De bestreden uiting

Het betreft een uiting op Instagram, waarin verweerder te zien is op een zogeheten ‘paddle board’ in een tropisch landschap met een heldere zee, een palmenstrand(je), aanlegsteiger en twee tropische hutjes.

Boven de afbeelding staat:

“sisibolatini
COMO Maalifushi, Maldives”.

Onder de afbeelding staat:

“5.634 vind-ik-leuks

sisibolatini When you are supposed to be on a relaxing honeymoon, I end up doing all of the water activities possible [emoticon] Had so much fun!! The water was so clear and the weather was amazing! Swipe for some actual footage, [emoticon] @comomaalifushi

Alle [aantal niet leesbaar] reacties bekijken”.   

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

In de uiting wordt verschillende malen een hotel genoemd, zonder de vermelding #spon of #adv, terwijl het volgens klager om een gesponsord bericht gaat.

Het verweer

Het verweer, zoals dit door verweerder schriftelijk en mondeling ter zitting is gevoerd, wordt als volgt samengevat.

Verweerder heeft voor haar huwelijksreis geïnformeerd naar de prijzen van het betreffende hotel. Als reactie ontving zij een “Honeymoon Proposal Collaboration”.

Verweerder heeft deze overgelegd.

olgens verweerder is geen sprake van een Relevante Relatie in de zin van de Reclame Code Social Media (RSM). Volgens haar is niet voldaan aan de dubbele toets in artikel 3 RSM, waarin is bepaald dat er sprake moet zijn van enig voordeel en dat het voordeel de geloofwaardigheid van de betreffende uiting moet beïnvloeden. Er is enig voordeel geweest in de vorm van een korting op eten en drinken en op bepaalde excursies en behandelingen. In ruil daarvoor zou verweerder 2 Instagram berichten en 3 Instagram verhalen plaatsen. De bestreden uiting is het vijfde Instagrambericht dat verweerder tijdens haar verblijf op de Malediven plaatste. Deze post valt dus buiten de reikwijdte van de samenwerking. Na het tweede Instagrambericht was verweerder niets meer verschuldigd aan het hotel. De bestreden post valt dus niet aan te merken als een bericht dat verband houdt met een Relevante Relatie: voor de onderhavige post heeft verweerder geen voordeel verkregen. Dat verweerder zich hiervan bewust was, blijkt uit het feit dat zij in de post niet de hashtag heeft opgenomen die zij in de eerdere uitingen conform de afspraken wel opnam. De tag van het hotel in de uiting laat de volgers zien waar verweerder zich bevond. Verweerder heeft ter zitting uitgelegd dat zij altijd veel berichten plaatst over haar bezigheden en haar leven: dat is nou eenmaal wat zij doet.

Volgens verweerder prijst de post het hotel niet aan; de tekst heeft geen enkel aanprijzend karakter en de geloofwaardigheid wordt niet beïnvloed, aldus verweerder. Het is een update van verweerders huwelijksreis.

In het geval de Commissie oordeelt dat wel voldaan is aan de dubbele toets, geldt dat het volgens verweerder niet verplicht is om #spon of #ad toe te voegen. Verweerder wijst erop dat het voor klager blijkbaar overduidelijk was dat het bericht is gesponsord en dat dus niet ter discussie staat of de post voldoende duidelijk als reclame herkenbaar was. Verweerder ‘tagde’ het hotel in de locatie van de uiting en in de uiting zelf. Deze twee tags maken volgens verweerder voldoende duidelijk dat er sprake was van een samenwerking tussen haar en het hotel. Ter zitting heeft verweerder desgevraagd laten weten dat zij bij de eerste twee posts over het hotel geen #ad of #spon heeft gebruikt, maar wel een “@”, gevolgd door de naam van het hotel en dat de activiteit “paddling” die op de post te zien is, niet onder de gesponsorde “excursions” of “treatments” viel.

Verweerder betreurt de klacht enorm en heeft maatregelen genomen om herhaling te voorkomen. Zo heeft zij juridische bijstand ingeschakeld om zich te laten adviseren over de regelgeving die op haar beroep van toepassing is.

Het oordeel van de Commissie

De klacht komt er op neer dat uit de bestreden uiting niet duidelijk blijkt dat het om een gesponsord bericht gaat, waardoor deze in strijd is met artikel 3 onder a en b van de Reclame Code Social Media (RSM).

In dit artikel staat:

“a. Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn.

 b. Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de

     Adverteerder, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld in de uiting”.

In artikel 3 onder c RSM staat:

“Aan de onder a. en b. bedoelde eis kan in ieder geval worden voldaan als de inhoud en aard van de Relevante Relatie duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, bijvoorbeeld door opmaak en/of presentatie. De inhoud en aard van de Relevante Relatie is in ieder geval duidelijk herkenbaar indien deze conform de suggesties in de toelichting bij dit artikel wordt vormgegeven”. 

Volgens deze toelichting kan die herkenbaarheid worden bewerkstelligd via hashtags in de geplaatste content, bijvoorbeeld #ad of #spon en/of via tekst in de geplaatste content die gedurende de tijd dat de content beschikbaar is, zichtbaar is, bijvoorbeeld “mede mogelijk gemaakt door @[adverteerder]”.

Verweerder heeft niet betwist dat er sprake is geweest van een Relevante Relatie. Dit blijkt ook onmiskenbaar uit de door haar overgelegde e-mail waarin de afspraken tussen verweerder en het hotel zijn beschreven. Het standpunt van verweerder is echter dat deze Relevante Relatie op het moment dat de bestreden uiting is geplaatst, beëindigd was, omdat de tegenprestatie (het plaatsen van 2 posts) al vervuld was. De bestreden post (volgens verweerder post nummer 5 in een reeks) is daarom volgens haar geen reclame (meer).

Dit verweer slaagt niet.
Om te beginnen dient de onderhavige post als een op zichzelf staande uiting te worden beschouwd. Het publiek kan immers deze post zien, zonder dat zij kennis neemt van eerdere (of volgende) posts of stories van verweerder. De Commissie beoordeelt daarom deze specifieke post als op zichzelf staand. Door de toon, enthousiaste teksten over de omgeving en activiteiten en de daarop volgende naam van het hotel heeft de post een aanprijzend karakter voor dit hotel.   

Tegenover de reis/het verblijf in het hotel stond een vergoeding. Dat de bestreden post buiten deze vergoeding zou vallen, zoals verweerder stelt, is een gekunstelde constructie. Het is onvermijdelijk dat alle gedurende dit verblijf geplaatste posts deel uitmaken van het pakket inspanningen en opbrengsten, wat nog versterkt wordt door het feit dat de vergoeding van het hotel (het geven van korting op eten en drinken) voor het gehele verblijf gold, en dus tijdens het plaatsen van deze post nog voortduurde. Dat de overeengekomen inspanningen van verweerder afgerond zouden zijn na een aantal posts en een aantal stories, betekent dan ook niet dat daarmee de Relevante Relatie ophield te bestaan.

Het voorgaande leidt tot het oordeel dat de Relevante Relatie voortduurt. Als het publiek weet dat er een vergoeding staat of stond tegenover het plaatsen van de uiting(en), kan zij deze op waarde schatten. Bij de onderhavige uiting kon het publiek dat niet. De Commissie wijst er in dit verband op dat het enkele gebruik van een “@” met daarachter de naam van het hotel, onvoldoende is om te spreken van een uitdrukkelijke vermelding zoals in artikel 3(b) RSM, omdat een dergelijke vermelding niet per se als gesponsorde content hoeft te worden begrepen. Een “@” gevolgd door de naam van een hotel wordt immers op Instagram ook gebruikt om een locatie aan te geven, zonder dat er sprake is van sponsoring.

Nu een uitdrukkelijke vermelding (zoals bijvoorbeeld met behulp van #ad, #spon of een andere, duidelijke manier) in de uiting ontbreekt, en de inhoud en aard van de Relevante Relatie naar het oordeel van de Commissie ook niet anderszins duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, is de uiting in strijd met artikel 3 onder a en b RSM. 

Nu verweerder in haar schriftelijk verweer en ter zitting nogmaals heeft benadrukt dat zij de klacht betreurt en zich zal laten informeren over regels die voor haar beroep gelden, doet de Commissie een aanbeveling voor zover nodig.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 3 onder a en b RSM 2019.
Zij beveelt verweerder, voor zover nodig, aan om niet langer op deze wijze reclame te maken.