De bestreden reclame-uiting

Het betreft een uiting op de website van MediaMarkt, meer specifiek op de subpagina www.mediamarkt.nll/shop/over-ons.html voor zover hierop staat:
“DING 6 Gegarandeerd de beste prijzen, of liever, prijsjes.”

En daaronder:

“We willen dat je nooit teveel betaalt.

MediaMarkt staat voor de beste deal, altijd en overal. Dat betekent uiteraard een goede prijs. We houden voortdurend voor jou in de gaten of onze prijzen nog steeds competitief zijn, en passen deze aan waar nodig. Daarnaast kan je er altijd van op aan dat we een dijk van een aanbieding voor je hebben in onze Mega Deals. Uiteraard vieren we, samen met jou, zo nu en dan een feestje met grote, onverwachte en vooral voordelige kortingsacties. Zo weet je dat je bij MediaMarkt nooit teveel betaalt.”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat MediaMarkt daarin adverteert met een laagste prijsgarantie, maar die belofte volgens klager niet waarmaakt omdat er vergeleken wordt met een beperkt aantal concurrenten. Er zitten nog andere beperkingen aan de prijsgarantie, bijvoorbeeld dat de concurrent waarmee wordt vergeleken het artikel in voorraad moet hebben, terwijl MediaMarkt het artikel zelf niet op voorraad hoeft te hebben. Aan klager is telefonisch meegedeeld dat de prijsgarantie moet worden uitgelegd als “een belofte dat MediaMarkt de prijzen zo laag mogelijk probeert te houden”. Dit is volgens klager wat anders dan de “prijsgarantie” waarmee MediaMarkt adverteert.

Het verweer

MediaMarkt legt in haar verweer uit wat er onder de ‘Prijsbelofte’ moet worden verstaan. De Prijsbelofte houdt in dat MediaMarkt haar prijzen afstemt op de prijzen van de grootste concurrenten (‘Volgconcurrenten’). Dit zijn BCC, Bol.com, Coolblue, EP en Expert, en de webshops van toeleveranciers Apple, Bose, Canon, Dyson, Harman Kardon, JBL, Philips en Samsung. Als een Volgconcurrent de prijs verlaagt, dan verlaagt MediaMarkt binnen een dag ook de prijs van het betreffende product. Zodra die Volgconcurrent de prijs weer verhoogt, verhoogt MediaMarkt binnen een dag weer de prijs naar de laagste prijs die een Volgconcurrent hanteert. Uiteraard zijn er geen afspraken gemaakt met deze partijen, aldus MediaMarkt; er wordt met een verregaand geautomatiseerd systeem gewerkt. Het voordeel voor de klant is dat hij of zij er vanuit kan gaan dat de prijs bij MediaMarkt nooit hoger is dan bij een van de Volgconcurrenten. Wanneer een Volgconcurrent het product niet direct kan leveren, houdt MediaMarkt geen rekening met deze prijs, omdat dat aanbod dan geen waarde heeft voor de consument. MediaMarkt hanteert de prijsbelofte op al haar producten. Het kan dus voorkomen dat de prijsbelofte wel is gehanteerd, maar MediaMarkt het product niet op voorraad heeft.

Door de Prijsbelofte kan MediaMarkt de beste prijzen garanderen “in relatie tot de grootste consumenten electronica aanbieders in de markt met een vergelijkbare propositie.” MediaMarkt beoordeelt periodiek welke concurrenten als Volgconcurrenten moeten gelden. De Prijsbelofte zal ‘uitgefaseerd’ worden als gevolg van een nieuw prijsbeleid.

Het oordeel van de Commissie

Klager maakt bezwaar tegen de uiting, omdat MediaMarkt naar zijn mening de laagste prijsgarantie niet waarmaakt. Mediamarkt brengt hier – kort gezegd – tegenin dat zij de “beste prijzen” biedt, wat iets anders is dan de laagste prijzen.

In de uiting staat: “gegarandeerd de beste prijzen, of liever, prijsjes” met daaronder “We willen dat je nooit teveel betaalt”. Deze laatste tekst wordt bijna woordelijk herhaald in het tekstblokje eronder: “…zo weet je dat je bij MediaMarkt nooit teveel betaalt.”

Naar het oordeel van de Commissie kan de tekst “beste prijzen” in combinatie met “dat je bij MediaMarkt nooit teveel betaalt” niet anders worden begrepen dan dat met “gegarandeerd de beste prijzen” in de uiting bedoeld wordt “gegarandeerd de laagste prijzen” en dat men bij MediaMarkt (dus) evenveel of minder betaalt dan ergens anders. Nu daarbij geen voorbehoud wordt gemaakt zal de gemiddelde consument verwachten dat deze garantie geldt ten opzichte van alle aanbieders. In werkelijkheid is dit niet het geval: de “beste prijzen” zijn blijkbaar prijzen die volgens het door MediaMarkt beschreven systeem van Volgconcurrenten zijn afgestemd op de prijzen van een beperkt aantal (5) concurrenten en (8) toeleveranciers.

Dit is een belangrijke beperking van het aanbod, die in de uiting dient te zijn opgenomen, omdat de gemiddelde consument deze informatie nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen (zie hiervoor ook de beslissing in dossier 2011/00866 van het College van Beroep). Nu deze informatie ontbreekt, is sprake van het verborgen houden van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Aangezien de uiting op grond van het bovenstaande reeds misleidend en daardoor oneerlijk wordt geacht, wordt aan de overige grondslagen van de klacht niet toegekomen.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.