De bestreden reclame-uiting

Het betreft een reclame-uiting op de officiële facebookpagina van adverteerder. De uiting toont een oudere man en een oudere vrouw aan de eettafel, waarbij de man met zichtbaar plezier een Bicky Burger eet.
De tekst bij de afbeelding luidt:
“Om het half uur een Bicky kunnen eten zonder schuldgevoel #tochéénvoordeel #dagvandeAlzheimer”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.
Klager vindt de reclamecampagne op Facebook totaal misplaatst. Adverteerder wil humoristisch overkomen, maar doet dit ten koste van mensen die lijden aan Alzheimer. Deze campagne is kwetsend voor mensen met Alzheimer of mensen die een familielid hebben dat aan de ziekte lijdt. Klager vindt de campagne ook een inbreuk op de aanbeveling over humor in reclame (1992), die zegt dat humor niet mag leiden tot het discrediteren van een persoon of een groep personen, in casu mensen met Alzheimer. 

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De uiting was gericht op de in hoofdzaak Belgische facebookvolgers van Bicky, dat zijn vooral jongeren. De uiting is opgepikt door de Belgische media. Dat heeft grote aandacht voor de uiting teweeg gebracht buiten de gebruikelijke kring van ontvangers van de facebookberichten. Het gaat om een eenmalige uiting naar aanleiding van de actualiteit (wereld Alzheimerdag) die sindsdien niet is herhaald. De uiting zal ook niet meer worden herhaald en is van de facebookpagina verwijderd. Bicky vindt het oprecht jammer dat haar grappig bedoelde post door een deel van het publiek als kwetsend wordt ervaren. De uiting is nooit kwetsend bedoeld en hoeft ook niet zo te worden opgevat: het jongerenpubliek waar Bicky zich via facebook op richt begrijpt heel goed hoe de boodschap bedoeld is: met een knipoog wordt gerefereerd aan een actualiteit.

De stijl van Bicky’s campagnes past in de hedendaagse popcultuur en is bedoeld om te lachen, niet om al te serieus genomen te worden. Ook eerdere campagnes waren niet altijd even fijnzinnig. Of men kan lachen om deze stijl is persoonlijk, of men de grappen van Bicky fatsoenlijk vindt evenzeer. Dit blijkt ook uit de reacties die Bicky ontving op de campagne. Tegenover reacties van mensen die de uiting niet vinden kunnen, staan reacties van mensen die de humor wel kunnen waarderen. Daarbij valt op dat het jongere deel van het publiek, waar de uiting op gericht was en waar Bicky zich doorgaans op richt, de boodschap niet negatief opvat.

Commerciële uitingen als die van Bicky vallen onder de uitingsvrijheid, waarbij het in dit geval om een uiting gaat die alleen gericht was op volgers en bezoekers van de Bicky Facebookpagina. De uiting is gedaan in een context waar alleen de persoon die met de stijl van Bicky bekend is en de persoon die ernaar op zoek gaat ervan kennis nemen, aldus adverteerder.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat klagers bezwaar tegen de facebookpost aldus op dat klager deze advertentie in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de criteria in dit artikel naar hun aard een subjectief karakter hebben, stelt de Commissie zich terughoudend op bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met deze criteria. De Commissie beoordeelt in een dergelijk geval of de reclame-uiting de grens overschrijdt van wat volgens de huidige maatschappelijke opvattingen toelaatbaar is.

Een verwijzing naar een aandoening (zoals in dit geval Alzheimer) leidt er niet vanzelfsprekend toe dat de grens van het toelaatbare wordt overschreden. Of sprake is van een reclame-uiting die in het kader van de goede smaak en het fatsoen en gegeven de uitingsvrijheid van de adverteerder niet toelaatbaar moeten worden geacht, moet per uiting worden beoordeeld. Daarbij dient rekening te worden gehouden met alle omstandigheden van het geval, waaronder in ieder geval de inhoud en de vorm van de uiting, de compositie van de uiting als geheel, de context waarin de uiting wordt getoond, de wijze van openbaarmaking, de effecten van de uiting op het publiek en de gevolgen van een dergelijke constatering voor de adverteerder.

In de onderhavige reclme-uiting eet een oudere man opgewekt een Bicky Burger. Het bijschrift luidt: “Om het half uur een Bicky kunnen eten zonder schuldgevoel #tochéénvoordeel #dagvandeAlzheimer”. De afbeelding met bijschrift suggereert dat de mensen op de afbeelding aan de ziekte van Alzheimer lijden, en burger na burger kunnen eten omdat zij door hun ziekte telkens vergeten dat zij er een half uur geleden al een hebben gegeten. De bestreden uiting van Bicky is geopenbaard op de eigen Facebookpagina van adverteerder. Daarmee heeft adverteerder zich willen richten tot de doelgroep die zelf deze pagina bezoekt en bekend is met de humor in de Bicky-campagnes.

Met inachtneming van voornoemde terughoudendheid en rekening houdend met het feit dat de onderhavige uiting geplaatst is op een Facebook-pagina van adverteerder en daarmee gericht is op een bepaalde doelgroep, is de Commissie van oordeel dat de uiting de grenzen van hetgeen volgens huidige maatschappelijke opvattingen toelaatbaar is, niet overschrijdt. Hoewel de Commissie er begrip voor heeft dat niet iedereen de uiting kan waarderen, leidt dit niet tot het oordeel dat de uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.