De bestreden reclame-uiting

Het betreft een aan klager gerichte e-mail van Jimmy Joy van 8 augustus 2022, met als onderwerp: “You need that D” met daarbij een afbeelding (een ‘emoji’) van een aubergine.

De klacht

Klager heeft de bestreden e-mail op zijn mobiele telefoon ontvangen terwijl hij vlak bij zijn collega’s stond en dat heeft hem in een vervelende situatie gebracht. Klager maakt bezwaar tegen de onderwerpregel van de e-mail aangezien volgens hem duidelijk is dat adverteerder met deze zin in combinatie met de afbeelding van een aubergine een verwijzing bedoelt te maken naar het mannelijk geslachtsdeel. Klager vindt het erg beledigend om een dergelijke uiting te ontvangen.  

Klager heeft contact gezocht met adverteerder. In eerste instantie claimde adverteerder dat er vitamine D in een aubergine zou zitten, hetgeen niet het geval is. Vervolgens gaf men toe dat de afbeelding van een aubergine is gebruikt vanwege de ‘emoji-language’. Tot slot geeft adverteerder aan klager aan dat de uiting grappig bedoeld is.

De samenvatting van het verweer

Primair stelt adverteerder zich op het standpunt dat de klacht niet ontvankelijk moet worden verklaard, nu deze onvoldoende is gespecificeerd. Het is adverteerder onduidelijk op basis van welke grond haar reclame in strijd zou zijn met de Nederlandse Reclame Code (NRC). Adverteerder vermoedt dat klager stelt dat artikel 2 van de NRC (goede smaak en fatsoen) zou zijn geschonden. Adverteerder stelt zich subsidiair op het standpunt dat dit niet het geval is.

De uiting gaat specifiek over vitamine D. Om die reden heeft adverteerder de letter ‘D’ willen benadrukken, waarvoor zij een aubergine heeft afgebeeld. Volgens haar wordt in de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de aubergine gelezen als een onderstreping en benadrukking van de hoofdletter ‘D’. Volgens adverteerder zullen veel mensen, en met name het jonge, moderne publiek (de doelgroep van adverteerder), de aubergine direct koppelen aan de hoofdletter ‘D’. Adverteerder geeft aan dat zij er in dit verband ook voor had kunnen kiezen om de afbeelding van een hertje (Deer) te gebruiken, maar dit zal niet zo direct, snel en breed gedragen geassocieerd worden met de hoofdletter D als de emoji van de aubergine. Een andere emoji zou een veel minder duidelijke onderstreping zijn van de hoofdletter ‘D’. Daarbij voert adverteerder aan: “Het feit dat klager en zoals hij stelt zijn collega’s direct een associatie maakte met het mannelijke geslachtsdeel, te weten ‘Dick’, onderschrijft de stelling dat de hoofdletter D effectief zijn nadruk heeft gevonden, ook bij klager.” De uiting heeft hiermee het beoogde effect bereikt, aldus adverteerder.

Adverteerder stelt zich op het standpunt dat deze manier van onderstreping van de hoofdletter D naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen binnen de grenzen van het toelaatbare valt. Het was volgens adverteerder simpel een “play of words”. De aubergine emoji wordt in het huidige maatschappelijke verkeer zeer veelvuldig en in een brede hoedanigheid gebruikt. Het jonge, moderne publiek gebruikt deze emoji veelvuldig om (andere) onderwerpen te onderstrepen gekoppeld aan ‘D’ en dit betreffen niet enkel “pornografische of seksuele onderwerpen”.

In de uiting is de emoji van de aubergine enkel gebruikt om de hoofdletter D te onderstrepen. Daarbij voert adverteerder nog aan dat in de onderwerpregel na de tekst “You need that D […]”, direct opvolgend is opgenomen: “vitamin D, that is”. Zelfs al zou een consument de eerste helft van de zinsnede verkeerd opvatten, dan wordt dit rechtgezet door de tweede helft van de zinsnede.

Voorts merkt adverteerder op dat het om reclame via e-mail gaat, waarbij de e-mail een persoonlijke boodschap is (die niet voor collega’s bedoeld is) op het door klager zelf verstrekte adres. Bovendien kan klager zich uitschrijven voor de e-mail. Adverteerder stelt zich op het standpunt dat deze omstandigheden meegewogen dienen te worden in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

1.  De Commissie begrijpt de klacht zo, dat klager de bestreden uiting in strijd acht met de goede smaak en/of fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Hoewel in de klacht niet expliciet de bepaling uit de NRC wordt genoemd waarmee de uiting volgens klager in strijd is, acht de Commissie deze strekking van de klacht voldoende duidelijk en blijkens het verweer heeft adverteerder de klacht ook aldus opgevat. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (een van) de criteria van artikel 2 NRC, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Beoordeeld wordt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grens van het toelaatbare te buiten gaat, mede gelet op de wijze waarop de uiting is gepubliceerd en het effect dat deze daardoor op het publiek heeft. Tevens wordt rekening gehouden met de vrijheid van meningsuiting van adverteerder, wat betekent dat moet worden beoordeeld of sprake is van een dringende maatschappelijke behoefte om de uiting te weren. Met inachtneming van voornoemde uitgangspunten overweegt de Commissie als volgt.

2.  De uiting als geheel betreft een nieuwsbrief per e-mail ten behoeve van de aanprijzing van de maaltijdvervangers van adverteerder. In de uiting staat in de onderwerpregel de tekst “You need that D” gevolgd door een afbeelding (een ‘emoji’) van een aubergine. Uit de afdrukken die adverteerder in haar verweer heeft overgelegd maakt de Commissie op dat in diezelfde onderwerpregel valt te lezen: “Vitamin D, that is” en dat de inhoud van de e-mail ziet op een uitleg over vitamine D. In de context van de gehele uiting kan naar het oordeel van de Commissie niet worden gezegd dat met het enkele gebruik van de emoji van een aubergine in combinatie met de tekst “You need that D” de grens van het toelaatbare wordt overschreden. De emoji van de aubergine dient te worden bezien in combinatie met de gehele tekst in de onderwerpregel, waarin ook is opgenomen “Vitamin D, that is”. Voor zover de uiting door adverteerder grappig en/of dubbelzinnig bedoeld zou zijn, merkt de Commissie het volgende op. Gezien de huidige maatschappelijke discussies en de symbolische waarde van emoji’s, de wijze waarop adverteerder deze emoji gebruikt en de eventuele dubbele betekenis hiervan (waarbij een deel van het publiek de emoji van de aubergine zou kunnen opvatten als een verwijzing naar het mannelijk geslachtsdeel), zal de uiting niet door iedereen gewaardeerd worden. Dit is, gelet op het voornoemde toetsingskader, evenwel onvoldoende om tot een andersluidend oordeel te komen. De klacht kan derhalve niet slagen.

3. Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.