De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisie-commercial waarin de aandacht op het 140-jarig bestaan van Amstel bier wordt gevestigd. In een café lijken verschillende mannen een jarige vriend toe te spreken. Deze jarige blijkt het 140-jaar bestaande biermerk Amstel te zijn dat gesymboliseerd wordt door een in het midden van deze mannen op een bierkruk geplaatst glas Amstel-bier.

De klacht

In de uiting blikken verschillende mannen terug op een bijzondere ‘vriendschap’. Aan het eind van de uiting blijkt dit de ‘vriendschap’ met Amstel bier te zijn.

Door de wijze waarop dit gebeurt, acht klager de uiting in strijd met de artikelen 6.1 en 8 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RVA). 

De commercial ademt uit dat Amstel bier de steun en toeverlaat is van de in de kroeg  aanwezige mannen. Zo wordt onder meer gezegd: “Als ik thuis kom, sta je er altijd voor me” en “Pas als je iemand hebt met wie je lacht en met wie je grient, dan pas kun je zeggen, ik heb een vriend …”.  Een ander stamelt gelukzalig: “Ik heb een vriend …”.

Gesuggereerd wordt dat Amstel bier helpt en steun biedt in slechte en zware tijden en  dat door het drinken van Amstel bier negatieve gevoelens verdwijnen en men zich gesterkt voelt. Aldus wordt in de uiting gewezen op de ontremmende werking van alcoholhoudende drank, zoals het verminderen of verdwijnen van angstgevoelens en innerlijke of sociale conflicten, hetgeen in strijd is met het bepaalde in artikel 6.1 van de RvA.

Voorts wordt de indruk gewekt dat er een causaal verband is tussen de consumptie van alcoholhoudende drank en het hebben van sociaal succes, waardoor de uiting in strijd is met artikel 8 RvA. Amstel bier wordt in de uiting neergezet als sociaal smeermiddel dat sfeerverhogend werkt, hetgeen een vorm van sociaal succes suggereert. Hoewel de uiting wellicht humoristisch is bedoeld, neemt dit niet weg dat deze een risicovolle en ongewenste boodschap overbrengt, namelijk dat Amstel bier je vriend is, ook in zware tijden.  

Op grond van het vorenstaande acht klager de uiting in strijd met de artikelen 6.1 en 8 van de RvA.

Het verweer

In de uiting wordt het 140-jarig bestaan van het merk Amstel bier gevierd. De uiting is doorspekt van typische mannenhumor en van het bekende Amstel-thema ‘vriendschap’.

In een café spreekt een man een jarige vriend toe. Het blijkt te gaan om een symbolische ‘vriend’, te weten Amstel bier.

De toonzetting van de uiting is humoristisch. Het is niet realistisch om een biertje op een barkruk te plaatsen en dit toe te spreken als een jarige ‘vriend’. 

Van strijd met de door klager genoemde artikelen is geen sprake.

De uiting past in de campagnes voor Amstel waarin de bierdrinkers van Amstel ‘vrienden van Amstel’ zijn. In de uiting spreken deze ‘vrienden van Amstel’ de jarige hoofdpersoon, Amstel bier, toe. De uiting gaat niet over mensen ‘in zware tijden’, die moeilijkheden ondervinden in hun leven of die neigen tot drankmisbruik. Niet wordt gesuggereerd dat negatieve gevoelens verdwijnen of verminderen door het drinken van (veel) bier. De interpretatie van klager vindt geen grondslag in de uiting.

Ook waar klager stelt dat de uiting in strijd is met artikel 8 RvA geeft klager een geheel andere invulling aan het verbod om in alcoholreclame te wijzen op sociaal of seksueel succes. De uiting suggereert geen sociaal of seksueel succes. De boodschap aan de ‘vrienden van Amstel’ is dat Amstel 140 jaar oud is.   

Van strijd met enige bepaling van de Nederlandse Reclame Code is geen sprake.

Mondelinge behandeling

Namens adverteerder wordt nogmaals benadrukt dat het voor een ieder duidelijk is dat de uiting ‘over the top’ is.

Het oordeel van de Commissie

In de uiting wordt op vrij clichématige wijze een jarige vriend toegesproken. Deze jarige blijkt tenslotte het 140 jaar bestaande biermerk Amstel te zijn.

Van de wijze waarop deze jarige ‘vriend’ wordt toegesproken, kan niet worden geoordeeld dat deze ‘vriend’ c.q. (de consumptie van) Amstel bier angstgevoelens en innerlijke of sociale conflicten vermindert of doet verdwijnen. In de door de verschillende ‘vrienden’ jegens de jarige geuite mededelingen, liggen deze aspecten niet besloten.   

Naar het oordeel van de Commissie wordt in de uiting evenmin de indruk gewekt dat er een causaal verband is tussen (de consumptie van) Amstel bier en het hebben van sociaal succes. De jarige wordt geprezen om het hebben van een aantal eigenschappen die men doorgaans aan een goede vriend toeschrijft, maar van deze uitlatingen kan niet worden geoordeeld dat deze associaties oproepen met sociaal succes. 

Klager stelt dat Nederland één miljoen probleemdrinkers telt en dat voor hen alcohol niet als ‘vriend’ kan worden aangemerkt. Deze omstandigheid kan evenmin tot het oordeel leiden dat de wijze waarop in de onderhavige uiting Amstel bier wordt gepositioneerd in strijd is met één of meer van de door klager genoemde artikelen.

De beslissing

Op grond van het vorenstaande wijst de Commissie de klacht af.