De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Hornbach. De televisiecommercial toont aan het begin een beeldhouwwerk van een man die op het hoofd van een vrouw staat. Vervolgens is een vrouw te zien die met een sloophamer op een muur slaat, gevolgd door enkele scènes waarin zij beeldhouwwerken kapot slaat en eindigend met een scène waarin is te zien dat de muur is uitgebroken.

Aan het eind van de commercial verschijnt de tekst “Het is niet altijd makkelijk, maar ga er voor” in beeld, gevolgd door de naam en het logo van adverteerder.

De klacht

Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat daarin volgens hem “kwalijke vernielacties” worden getoond die “direct doen denken aan de vernielingen door IS van culturele schatten in Syrië en Irak.”

De beslissing van de voorzitter

Bij de beantwoording van de vraag of de televisiecommercial door de getoonde scènes van het kapot slaan van beeldhouwwerken in strijd is met criteria zoals de goede smaak

of het fatsoen, zoals klager kennelijk met zijn klacht bedoelt, stelt de voorzitter van de Re­clame Code Commissie zich terughoudend op. Dit is het gevolg van het subjectieve karakter van die cri­teria. Met inachtneming van deze terughoudend­heid oordeelt de voorzitter dat de televisiecommercial de grenzen van hetgeen maatschappelijk aanvaardbaar moet worden geacht niet te buiten gaat. Daarbij is van belang dat de televisiecommercial niet een situatie van zinloze sloop tot uitdrukking beoogt te brengen maar een verband legt tussen het slopen van de muur en de motivatie van de vrouw, uitgedrukt in de vorm van het stukslaan van beelden die blijkbaar voor haar een specifieke betekenis hebben. Dat men in het algemeen bedenkingen kan hebben over het vernielen van beeldhouwwerken, is op grond van het voorgaande onvoldoende om de uiting ontoelaatbaar te achten. Van ontoelaatbaar geweld of schokkende beelden is geen sprake. De klacht wordt om die reden afgewezen.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Dit bezwaar wordt als volgt samengevat.

Klager vindt dat de uiting niet alleen aan de vernielingen van IS doet denken, maar vindt ook dat de uiting zich niet verhoudt met campagnes die zijn gevoerd tegen huiselijk geweld en acties tegen zinloos geweld. Er wordt volgens klager evenmin rekening gehouden met mensen die lijden aan een post traumatisch stress syndroom. Hij is daarbij verbolgen over het feit dat de commercial in de “vredelievende weken voor Kerstmis” is uitgezonden. Volgens klager hebben de makers van de commercial geen flauw idee van hetgeen zij kunnen aanrichten.

De reactie van adverteerder op het bezwaar

Het is nooit de bedoeling geweest dat de reclame een negatief beeld oproept. Integendeel, de campagne is bedoeld als statement tegen de nog altijd aanwezige stereotyperingen, aldus adverteerder. De commercial heeft juist als doel een positief beeld op te roepen: vrouwen kunnen meer dan shoppen en koken. “Wie of wat je ook bent, iedereen is gelijk en klussen kan iedereen,” aldus adverteerder, “het enige wat je nodig hebt is doorzettingsvermogen.” De boodschap is volgens adverteerder dan ook: doorbreek die muur en sla spijkers met koppen; anders gezegd: “Het is niet altijd makkelijk, maar ga er voor”.  Er is gekozen voor beelden die stereotyperingen uitbeelden: een man die bovenop een vrouw staat, een vrouw die haar lichaam gebruikt om aandacht te krijgen, een vrouw die enkel met uiterlijk vertoon bezig is en een vrouw die de lasten van de keuken draagt. Het slopen in de commercial verwijst naar het slopen van beelden die in de maatschappij leven en niet naar geweld gericht op personen. De beelden die kapot geslagen worden, zijn bewust gemaakt van bouwmaterialen om de vergelijking met het vernielen van kunst te voorkomen. Hornbach volgt klager niet in zijn referentie aan huiselijk geweld en volgens Hornbach worden de wandaden van IS gekenmerkt door moordaanslagen en martelingen, en niet door het vernielen van beeldende kunst.

Het oordeel van de Commissie

Klager maakt in zijn klacht bezwaar tegen de uiting, omdat deze naar zijn mening verwijst naar de vernielingen van IS. In zijn bezwaar heeft hij zijn bezwaar uitgebreid door te stellen dat de commercial zich (ook) slecht verhoudt met campagnes tegen

huiselijk en zinloos geweld, en dat de commercial confronterend kan zijn voor mensen met een post traumatisch stress syndroom. De Commissie vat de klacht aldus op dat klager zowel de inhoud van de uiting als het moment waarop deze is uitgezonden (in de periode voor kerstmis) in strijd met de goede smaak en het fatsoen acht als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak en het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, omdat deze criteria naar hun aard een subjectief karakter hebben. De Commissie beoordeelt of naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat.

In de televisiecommercial is eerst een beeld te zien van een man die op het hoofd van een vrouw staat. Vervolgens is te zien hoe de vrouw met een sloophamer op een muur slaat. Daarna is te zien hoe de vrouw het voornoemde beeld van de man stukslaat. In de commercial wordt op deze manier een verband gelegd tussen het slopen van de muur en de motivatie van de vrouw om de muur te slopen. De vrouw met de sloophamer lijkt kracht te putten uit het stukslaan van figuurlijke, stereotype beelden. De Commissie is van oordeel dat het publiek de uiting ook zo zal begrijpen. Van ontoelaatbaar geweld of schokkende beelden is naar het oordeel van de Commissie geen sprake.  

De Commissie heeft begrip voor het feit dat persoonlijke omstandigheden ervoor kunnen zorgen dat een uiting voor sommigen als ingrijpend kan worden ervaren. Het is echter aan de Commissie om te oordelen of de uiting in zijn algemeenheid te schokkend of ingrijpend is en daarmee de grenzen van goede smaak en het fatsoen te buiten gaat. Hiervan is volgens de Commissie in het onderhavige geval geen sprake, ook niet met betrekking tot de periode waarin de commercial is uitgezonden. De associatie die klager maakt met vernieling van kunstschatten (bijvoorbeeld zoals dat door IS in Syrië is gebeurd) acht de Commissie te vergezocht en onvoldoende om de uiting ontoelaatbaar te achten.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.