Het College van Beroep [5 april 2018]

De bestreden uiting, de beslissing van de Commissie en de grieven 

De klacht is gericht tegen een persoonlijk geadresseerde witte vensterenvelop, verzonden aan personen die niet geregistreerd zijn als deelnemers van de NPL. Op de verder blanco voorzijde van de envelop staat onder het venster in zwarte letters: “ – HERINNERING – “. Op de achterzijde staat op de flap in zwarte letters: “Nationale Postcode Loterij, Postbus 7777, 1070 KP Amsterdam”. Onderaan de achterzijde staat het logo van NPL in zwart-wit.

De Commissie heeft, samengevat, geoordeeld dat de envelop bij de ontvanger verwarring kan veroorzaken over de inhoud daarvan. De voorzijde sluit aan bij een wijze van zakelijke berichtgeving, in het bijzonder bij rekeningen waarvan een betalingstermijn reeds is verstreken. Dat het een herinnering betreft aan een eerdere mailing die in een felrode envelop was verstuurd, zal de ontvanger ontgaan. Op de achterzijde staan op de ‘flap’ de naam en het adres van NPL en onderaan haar logo. Anders dan te doen gebruikelijk bij reclame-uitingen van NPL is het logo in zwart-wit afgedrukt, waardoor het minder de aandacht trekt. De Commissie heeft het aannemelijk geacht dat een deel van de geadresseerden door het voorgaande niet zal herkennen dat de envelop uitsluitend reclame bevat. Voor wat betreft de ontvangers die aarzelen over de inhoud daarvan (reclame of zakelijk bericht), is de Commissie ervan uitgegaan dat deze groep de envelop zal openen teneinde zich ervan te vergewissen dat geen sprake is van een brief met een zakelijke inhoud. Een deel van de ontvangers zal dus pas na het openen van de envelop vaststellen dat deze reclame bevat. Om die reden is niet voldaan aan het vereiste van artikel 11.1 NRC dat reeds op grond van de envelop zonder moeite kan worden vastgesteld dat een uiting reclame is. De Commissie heeft het beroep door NPL op eerdere beslissingen afgewezen, omdat toen de klacht was gebaseerd op misleidende, indoctrinerende of onfatsoenlijke werving in verband met de inhoud van de envelop, terwijl in deze zaak de inhoud van de envelop buiten beschouwing blijft.

De grieven tegen het oordeel van de Commissie worden als volgt weergegeven.

De Commissie is van een onjuist criterium uitgegaan door te beoordelen of de envelop bij de ‘ontvanger’ verwarring kan veroorzaken en te constateren dat een deel van de geadresseerden niet zal herkennen dat de envelop uitsluitend reclame bevat en een ander deel hierover zal aarzelen. De Commissie had de gemiddelde consument tot uitgangspunt dienen te nemen, nu de uiting aan een doorsnede van de bevolking is verzonden. Voor deze consument heeft het woord ‘herinnering’ een neutrale betekenis. Niet duidelijk is hoe de Commissie tot het oordeel is gekomen dat de voorzijde van de envelop aansluit bij zakelijke berichtgeving en bij rekeningen waarvan een betalingstermijn is verstreken. Het woord ‘herinnering’ is geen synoniem voor een onbetaalde rekening. De uiting betrof een herinnering aan een eerder aanbod van NPL voor personen die nog geen deelnemer zijn van NPL. Een consument mag worden verrast en een eventuele onjuiste indruk dat het om zakelijke post zou gaan, wordt direct weggenomen bij het omdraaien van de envelop. Het gaat om de totaalindruk van voor- en achterzijde. Op de achterzijde staan naam, adres en logo van NPL. Bij het zien hiervan zal voor het publiek waarvoor de uiting is bestemd duidelijk zijn dat het reclame is van NPL. Het logo bevat de uitgeschreven naam van NPL. De Commissie had dienen te vermelden waarom zij de achterzijde van de envelop niet in haar oordeel betrekt. De gemiddelde consument is bekend met de naam en het logo van NPL en zal de envelop als reclame afkomstig van NPL opvatten. Ten onrechte heeft de Commissie verder overwogen dat, anders dan te doen gebruikelijk bij reclame-uitingen van NPL, het logo in zwart-wit is afgedrukt. Dit is onjuist zoals blijkt uit diverse door NPL genoemde voorbeelden. Verder heeft de Commissie ten onrechte aangenomen dat een zwart-wit logo minder de aandacht trekt. NPL verwijst naar bekende bedrijven die eveneens hun logo in verschillende kleurstellingen, waaronder zwart-wit, gebruiken. Tot slot heeft de Commissie een belangrijke overweging uit eerdere beslissingen van het College niet overgenomen, waar is overwogen dat de vermelding ‘herinnering’ op de voorzijde van de toenmalige envelop in hoge mate werd gerelativeerd door de vermelding van de afzender op de achterzijde van de envelop.

Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van NPL is mondeling toegelicht.

Het oordeel van het College

1. In deze zaak geldt (net als in de zaak met het nummer 2011/00080) als uitgangspunt dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn, en dat aan dit vereiste alleen is voldaan indien het publiek waarvoor de uiting is bestemd zonder moeite kan vaststellen dat het om reclame gaat. Bij de vraag of dit ‘publiek’ zonder moeite de envelop als (onderdeel van) reclame zal herkennen, gaat het College uit van een gemiddeld te achten consument die nog geen deelnemer van NPL is, nu de brief uitsluitend aan niet-deelnemers is verzonden. Op grond van de klacht blijft de beoordeling beperkt tot de buitenkant van de envelop, en blijft de inhoud daarvan buiten beschouwing. Het College slaat om die reden geen acht op de beslissingen in de dossiers met nummers 1493/07.0262A en 1493/07.0262B. Deze beslissingen volgden op andersluidende klachten en kenden daardoor een ander toetsingskader dat mede op de brief in de envelop zag, waarbij de inhoud van de brief een rol speelde bij de uiteindelijke afwijzing van de klacht.

2. De voorzijde van de envelop bevat geen aanknopingspunt dat het om reclame gaat en wijst juist op een zakelijke inhoud. Het betreft een witte vensterenvelop met direct onder het adresvenster de in het oog springende mededeling “- HERINNERING -”. De voorzijde is verder blanco. De gemiddelde consument zal op grond van de voorzijde niet kunnen herkennen dat het om reclame gaat en veronderstellen dat het om een zakelijk bericht gaat. De ontvanger die de voorzijde van de envelop ziet, wordt in feite aangespoord om de envelop te openen teneinde te zien waarom hem een ‘herinnering’ wordt toegezonden. Daarbij heeft het woord ‘herinnering’ een belangrijke attentiewaarde, zeker indien dit op een prominente wijze wordt gebruikt op een verder blanco envelop. Hieruit lijkt te volgen dat de envelop wordt verzonden om de ontvanger te attenderen op een eerder bericht dat voor hem van belang is. Voor zover NPL stelt dat het woord ‘Herinnering’ verwijst naar een eerdere mailing van haar, laat het College dit betoog verder buiten beschouwing. Niet aannemelijk is dat de gemiddelde consument reeds door dit woord een verband met eerdere reclame-uitingen van NPL zal leggen. Daarbij komt dat de eerdere mailing gestuurd aan dezelfde adressen een envelop met een geheel ander uiterlijk (een rode envelop) betrof. De voorzijde van deze envelop wekt derhalve een evident onjuiste indruk over de inhoud daarvan en voldoet op zichzelf genomen niet aan de eis dat zonder moeite kan worden vastgesteld dat het om reclame gaat. Met deze constatering kan evenwel niet worden volstaan, nu de uiting als geheel moet worden bezien en aangenomen moet worden dat de gemiddelde ontvanger ook de achterzijde van de envelop bekijkt om te zien van wie de ‘herinnering’ afkomstig is. Op de ‘flap’ van de achterzijde staan naam en adres van NPL en onderaan in zwart-wit haar logo waarin haar naam is verwerkt. Vervolgens dient de vraag te worden beantwoord of die vermeldingen op de achterzijde van de envelop op voldoende duidelijke wijze de onjuiste indruk wegnemen die de voorzijde van de envelop wekt over het karakter van de uiting.

3. De Commissie heeft deze vraag beantwoord op basis van een inschatting van het publiek waarvoor de uiting is bestemd. Daarbij heeft de Commissie het aannemelijk geacht dat een deel van dit publiek de envelop, ondanks de vermelding van de naam en het logo van NPL, niet als reclame zal herkennen, een ander deel zal aarzelen over de inhoud van de envelop (reclame of zakelijk) en een ander deel de envelop wel direct als reclame zal herkennen. Dat een deel van het publiek de envelop niet of niet direct als reclame zal herkennen, is in beroep door NPL niet bestreden. Hieruit volgt dat in ieder geval voor een deel van het publiek niet of onvoldoende duidelijk is dat het om reclame gaat. Anderzijds relativeren de naam en het logo van NPL de onjuiste indruk die de voorzijde van de envelop wekt waardoor een ander deel van het publiek de envelop wel direct als reclame zal herkennen. Niet duidelijk is hoe deze groepen zich qua grootte tot elkaar verhouden in verband met de inschatting of de uiting voor de gemiddelde consument duidelijk als reclame herkenbaar is. Dit werkt in het nadeel van NPL. Zij heeft er (naar valt aan te nemen bewust) voor gekozen een envelop te verzenden die zo is vormgegeven dat de voorzijde niet als reclame kan worden herkend en juist de verkeerde indruk wekt van een envelop met een zakelijke inhoud, dit met de onmiskenbare bedoeling dat de geadresseerde de envelop opent in de veronderstelling dat de envelop een bericht met een zakelijke inhoud bevat. Daarmee heeft zij het risico genomen dat een wezenlijk deel van het publiek waarvoor de uiting is bestemd deze niet direct of zonder moeite als reclame zal herkennen, ondanks de naam, het adres en het logo van NPL op de achterzijde van de envelop. Strekking en doel van artikel 11.1 NRC is elke onduidelijkheid over het karakter van een uiting als reclame te voorkomen. Nu op basis van de aanwezige gegevens niet kan worden geoordeeld dat slechts een te verwaarlozen deel van het publiek waarvoor de uiting is bestemd deze niet als reclame zal herkennen, kan niet worden gezegd dat de uiting voor de gemiddelde consument voldoende als reclame herkenbaar is. Nu de uiting om die reden in strijd met artikel 11.1 NRC is, wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [8 februari 2018]

De bestreden uiting

Het betreft een aan klager persoonlijk gerichte geadresseerde mailing van de Nationale Postcode Loterij (hierna ook: NPL). Op de verder blanco voorzijde van de envelop staat onder het venster in zwarte letters: “ – HERINNERING – “. In de rechterbovenhoek staat: “PostNL Port Betaald”. Op de achterzijde staat op de flap in kleine zwarte letters: “Nationale Postcode Loterij, Postbus 7777, 1070 KP Amsterdam”. Onderaan op de achterzijde staat het logo van adverteerder in zwart-wit.

De klacht

Klager meent dat de uiting de indruk wekt dat het een brief aan geadresseerde (in dit geval klager persoonlijk) is van een deurwaarder of belangrijke andere dienst omdat men vergeten is te betalen. Adverteerder maakt volgens klager misbruik van het feit dat dergelijke brieven veelal ‘discreet’ volledig blanco zijn om ervoor te zorgen dat men deze opent en niet direct bij het oud papier gooit. Klager acht de uiting verder in strijd is met de goede smaak en misleidend.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat. Volgens vaste lijn van uitspraken van de Commissie en het College van Beroep (College) is aan het vereiste van herkenbaarheid voldaan indien het publiek waarvoor de uiting is bestemd zonder moeite, reeds op grond van de envelop kan vaststellen dat een bepaalde uiting reclame is. NPL verwijst naar dossiers 2012/00990, 2012/00329/ 2014/00843, 2016/00316B en 2016/00250. NPL is van mening dat het publiek al op basis van de onderhavige envelop kan vaststellen dat het reclame betreft die afkomstig van NPL is omdat haar adresgegevens en haar logo groot op de achterzijde staan opgenomen en de gemiddelde consument de envelop omdraait alvorens deze te openen. Daarbij is ‘herinnering’ een neutraal woord dat niets meer en niets minder betekent dan een geboden geheugensteuntje en niet (per definitie) een synoniem is voor aanmaning. Zo krijgt men een week voor een tandarts afspraak een herinnering of na een aankoop bij Bol.com een herinnering om een beoordeling te doen. De gemiddelde consument zal geen negatieve connotatie hebben bij dit woord. Het wekt de aandacht en maakt nieuwsgierig, binnen de grenzen van het toelaatbare. Gepoogd is om opnieuw aandacht te wekken voor een eerder gedaan aanbod van NPL en de envelop bevat ook daadwerkelijk een herinnering aan dat aanbod. Mocht een enkeling wel denken aan een aanmaning dan zal bij het omdraaien van de envelop en dus alvorens deze te openen, worden gezien dat het een reclame uiting van de NPL betreft.
Adverteerder beargumenteert verder aan de hand van diverse beslissingen van de Commissie waarin aanbevelingen zijn gedaan, dat de onderhavige uiting voldoende ver staat van enveloppen waarbij is geoordeeld dat is aangehaakt bij aanmaningspraktijken of sprake is van strijd met goede smaak en fatsoen of agressieve reclame. Ook van misleiding is geen sprake, noch is het vertrouwen in reclame geschaad. De uiting dient in zijn geheel beoordeeld te worden en de afzender is voldoende duidelijk gemaakt. Meteen bij het zien van de in Nederland zeer bekende naam en het logo van NPL weet de gemiddelde consument dat het om reclame van NPL gaat.
NPL handelde bij het verspreiden van de envelop ook geheel te goeder trouw op basis van de eerdere uitspraak van het College in 2007 (2007/1493/07.0262A). Ook daar betrof het een envelop van de NPL met voorop het woord ‘herinnering’ en op de achterzijde de vermelding van de adverteerder. In dat geval ontbrak zelfs een logo. Het College oordeelde: ”door de vermelding van “herinnering” op de voorzijde van de envelop zou bij de ontvanger de indruk kunnen ontstaan dat het onderhavige drukwerk betrekking heeft op een onbetaalde rekening, maar deze indruk wordt, indien al niet in hoge mate gerelativeerd door de vermelding van de afzender op de achterzijde van de envelop, aanstonds weggenomen bij lezing van de inhoud van de brief die in de envelop zit”. Bij de huidige envelop is ook nog het logo afgebeeld.

Mondelinge behandeling

Adverteerder heeft aan de hand van een korte pleitnotitie benadrukt dat van kwade bedoelingen geen sprake is geweest. Een door Social Media ontstane hype van negatieve reacties kan niet tot het afkeuren van een uiting leiden die in lijn is met de uitspraken van de Commissie en het College.
Naar aanleiding van vragen is verder onder meer meegedeeld dat de marketing afdeling van de NPL bij onderhavige mailing gekozen heeft voor een “minder schreeuwerige” uiting en ook om die reden is het logo in zwart-wit afgebeeld. Er wordt bij het versturen van een mailing verder niet op postcode geselecteerd. De mailing is verstuurd naar mensen die nog geen lid zijn van de NPL en die eerder een mailing ontvingen, in een felrode envelop, waaraan zij door deze uiting worden herinnerd. Indien mogelijk worden ontvangers persoonlijk aangeschreven en indien adverteerder niet over deze gegevens beschikt, wordt gekozen “aan de bewoners van” een bepaald adres.

Het oordeel van de Commissie

1. Klager stelt in zijn klacht voorop dat de uiting, te weten een blanco envelop met op de voorzijde “ – HERINNERING – ” en op de achterzijde naam, adres en logo van adverteerder, de indruk wekt afkomstig te zijn van een deurwaarder of een betalingsherinnering lijkt te betreffen. De uiting is niet herkenbaar als reclame en – zo begrijpt de Commissie de klacht – adverteerder handelt om die reden in strijd met artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) waarin is bepaald dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn.

2. Volgens vaste lijn van uitspraken van de Commissie en het College van Beroep (College) is aan het vereiste van herkenbaarheid in de zin van artikel 11.1 NRC voldaan indien de ontvanger voor wie de uiting is bestemd reeds op grond van de envelop zonder moeite kan vaststellen dat een bepaalde uiting reclame is. Dit dient per geval beoordeeld te worden. Als de ontvanger pas na het openen van de envelop kan zien dat deze reclame is, is in ieder geval niet voldaan aan het voorschrift van artikel 11.1 NRC. Deze situatie doet zich voor indien uit de envelop in het geheel niet blijkt dat het om een  reclame-uiting gaat. Hetzelfde geldt indien de ontvanger door informatie op de envelop op het verkeerde been wordt gezet, bijvoorbeeld doordat de indruk wordt gewekt dat de envelop juist geen reclame bevat.

3. De Commissie oordeelt dat de envelop bij de ontvanger verwarring kan veroorzaken over de inhoud daarvan. De gewraakte uiting is een witte vensterenvelop. Op de voorzijde staat onder het venster: “ – HERINNERING -”. De voorzijde is verder blanco gelaten. Ontvangers van de onderhavige uiting zullen door de voorzijde van de envelop verwachten dat deze een zakelijke inhoud heeft. De voorzijde sluit immers aan bij een wijze van zakelijke berichtgeving, en dan meer in het bijzonder bij rekeningen waarvan een betalingstermijn reeds is verstreken. Dat het een herinnering betreft aan een eerdere mailing van adverteerder die in een felrode envelop was verstuurd, zal de ontvanger aan de hand van de voorzijde van de envelop niet denken. Verwacht kan echter worden dat de ontvanger ook de achterzijde van de envelop bekijkt om te zien van wie de ‘herinnering’ afkomstig is. Op de achterzijde is op de ‘flap’ de naam en het adres van adverteerder gedrukt en onderaan het logo van adverteerder. Anders dan te doen gebruikelijk bij reclame-uitingen van adverteerder is het logo in zwart-wit afgedrukt, waardoor het minder de aandacht trekt.

4.  De Commissie acht het aannemelijk dat een deel van de geadresseerden niet zal herkennen dat de envelop uitsluitend reclame bevat doordat onmiskenbaar de indruk van een envelop met een zakelijke inhoud wordt gewekt. Voor wat betreft de ontvangers die op grond van de naam en het logo op de achterzijde van de envelop aarzelen over de inhoud daarvan (reclame of zakelijk bericht), gaat de Commissie ervan uit dat deze groep de envelop zal openen teneinde zich ervan te vergewissen dat inderdaad sprake is van reclame en niet van een brief met een zakelijke inhoud. Dit is de situatie waarin klager blijkens de klacht verkeerde. Dat er ook ontvangers zullen zijn die de envelop wel als reclame hebben herkend, neemt niet weg dat de Commissie het aannemelijk acht dat een deel van de ontvangers pas na het openen van de envelop en controleren van de inhoud heeft kunnen vaststellen dat de envelop reclame bevat. Op grond hiervan is niet voldaan aan het vereiste dat reeds op grond van de envelop zonder moeite kan worden vastgesteld dat een bepaalde uiting reclame is. De Commissie oordeelt gelet op het voorgaande dat de uiting niet voldoende als reclame herkenbaar is en acht de uiting in strijd met artikel 11.1 NRC. Gelet hierop hoeft niet meer te worden ingegaan op de overige grondslagen van de klacht.

5. Aan het voorgaande doet het beroep van NPL op de beslissing in dossier 1493/07.0262B niet af. De Commissie overweegt dat in die eerdere zaak de klacht was gebaseerd op misleidende en indoctrinerende werving van deelnemers voor de loterij. Deze klacht zag derhalve op de mailing als geheel (envelop en inhoud). Het College heeft geoordeeld dat deze grondslag geen doel trof omdat de mogelijk onjuiste indruk die werd gewekt door de envelop met het woord ‘herinnering’ op de voorzijde, aanstonds werd weggenomen bij lezing van de inhoud van de brief in de envelop. In de parallel behandelde zaak met dossiernummer 1493/07.0262A waarin gelijktijdig uitspraak werd gedaan, is de klacht afgewezen omdat naar het oordeel van het College geen sprake was van misleiding of strijd met het fatsoen. Bij de toetsing aan artikel 11.1 NRC in het onderhavige geval speelt de brief in de envelop geen rol en blijft de beoordeling beperkt tot de vraag of de envelop voldoende herkenbaar is als reclame, hetgeen niet het geval is.

6. Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de uiting in strijd met artikel 11.1 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.