De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de volgende reclame voor scheermesjes van Shaversclub:
a.
Een uiting op www.shaversclub.nl. Daarin staat over de scheermesjes van Shaversclub meermalen:
“DE BESTE MESJES”.
Op één van de webpagina’s staat onder koptekst:
“INVESTEER IN WAT JE NODIG HEBT
NIET IN ROGER FEDERER”
een afbeelding van een stapel van 17 respectievelijk een stapel van 8 Euromunten met daartussen in “VS”.
Links van de 17 munten staat:
“• PATENTEN
• ROYALTIES
• RETAIL
• ONNODIGE FEATURES
• DURE SPONSORING”, met daaronder:
“CONCURRERENDE MERKEN
GEMIDDELD € 21 PER MAAND
& WACHTEN IN DE SUPERMARKT”.
Rechts van de 8 munten staat:
“• EERLIJKE PRIJS
• ONLINE VERKOOP”, met daaronder:
het logo van Shaversclub en:
“VANAF € 7 PER MAAND
& GRATIS THUISBEZORGD”.
b.
Een uiting op de verpakking (een doos) van de zogenaamde starterset. Op die verpakking staat onder het logo van Shaversclub:
“DE BESTE MESJES
VOOR EEN EERLIJKE PRIJS
SHAVERSCLUB.NL
STARTERSET”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Shaversclub houdt consumenten voor dat de door haar aangeboden scheermesjes de beste mesjes zijn, en dat tegen slechts één derde van de kosten die consumenten gemiddeld uitgeven voor scheermesjes van concurrerende merken. Daarbij wordt impliciet verwezen naar Gillette.
Door middel van genoemde claims positioneert Shaversclub haar scheermesjes als producten met concrete, meetbare voordelen ten opzichte van concurrerende merken, zoals Gillette. Het gaat om voordelen die voor de gemiddelde consument het zwaarst zullen wegen bij de aankoopbeslissing van scheermesjes: de kwaliteit van de mesjes en de kosten. Hiermee misleidt Shaversclub de consument op ernstige wijze. Voor zover P&G bekend, bestaat er geen deugdelijk opgezet en uitgevoerd vergelijkend kwaliteitsonderzoek waaruit blijkt dat (1) de scheermesjes van Shaversclub de beste mesjes zijn en (2) consumenten met aanschaf van deze scheermesjes een aanzienlijke kostenbesparing (van 66,67%) bereiken in vergelijking tot de kosten van concurrerende scheermesjes, zoals Gillette. Sterker nog, er bestaan goede gronden om aan te nemen dat de gemiddelde levensduur van de scheermesjes van Shaversclub veel korter is dan de gemiddelde levensduur van de Gillette scheermesjes, hetgeen de juistheid van de claim DE BESTE MESJES volledig tegenspreekt en erin resulteert dat van een (aanzienlijke) kostenbesparing geen sprake is, integendeel zelfs.
P&G concludeert dat Shaversclub met beide claims onrechtmatig jegens haar handelt en dat Shaversclub in strijd handelt met de artikelen 2, 7, 8 en 13 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
P&G heeft Shaversclub eind vorig jaar aangesproken op het gebruik van de claim DE BESTE MESJES en op het kopiëren van een historische Gillette advertentie, waarbij Shaversclub het Gillette merk had vervangen door haar merk Shaversclub. P&G sommeerde Shaversclub deze uitingen direct te staken. Shaversclub zegde daarop toe het gebruik van de gekopieerde advertentie direct te staken, maar niet de claim DE BESTE MESJES.
Volgens Shaversclub is er sprake van een puffery-claim, een kennelijke overdrijving waarin consumenten niet een op waarheid berustende claim zullen zien. Dit verweer is naar de mening van P&G onjuist. Van een puffery-claim is sprake indien de uiting voor de gemiddelde consument het karakter heeft van een algemene, generaliserende uiting die duidelijk het karakter heeft van een niet serieus te nemen overdrijving of subjectieve kwalificatie.
Indien daarentegen sprake is van het claimen van een concrete, feitelijk meetbare/vast te stellen eigenschap van een product (in het bijzonder een eigenschap die zeer bepalend is voor de aankoopbeslissing van dat product), dan zal de gemiddelde consument hierop varen. Daarvan is hier sprake. De claim DE BESTE MESJES is een concrete kwaliteitsclaim, die door Shaversclub welbewust met waarheidspretentie wordt gepresenteerd, met als doel consumenten te overtuigen dat zij deze beste scheermesjes kunnen kopen tegen slechts 1/3 van de gebruikelijke kosten.
Dat Shaversclub deze claim mogelijk niet als een superioriteitsclaim heeft bedoeld, maar slechts wil communiceren dat haar mesjes behoren tot de categorie van de beste mesjes (maar waarbij haar mesjes dus veel minder kosten), doet aan de waarheidspretentie van de claim DE BESTE MESJES niets af. Ook indien de gemiddelde consument de claim in die betekenis zal opvatten (in plaats van een superioriteitsclaim), blijft staan dat Shaversclub moet kunnen aantonen dat haar mesjes zich inderdaad kwalitatief kunnen meten met de beste scheermesjes op de Nederlandse markt, en ook daarin slaagt zij niet.
Het voorgaande wordt als volgt toegelicht.
Bezoekers van de website www.shaversclub.nl worden direct op de homepage geconfronteerd met de kwaliteitspretentie van Shaversclub met betrekking tot haar scheermesjes:
Daar staat:
“DE BESTE MESJES
MAANDELIJKS THUISBEZORGD”.
De claim DE BESTE MESJES wordt vervolgens op diverse plaatsen op de website herhaald. Ook op de starterskit staat deze claim op prominente wijze.
Consumenten dienen bij Shaversclub een abonnement af te sluiten voor de levering van de scheermesjes. Bij deelname ontvangt de consument de hierboven afgebeelde starterset met daarin de houder en vier mesjes. De kosten bedragen € 7,- of € 10,- per vier mesjes, afhankelijk van de keuze voor “The Triple Head” of “The Executive”.
Shaversclub legt op haar website uit waarom haar scheermesjes DE BESTE MESJES zijn en hoeveel kosten de consument kan besparen door voor haar mesjes te kiezen in plaats van de aanschaf van scheermesjes van andere merken, zoals Gillette. P&G verwijst in dat verband naar de webpagina’s met de koptekst:
“DE BESTE MESJES, MADE IN THE USA
OMDAT HET LEVEN TE KORT IS OM SLECHTE MESJES TE GEBRUIKEN”
respectievelijk de koptekst aanhef:
“INVESTEER IN WAT JE NODIG HEBT
NIET IN FEDERER”.
Laatstgenoemde koptekst is een sneer naar de Gillette Champions-campagne, met (onder meer) Roger Federer als boegbeeld.
Shaversclub houdt consumenten voor dat haar mesjes vanaf € 7 per maand kosten (de duurdere versie is € 10), terwijl consumenten gemiddeld € 21 per maand kwijt zouden zijn bij de concurrerende merken (waaronder dus Gillette). Het kostenverschil van € 14 per maand, zit volgens Shaversclub in de kosten voor “patenten, royalties, retail, onnodige features en dure sponsoring”.
Overigens suggereert Shaverclub hiermee eveneens ten onrechte dat concurrerende merken uitsluitend via retail verkrijgbaar zijn. Er bestaan meerdere aanbieders van online abonnementen, waaronder aanbieders van een online abonnement voor Gillette scheermesjes.
Dat de scheermesjes van Shaversclub de beste mesjes zijn, kan Shaversclub op geen enkele wijze aannemelijk maken, ook niet in vergelijking tot uitsluitend de Gillette scheermesjes (marktleider met een marktaandeel van 52 % in volume en 76 % in waarde). Voor zover P&G bekend, bestaat er geen vergelijkend kwaliteitsonderzoek op grond waarvan Shaversclub aannemelijk kan maken dat de kwaliteit van de Shaversclub scheermesjes beter is dan, hetzij gelijk is aan die van de Gillette mesjes.
Daarnaast is de vergelijking door Shaversclub van haar scheermesjes met die van concurrerende merken, met een aan de consument voorgespiegelde kostenbesparing van 66%, misleidend.
De hoogte van de kosten van scheermesjes wordt voor de consument voornamelijk bepaald door (1) de scheergewoonte (hoeveel scheerbeurten per week), (2) de kwalitatieve levensduur van een scheermesje (hoeveel scheerbeurten scheert de consument met dit scheermesje) en (3) de aanschafprijs van een scheermesje. Shaversclub houdt de consument op haar website voor dat, afhankelijk van behoefte/scheergewoonte, gekozen kan worden voor een één-, twee- of driemaandelijkse levering van vier mesjes. Bij mannen die zich elke 1-3 dagen scheren adviseert Shaverclub iedere maand vier mesjes te laten leveren en geeft daarbij aan dat dit ook de meest gekozen optie is. P&G verwijst naar de webpagina met de koptekst “HOE VAAK SCHEER JIJ JE?”
Dat een scheerbeurt van elke 1-3 dagen de meest gekozen optie is, sluit aan bij de gegevens uit marktonderzoek zoals bekend bij P&G en zoals kenbaar uit dossier 2013/00938 van het College van Beroep van de Stichting Reclame Code inzake een klacht tegen de uiting “tot 7 maanden scheren” van P&G voor haar Gillette Fusion.
Uitgaande van een scheergewoonte van elke 1-3 dagen, levert Shaversclub vier mesjes per maand. Dat betekent dat Shaversclub ervan uitgaat dat bij deze scheerfrequentie haar scheermesjes een gemiddelde levensduur hebben van één week. Indien de consument de meest voordelige variant, The Triple Head (€ 7 per vier mesjes, € 1,75 per mesje) kiest, bedragen de kosten op weekbasis € 1,75 (op jaarbasis € 84). Indien de consument de duurste variant, The Executive (€ 10 per vier mesjes, € 2,50 per mesje) kiest, dan bedragen de kosten op weekbasis € 2,50 (op jaarbasis € 120).
Shaversclub stelt dat de gemiddelde kosten voor concurrerende merken gemiddeld € 21 per maand bedragen (gemiddeld € 252 op jaarbasis). Waarop Shaversclub dit baseert, is niet duidelijk. De maandkosten van de Gillette scheermesjes (die veruit het grootste deel van de Nederlandse markt vertegenwoordigen) liggen veel lager dan het door Shaversclub genoemde gemiddelde van € 21 per maand. Anders dan Shaversclub bij het maken van deze kostenvergelijking kennelijk veronderstelt, is de levensduur van de Gillette scheermesjes niet gelijk aan de levensduur van de Shaversclub scheermesjes, maar substantieel langer.
Uit onderzoek van P&G onder 500 Amerikaanse consumenten van onder meer haar Gillette Fusion scheermesjes blijkt dat een meerderheid van deze proefpersonen het scheermesje vier weken gebruikt en dat het gemiddelde aantal scheerbeurten 4 per week is. Op basis hiervan werd geconcludeerd dat men tot 16 scheerbeurten met één Gillette Fusion scheermesje kan doen. Wanneer men deze data extrapoleert naar Europa, en in het bijzonder Duitsland met een gemiddeld aantal scheerbeurten van 4,7 per week (dat precies overeenkomt met het gemiddelde van elke 1-3 dagen zoals aangegeven door Shaversclub), dan betekent dit dat op basis van eerder genoemd onderzoek het Gillette scheermesje tot 3,4 weken meegaat. In geval het aantal scheerbeurten per week niet gemiddeld 4,7 keer is maar 7, dan betekent dit bij 16 scheerbeurten per Gillette scheermesje dat de gebruiksduur wordt verkort tot 2,28 weken. Deze resultaten wijken aanzienlijk af van de gebruiksduur waarvan Shaversclub uitgaat bij deze scheerfrequenties ten aanzien van haar eigen scheermesjes, namelijk één week.
De kosten van de Gillette scheermesjes zijn vanwege deze substantieel langere gebruiksduur dan ook aanzienlijk lager dan wat Shaversclub aan de consument voorspiegelt. Deze kosten zijn zelfs lager dan de kosten van de Shaversclub scheermesjes. Enkele rekenvoorbeelden in het in de klacht opgenomen schema tonen dit eenvoudig aan, aldus P&G.
Uit dit schema blijkt dat de kosten van de Gillette Fusion per week aanmerkelijk lager zijn dan wat consumenten betalen voor The Executive van Shaversclub. Zelfs de kosten van de in het overzicht opgenomen hoogst geprijsde en meest geavanceerde variant van Gillette, Gillette Fusion Proshield, zijn niet hoger dan de kosten voor The Executive. Een vergelijkbaar beeld is te zien bij The Triple Head van Shaversclub. Ook hiervoor geldt dat de kosten substantieel hoger zijn dan de kosten van de Gillette Mach 3.
Het door Shaversclub geschetste beeld dat consumenten gemiddeld tot drie keer zoveel kosten kwijt zijn indien zij kiezen voor concurrerende merken, is uiterst misleidend.
Consumenten blijken juist kosten te besparen door niet te kiezen voor de scheermesjes van Shaversclub (maar voor Gillette).
P&G concludeert het volgende.
1.
De claim DE BESTE MESJES is onjuist en misleidend. De scheermesjes van Shaversclub zijn kwalitatief niet beter of gelijk aan de Gillette scheermesjes van P&G, laat staan dat Shaversclub voldoende aannemelijk kan maken dat haar mesjes in vergelijking tot alle andere concurrerende merken de beste zijn.
2.
De vergelijking door Shaversclub van haar scheermesjes met die van concurrerende merken (waaronder Gillette), waarin zij consumenten een kostenbesparing voorspiegelt van maar liefst 66%, is onjuist en misleidend. Consumenten kunnen zelfs kosten besparen door te kiezen voor mesjes met een kwalitatieve levensduur die aanzienlijk langer is (Gillette), met daardoor per saldo lagere maandkosten.
Namens P&G wordt verzocht (1) de claim DE BESTE MESJES en (2) de gemaakte vergelijking met concurrerende merken (waaronder Gillette) door Shaversclub in strijd te achten met de artikelen 2, 7, 8 en/of 13 NRC en Shaversclub aan te bevelen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Het verweer
Namens de eenmanszaak Shaversclub is onder meer het volgende meegedeeld.
Shaversclub is een abonneeservice gericht op scheermesjes. De klant kan een keuze maken uit twee soorten mesjes, die maandelijks gratís worden thuisbezorgd. Shaversclub focust zich op online verkoop en een zo goedkoop mogelijke promotie, waarmee zij zich ook wil onderscheiden van alle andere spelers in de markt.
Al sinds begin 2016 maakt Shaversclub gebruik van de promotionele tekst DE BESTE MESJES. De term staat al geruime tijd op de verpakking en op de website www.shaversclub.nl. DE BESTE MESJES was ook al begin/medio 2016 te vinden op de Facebook-pagina van Shaversclub en in haar promotionele video’s op YouTube. Verwezen wordt naar in het verweer opgenomen afdrukken van laatstbedoelde twee uitingen.
In een brief van 21 oktober 2016 sommeerde P&G Shaversclub om de term DE BESTE MESJES, door P&G aangeduid als een absolute superioriteitsclaim, te staken. ln reactie hierop heeft Shaversclub meegedeeld dat het hier gaat om een puffery claim, zoals hieronder nader toegelicht. Shaversclub ging er hierna vanuit dat de zaak was afgedaan.
Op dit moment maakt de eenmanszaak Shaversclub de onderhavige reclame niet meer. De eenmanszaak, feitelijk voornamelijk handel drijvend onder de naam Koers lnternet Marketíng, is wat Shaversclub betreft opgevolgd door de besloten vennootschap
Shaversclub B.V. Deze laatste partij is de vennootschap die op dit moment de website openbaar maakt en de promotie verricht. Al voor de dagtekening van de ingediende klacht was deze besloten vennootschap actief, namelijk vanaf medio februari 2017. Verwezen wordt naar bijlage 3 bij het verweer. In de afgelopen periode nam de B.V. steeds meer taken van de eenmanszaak over; op dit moment is de eenmanszaak feitelijk geheel niet meer betrokken.
Omdat de klacht gericht is op de eenmanszaak, verzoekt Shaversclub de Commissie om P&G niet ontvankelijk te verklaren dan wel om de klacht als zodanig af te wijzen dan wel af te zien van het doen van een aanbeveling.
Shaversclub gaat ook in op de materiële inhoud van de klacht.
1.
Vergelijking concurrerende merken
Volgens P&G maakt Shaversclub een onjuiste en misleidende vergelijking met scheermesjes van concurrerende merken. Zoals vermeld, wil Shaversclub zich (onder andere) onderscheiden door zich exclusief te richten op online verkoop en een zo goedkoop mogelijke promotie. Daardoor kan Shaversclub kosten besparen, die andere concurrerende merken over het algemeen wel hebben. Shaversclub vermeldde om deze reden welke kosten veelal bestaan bij concurrenten, en welke kosten bij haar ontbreken. Het gaat hier dus om een (in principe) algemene vergelijking. Dat is gecommuniceerd via de afbeelding op de webpagina met de koptekst “INVESTEER IN WAT JE NODIG HEBT”.
Deze afbeelding omvat met name aanduidingen die verwijzen naar uitgaven die over het algemeen door veel andere scheermesaanbieders worden gedaan, niet alleen door Gillette (P&G). Op zichzelf is deze opsomming dan ook toegestaan, hetgeen ook wordt bevestigd door het feit dat medeconcurrent BOLDKING onverstoord een vergelijkbare opsomming gebruíkt. Verwezen wordt naar de betreffende in het verweer opgenomen afbeelding.
In aanvulling op voornoemde opsomming was aan de bovenzijde de naam ROGER FEDERER vermeld. Shaversclub erkent dat dit een impliciete verwijzing was naar Gillette. Er was echter geen reden om direct naar Gillette te verwijzen omdat, zoals gezegd, de verdere opsomming juist in algemeenheden bedoeld was.
Ook het genoemde prijsverschil was om dezelfde reden niet specifiek gericht op Gillette. De vergelijking die P&G maakt is wat dat betreft ook niet correct, omdat daar alleen wordt uitgegaan van de prijzen van P&G (en dan in het bijzonder Gillette). De prijsvergelijking die Shaversclub had vermeld gaf echter nu juist aan dat het ging om een gemiddelde van alle merken. De vergelijking was voorts het resultaat van een prijsvergelijking gedaan door Shaversclub, op basis van aankopen van vergelijkbare
producten in de supermarkt. Verwezen wordt naar bijlage 4 bij het verweer. Het bedrag is hetzelfde als bij BOLDKING, die dit bedrag onverstoord voert.
Hoe het bovenstaande ook zij, Shaversclub heeft direct na kennisname van de klacht de website aangepast. Zo zijn de prijsvergelijking met ‘concurrerende merken’ en de verwijzing naar Roger Federer verwijderd. Deze verwijzingen zullen ook niet meer worden geplaatst. Ook de gehele opsomming is op dit moment offline. Shaversclub behoudt zich uiteraard wel het recht voor om een (algemene) opsomming of vergelijkíng te maken die in elk geval in lijn is met de NRC.
Shaversclub concludeert dat de bestreden reclame is beëindigd en beëindigd zal blijven. Zij verzoekt de Commissie om P&G niet ontvankelijk te verklaren dan wel de klacht (deels) niet in behandeling te nemen dan wel af te zien van het doen van de aanbeveling.
Indien de Commissie de klacht gegrond acht, verzoekt Shaversclub de Commissie, gelet op het voorgaande, te oordelen dat de klacht op dit onderdeel ongegrond is en deze klacht af te wijzen. Subsidiair verzoekt Shaversclub de Commissie te oordelen dat de klacht wat betreft de algemene opsomming/vergelijking van investeringen ongegrond is en om deze klacht derhalve af te wijzen.
2.
De aanduiding DE BESTE MESJES
P&G klaagt over het gebruik van de term ‘de beste mesjes’ op de website van Shaversclub en op de verpakking van haar producten. Deze term wordt consistent vergezeld van een andere tekst. In veel gevallen echter, wordt de tekst op zichzelf gebruikt. Shaversclub noemt een aantal voorbeelden.
Bij het gebruik van DE BESTE MESJES is sprake is van een puffery claim: een kennelijke overdrijving waarin consumenten niet een op waarheid berustende claim zullen zien (vergelijk artikel 6:193b lid 4 BW). De koptekst ‘de beste mesjes’ is een gangbare promotionele uitspraak, die niet letterlijk dient te worden genomen (en die dus ook niet oneerlijk is). Een dergelijke grootspraak vloeit ook voort uit sec de stelling dat iets ‘de beste’ is: dit is immers volstrekt subjectief en onvoldoende gespecificeerd om controleerbaar te zijn. Het is niet feitelijk meetbaar of concreet vast te stellen (en voor elke persoon anders) wat en waarom iets het ‘beste’ mesje is. De vraag is of de kwalificatie ‘het beste’ ook niet wordt beperkt tot de prijsrange waarbinnen de producten worden aangeboden (‘de beste binnen de budgetreeks’)?
In elk geval wordt de term bij Shaversclub ook in één adem gecombineerd met bijvoorbeeld de superlatieftekst dat het gaat om ‘de allerbeste RVS mesjes/kwaliteit’, een ‘geweldige scheerervaring’ en handvatten die ‘extreem sterk zijn’ en ‘niet kapot te krijgen zijn’. Welke concrete kwaliteits- of prijsclaim nu exact zou worden gemaakt met de stelling dat het gaat om DE BESTE MESJES, is wat dat betreft helemaal niet duidelijk. De term is, met andere woorden, volstrekt ongespecificeerd. Shaversclub maakt simpelweg (veelvuldig) gebruik van superlatieven om alle eigenschappen van de mesjes en haar diensten te duiden. De consument is bij dergelijke reclame gewend aan enige vorm van overdrijving en het gebruik van superlatieven, zonder dat hij daar onmiddellijk een op waarheid berustende claim in zal zien. Shaversclub verwijst naar de uitspraak van 22 december 2011 van de Voorzieningenrechter van de Rechtbank Den Haag, bevestigd door het Hof Den Haag, in de zaak Gilette versus Wilkinson.
De term DE BESTE MESJES, zoals gebruikt door Shaversclub, kan dan ook niet worden gekwalificeerd als onjuiste informatie, dan wel als onduidelijk of dubbelzinnig voor de gemiddelde consument.
Deze conclusie wordt ook gerechtvaardigd door de beslissing van het College van Beroep van de Reclame Code Commissie van 30 juni 2015 in dossier 2015/00304. Daarin werd bepaald dat het adverteren met de bewoording ‘de nummer 1 in…’ toelaatbaar was. Volgens de beslissing van het College (kennelijk is bedoeld: de Commissie) van 26 april 2011 in dossier 2011/00209 was ook de uiting “met recht de beste” toelaatbaar.
Het is overigens opmerkelijk dat P&G ‘de beste’ kwalificeert als een concrete kwaliteitsclaim. In de hiervoor genoemde rechtszaak tegen Wilkinson werd al geoordeeld dat ‘de beste (…)’ juist is aan te merken als een puffery claim.
Uit deze uítspraak volgt dat P&G vindt dat haar eigen promotietekst GILLETTE, THE BEST A MAN CAN GET géén superioriteitsclaim is, maar enkel een slogan. Het verschil met DE BESTE MESJES is volstrekt onduidelijk. Indien P&G stelt dat haar eigen promotietekst enkel een slogan is, heeft dat ook te gelden voor de tekst van Shaversclub.
Zou P&G worden gevolgd in haar standpunt dat DE BESTE MESJES per definitie een concrete kwaliteitsclaim is, dan zou de term GOEDE MESJES ook zo’n claim zijn. Het zou te ver gaan als deze zeer gangbare termen als oneerlijke uitingen hebben te gelden, voor zover niet voorafgaand aan elke reclame-uiting eerst een uitgebreid vergelijkend kwaliteitsonderzoek heeft plaatsgevonden. De term DE BESTE MESJES is dan ook een niet op waarheid gebaseerde claim.
Omdat de term DE BESTE MESJES heeft te gelden als een kennelijke en herkenbare overdrijving (waarmee het publiek bekend is), gaat het hier niet om reclame die het publiek ertoe zou kunnen brengen een aankoop te doen die anders niet was gedaan. Verwezen wordt naar artikel 8.2 NRC. Daarnaast is volgens artikel 7 NRC vereist dat sprake is van een (mogelijke) wezenlijke verstoring van het economische gedrag van de gemiddelde consument. Van een dergelijke verstoring kan in dit geval niet worden gesproken.
Omdat sprake is van een algemene overdrijving, wordt door Shaversclub niet de feitelijke stelling ingenomen dat diens mesjes kwalitatief beter of gelijk zijn aan de mesjes van Gillette (of concrete andere concurrerende merken). Nota bene was het de grootste concurrent van Gillette (Wilkinson) die, zoals hiervoor aangehaald, de term ‘de BESTE SCHEERBEURT voor je HUID’ hanteerde. Dit was géén vergelijkende reclame. Zodoende kan ook hier niet van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 NRC worden gesproken.
Shaversclub concludeert dat de bewoording ‘de beste mesjes’ is te bezien als een uiting die voor de gemiddelde consument het karakter heeft van een algemene, generaliserende uiting die het karakter heeft van een herkenbare overdrijving. Deze uiting is daardoor niet te kwalificeren als oneerlijk, misleidend of anderszins ongeoorloofd in de zin van de NRC. Shaversclub verzoekt de Commissie, gelet op het voorgaande, te oordelen dat (dit deel van) de klacht ongegrond is.
Ten slotte verzoekt Shaversclub de Commissie om P&G niet ontvankelijk te verklaren en de gehele klacht niet in behandeling te nemen dan wel deze als ongegrond af te wijzen, althans een aanbeveling achterwege te laten. Zekerheidshalve stipt Shaversclub nog aan dat er naar haar mening geen rechtvaardiging bestaat om de uitspraak eventueel ook als “Alert” te verspreiden. Shaversclub heeft immers niet eerder over dit onderwerp een klacht ontvangen. Daarnaast is Shaversclub nu reeds bereid om de voornoemde aanpassingen te maken.
E-mail van 3 april 2017 van mr.
Mr. heeft namens klager onder meer meegedeeld dat klager de behandeling van de zaak onverminderd wenst te laten voortzetten. Verder heeft hij, vooruitlopend op de mondelinge behandeling ter zitting, een aantal opmerkingen gemaakt. Hierop zal worden teruggekomen in het oordeel.
E-mail van 5 april 2017 van mr.
Mr. heeft gereageerd op de e-mail van 3 april 2017 van mr. . Hij heeft verzocht om in het geval de Commissie een aanbeveling mocht doen, een termijn van minimaal drie maanden toe te staan waarbinnen de aanbeveling “omtrent de opdruk DE BESTE MESJES” op de “kits (en de inherente foto’s op de website)” moet zijn opgevolgd”.
Voor het overige zal op de reactie worden teruggekomen in het oordeel.
De mondelinge behandeling
Mr. heeft het standpunt van klager mondeling toegelicht en heeft pleitaantekeningen overgelegd. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1.
De Commissie stelt voorop dat zij haar oordeel zal beperken tot de twee reclame-uitingen waartegen mr. namens P&G bij brief van 10 maart 2017 bezwaar heeft gemaakt.
Bij e-mail van 3 april 2017 heeft mr. , in antwoord op de vraag van het secretariaat van de Stichting Reclame Code (SRC) of voortzetting van de behandeling van de zaak op prijs wordt gesteld, ook verwezen naar andere reclame-uitingen, namelijk een nieuwe versie van de websitepagina “ONZE BELOFTE AAN JOU”, een facebookpagina en twee promotionele video’s”. De Commissie beschouwt deze verwijzing, in dit stadium van de procedure, namelijk 3 dagen voor de zitting, uitsluitend als onderbouwing van de in de e-mail van 3 april 2017 uitgesproken wens om de behandeling van de zaak te laten voortzetten. Zoals de voorzitter ter zitting aan mr. heeft meegedeeld, dient de Commissie ook te beschikken over een reclame-uiting, alvorens zich daarover uit te (kunnen) spreken, en beschikt de Commissie niet over voornoemde promotionele video’s.
2.
Bij verweer is namens de eenmanszaak Shaversclub aan de Commissie verzocht om P&G niet ontvankelijk te verklaren in haar klacht, dan wel om deze klacht af te wijzen of af te zien van het doen van een aanbeveling, omdat de klacht is gericht op de eenmanszaak Shaversclub, terwijl deze eenmanszaak de bestreden reclame op dit moment niet meer maakt. De Commissie zal dit verzoek niet inwilligen en overweegt daartoe het volgende.
Ingevolge artikel 7 lid 1 van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep kan een ieder die van oordeel is dat een reclame in strijd is met de NRC een klacht indienen bij het secretariaat van de Commissie. Bij de beantwoording van de vraag of een klacht voor behandeling in aanmerking komt, is niet van belang tegen wie de klacht gericht is.
In dit geval heeft het secretariaat van SRC de klacht toegestuurd aan:
“Shaversclub”, ter attentie van , te Hall en deze geadresseerde in de gelegenheid gesteld om schriftelijk op de klacht te reageren. In reactie hierop heeft mr. bij e-mail van 31 maart 2017 namens de eenmanszaak Shaversclub op de klacht gereageerd, niet alleen formeel, maar ook inhoudelijk.
Wat er zij van de stelling van mr. dat de eenmanszaak Shaversclub de onderhavige reclame op dit moment niet meer maakt, en wat betreft Shaversclub is opgevolgd door de besloten vennootschap Shaversclub B.V., dit neemt niet weg dat de bestreden reclame in elk geval (mede) is gemaakt door de eenmanszaak Shaversclub en dat mr. zowel bij verweer als in de e-mail van 5 april 2017 namens die eenmanszaak inhoudelijk op de klacht heeft gereageerd.
Overigens heeft mr. bij e-mail van 3 april 2017 gemotiveerd betwist dat de eenmanszaak Shaversclub niet langer betrokken en niet langer verantwoordelijk is voor de bestreden reclame-uitingen. In dit verband heeft hij onder meer gesteld dat de eenmanszaak van , onder meer handelend onder de naam Shaversclub, ongewijzigd staat ingeschreven in het handelsregister, dat deze eenmanszaak houder is van de domeinnaam shaversclub.nl en in die hoedanigheid mede verantwoordelijk is voor de reclame op de website www.shaversclub.nl en dat de eenmanszaak na indiening van de klacht in staat is gebleken de website aan te passen.
Bij e-mail van 5 april 2017 heeft mr. niet op de onderhavige betwisting gereageerd.
3.
Met betrekking tot de verschillende uitingen oordeelt de Commissie als volgt.
4.
Uiting a (de website).
In deze uiting, die in haar geheel moet worden beschouwd, wordt reclame gemaakt voor scheermesjes van Shaversclub. Op één van de webpagina’s wordt onder het kopje:
“INVESTEER IN WAT JE NODIG HEBT
NIET IN ROGER FEDERER”
een vergelijking gemaakt tussen kosten die men per maand zou maken in geval van gebruik van scheermesjes van “concurrerende merken” en kosten die per maand zouden worden gemaakt in geval van gebruik van scheermesjes van Shaversclub. Reeds gelet op deze vergelijking moet de uiting worden aangemerkt als vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 NRC en zal aan dit artikel worden getoetst. Daarbij kan de verwijzing naar Roger Federer, op grond van hetgeen P&G heeft gesteld, worden gezien als een impliciete verwijzing naar P&G (Gillette Champions-campagne).
Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd onder meer op de voorwaarde dat deze niet misleidend is in de zin van de NRC.
P&G heeft de juistheid van bovenbedoelde kostenvergelijking gemotiveerd bestreden. Meer in het bijzonder is in dit verband aangevoerd dat de maandkosten van Gillette scheermesjes, die naar P&G heeft gesteld veruit het grootste deel van de Nederlandse markt vertegenwoordigen, veel lager liggen dan het in de vergelijking genoemde gemiddelde van € 21,- per maand. Bovendien heeft P&G, onder verwijzing naar onderzoek betreffende de gebruiksduur van haar Gillette Fusion scheermesjes, gesteld dat de kosten van haar mesjes zelfs lager zijn dan de kosten van Shaversclub scheermesjes.
Gelet op het bovenstaande lag het op de weg van adverteerder om de juistheid van de mededeling:
“CONCURRERENDE MERKEN
GEMIDDELD € 21 PER MAAND”, zoals opgenomen in de kostenvergelijking, aannemelijk te maken. Dat heeft adverteerder naar het oordeel van de Commissie niet gedaan. Volgens het verweer ging het om een gemiddelde van “alle merken” en is de vergelijking het resultaat van een prijsvergelijking door Shaversclub, op basis van aankopen van vergelijkbare producten in de supermarkt, welke vergelijking is opgenomen in bijlage 4 bij het verweer. Ter zitting heeft P&G de juistheid van deze vergelijking gemotiveerd bestreden. Daartoe is aangevoerd dat deze vergelijking lijkt te impliceren dat consumenten bij elke 8 mesjes een nieuwe houder kopen, hetgeen volgens klager onjuist is. Verder is aangevoerd dat de vergelijking geen rekening houdt met grotere, voordeligere verkoopverpakkingen dan verpakkingen van slechts 4 mesjes. Gelet hierop zijn de aankoopprijzen per mesje een stuk lager dan in de vergelijking vermeld, aldus P&G. In het licht van deze gemotiveerde betwisting en gegeven het ontbreken van een reactie van adverteerder hierop, heeft adverteerder de juistheid van haar (kosten)vergelijking niet aannemelijk gemaakt.
Nu adverteerder de juistheid van de mededeling:
“CONCURRERENDE MERKEN
GEMIDDELD € 21 PER MAAND” niet aannemelijk heeft gemaakt, is de Commissie van oordeel dat de uiting gepaard gaat met onjuiste informatie ten aanzien van het bestaan van een specifiek prijsvoordeel als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder d NRC. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend. Hierdoor voldoet de uiting niet aan bovengenoemde, in artikel 13 aanhef en onder a NRC neergelegde voorwaarde voor vergelijkende reclame, namelijk dat deze, wat de vergelijking betreft, niet misleidend is in de zin van de NRC.
Klager maakt verder bezwaar tegen de zinsnede “DE BESTE MESJES”, die meermalen op de website voorkomt. De vraag is hoe de gemiddelde consument deze woorden zal opvatten.
Volgens adverteerder is er sprake van een “puffery-claim”, nader toegelicht als “een kennelijke overdrijving waarin consumenten niet een op waarheid berustende claim zullen zien”. Adverteerder heeft daartoe aangevoerd dat “de beste” volstrekt subjectief en onvoldoende gespecificeerd is om controleerbaar te zijn.
De Commissie deelt dit standpunt van adverteerder niet. In dit geval wordt de zinsnede “DE BESTE MESJES” op verschillende plaatsen op de website nader toegelicht, meer of minder uitdrukkelijk. Zo wordt gesteld:
“DE BESTE MESJES
Wij gebruiken enkel de allerbeste RVS mesjes, gemaakt in Amerika, met teflon coating en mede daardoor vlijmscherp”;
“DE BESTE MESJES, MADE IN THE USA
OMDAT HET LEVEN TE KORT IS OM SLECHTE MESJES TE GEBRUIKEN”;
“Onze mesjes zijn gemaakt in Amerika door één van de grootste (en beste) fabrikanten ter wereld. Bij deze fabrikant laten wij ook nog eens de allerbeste kwaliteit mesjes produceren”;
“EXTREEM DUN EN SCHERP
Onze mesjes zijn extreem dun gesneden. Dit is samen met een hoge kwaliteit teflon laag de voornaamste reden waarom onze mesjes zo goed zijn” en
“VERZORGENDE SCHEERKOP
Onze mesjes staan precies goed qua hoek. Ook zijn ze voorzien van rubberen huidbeschermers (tegen snijwonden) en strips met Aloë vera en Vitamine E. Dit is simpelweg het beste”.
Verder bevat de website de hierboven genoemde kostenvergelijking, waarin de mesjes van Shaversclub worden afgezet tegen scheermesjes van concurrerende merken, in die zin dat de kosten van eerstgenoemde mesjes veel lager zouden zijn, waardoor veel consumenten deze mesjes ook in dit opzicht als “de beste mesjes” zullen beschouwen. Dit alles leidt ertoe dat de claim “DE BESTE MESJES”, zoals die op de website van adverteerder wordt gebruikt, niet als een zogenaamde “puffery-claim” is aan te merken en dat adverteerder de juistheid van die claim aannemelijk dient te maken.
Adverteerder heeft niet aannemelijk gemaakt dat haar mesjes in verhouding tot mesjes van concurrerende merken, waarmee in de bestreden uiting, in haar geheel beschouwd onmiskenbaar een vergelijking wordt gemaakt, “de beste mesjes” zijn, noch in kwalitatief, noch in financieel opzicht. In zoverre gaat de uiting gepaard gaat met onjuiste informatie ten aanzien van de voordelen van het product als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder b NRC. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend. Hierdoor voldoet de uiting niet aan bovengenoemde, in artikel 13 aanhef en onder a NRC neergelegde voorwaarde voor vergelijkende reclame, namelijk dat deze, wat de vergelijking betreft, niet misleidend is in de zin van de NRC.
5.
Uiting b ( de verpakking).
De Commissie zal de verpakking afzonderlijk beoordelen. Dat men, naar de Commissie begrijpt, via www.shaversclub een abonnement moet afsluiten om de starterset geleverd te krijgen, en dat men daarbij kennis kan nemen van de mededelingen op de website, is onvoldoende aanleiding voor de Commissie om de verpakking en de website in onderling verband te beoordelen. De verpakking is een zelfstandige reclame-uiting, ten aanzien waarvan de Commissie op grond van artikel 1 van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep afzonderlijk dient te beoordelen of deze in overeenstemming is met de NRC. Daarbij merkt de Commissie op dat van de tekst op de verpakking ook kennis kan worden genomen door anderen dan diegene die het abonnement heeft afgesloten en die de website niet hebben gezien.
Op de verpakking staat, voor zover hier van belang, “De beste mesjes voor een eerlijke prijs”. Op de verpakking ontbreekt een bepaalde context waarin de mededeling ‘de beste mesjes’ kan worden geplaatst. Zo is er geen verwijzing naar meetbare eigenschappen zoals bijvoorbeeld scheerresultaat of gebruiksduur van de mesjes, die duidelijk maken in welk opzicht de mesjes van Shaversclub ‘de beste’ zouden zijn.
P&G heeft onvoldoende aannemelijk gemaakt dat de gemiddelde consument de mededeling ‘de beste mesjes’ binnen deze context zal opvatten als een claim die een bepaalde waarheidspretentie heeft.
De inhoud van de reclame-uiting geeft ook geen aanleiding om van een dergelijke opvatting uit te gaan. Naar het oordeel van de Commissie zal de mededeling ‘de beste’ door de gemiddelde consument veeleer worden beschouwd als een in reclame gebruikelijke vorm van overdrijving. Van misleiding is geen sprake. In zoverre treft de klacht geen doel.
6.
Ter zitting is namens P&G aan de Commissie verzocht om (mede) aan Shaversclub B.V. een aanbeveling te doen. De Commissie zal dit verzoek niet inwilligen, om de volgende reden. Shaversclub B.V. is niet uitdrukkelijk in de gelegenheid gesteld om naar aanleiding van de onderhavige klacht verweer te voeren en is als zodanig niet als partij in de onderhavige procedure betrokken. Dit doet echter niet af aan bovenstaand oordeel van de Commissie dat uiting a in strijd is met de NRC.
7.
Bij e-mail van 5 april 2017 heeft mr. namens adverteerder verzocht om in het geval de Commissie een aanbeveling mocht doen, een termijn van minimaal drie maanden toe te staan waarbinnen de aanbeveling “omtrent de opdruk DE BESTE MESJES” op de “kits (en de inherente foto’s op de website)” moet zijn opgevolgd. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
Met betrekking tot de verpakking van de starterset op zichzelf zal de Commissie, zoals volgt uit het bovenstaande, geen aanbeveling doen. Daarom is het bepalen van “een termijn” hier niet aan de orde.
8.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht uiting a (de website) in strijd met artikel 13 aanhef en onder a NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst zij de klacht af.