaat is van een op objectieve wijze uitgevoerde smaaktest.

Gelet op het bovenstaande is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument de claim zal opvatten als een niet ongebruikelijke, in reclame toelaatbare overdrijving, zodat de klacht ongegrond is. 

De beslissing

Gelet op het vorenstaande wijst de Commissie de klacht af.