De bestreden reclame-uiting

Het betreft een uiting van McTV (van 1.53 minuten) op Youtube.

In het filmpje wordt het verhaal verteld van boer Dick, die wil weten hoe zijn eigen rundvlees smaakt, en van McDonald’s-medewerker Nabil, die wil weten waar het vlees van McDonald’s vandaan komt. Nabil bezoekt de boerderij van boer Dick en boer Dick bezoekt later het filiaal waar Nabil werkt, om er een Big Mac te kopen en te proeven. In de video wordt (onder meer) het volgende gezegd door Nabil (N), Dick (D) en de voice-over (VO):
N: ‘Hebben de koeien het chill hier?’

D: ‘Ja. De deur staat dag en nacht los. Ze kunnen in en uit lopen’

N: ‘Kunnen ze ook een beetje TV kijken?’

D: ‘Nee, ze hebben een prachtig uitzicht, daar hoef je geen TV voor te hebben.

VO: ‘Dan mogen ze naar de stal.’

N: ‘Let’s go ladies. Moeten die koeien niet gemolken worden?’

D: ‘Dat gaat vanzelf met melkrobots.’

N: ‘Heb je ooit een Big Mac uit eigen stal gegeten?’

D: ‘Nee, nog nooit.’

N: ‘Wat? Kom een keer langs.’

D: ‘Ja, ga ik doen.’

N: ‘Hey, Dick. Leuk om je stem te horen. Wat wil je bestellen?’

D: ‘Ik wil graag een Big Mac.’

N: ‘Die ga ik persoonlijk voor je maken. Alleen nog een snufje peper en zout. Zo, neem een lekkere hap.’

D: ‘Je kunt wel proeven dat het mijn rundvlees is.’

N: ‘Je zou ook kunnen zeggen dat ik hem heb gemaakt.’

VO: ‘De Big Mac: 100% rundvlees van Dick, met alleen een snufje zout en peper van Nabil.’

De klacht

Klager maakt bezwaar tegen de video omdat daarin een beeld wordt geschetst dat volgens hem niet strookt met de realiteit. McDonald’s claimt dat het rundvlees dat zij gebruikt 100% van boer Dick komt, aldus klager. Dit kan niet waar zijn gezien de grootte van McDonald’s. Klager vraagt zich verder af of de consument begrijpt dat het vlees van McDonald’s niet alleen van melkkoeien, maar ook van vleeskoeien komt, en dat niet alle koeien die in de McDonald’s burgers belanden buiten lopen.

Het verweer  

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De strekking van de video is dat McDonald’s lokale producten gebruikt, en dat de hamburger van McDonald’s uit 100% rundvlees bestaat, waar in het restaurant alleen een snufje zout en peper aan wordt toegevoegd.

Mc Donalds suggereert nergens in de video dat boer Dick de enige rundvleesleverancier van McDonald’s in Nederland is. Gelet op de hoeveelheid Big Macs die McDonald’s dagelijks verkoopt in haar 245 vestigingen, zou dat ook onmogelijk zijn. De gemiddelde consument zal de uiting ook niet in die zin opvatten, aldus adverteerder. De mededeling “De Big Mac: 100% rundvlees van Dick, met alleen een snufje zout en peper van Nabil” bevat een kwinkslag. Het snufje peper en zout zal ook niet in alle restaurants van medewerker Nabil afkomstig zijn. Het betreft hier een voor reclame toegestane overdrijving, aldus adverteerder.

In de video wordt nergens gesteld of gesuggereerd dat het rundvlees dat McDonald’s gebruikt uitsluitend van melkkoeien afkomstig is. De hamburgers van McDonald’s in Nederland bestaan voor 80% uit vlees van melkkoeien. Het beeld dat in de video wordt geschetst, is niet misleidend, juist omdat de overgrote meerderheid van het door McDonald’s gebruikte vlees afkomstig is van melkkoeien, aldus adverteerder.

Nergens in de video wordt expliciet of impliciet gesteld dat alle koeien die McDonald’s in Nederland voor haar hamburgers gebruikt, buiten zouden lopen. Bovendien toont de video koeien in de stal en worden de runderen in beeld en tekst naar de stal gebracht. 

Het oordeel van de Commissie

In de uiting is te zien hoe Nabil op bezoek gaat bij boer Dick en boer Dick even later naar de McDonald’s vestiging gaat waar Nabil werkt, om een Big Mac te proeven. Klager maakt bezwaar tegen de uiting, onder meer omdat daarin volgens hem geclaimd wordt dat het rundvlees dat McDonald’s voor haar hamburgers gebruikt 100% van boer Dick komt.

Dit deel van de klacht kan niet slagen. In de uiting wordt niet gesteld of gezegd dat al het rundvlees (namelijk 100%) dat McDonald’s voor haar burgers gebruikt van boer Dick komt, er wordt gezegd “De Big Mac: 100% rundvlees van Dick, met alleen een snufje zout en peper van Nabil”. De Commissie begrijpt de woorden “100% rundvlees van Dick” in deze context aldus, dat hiermee bedoeld wordt dat de Big Macs uit 100% rundvlees bestaan, en niet dat ál het rundvlees van McDonald’s afkomstig is van de koeien van boer Dick. De gemiddelde consument zal daarbij ook niet verwachten dat al het rundvlees van McDonald’s afkomstig is van de koeien van boer Dick, omdat het voor zich spreekt dat McDonald’s veel meer vlees nodig heeft dan (alleen) boer Dick kan leveren.

De Commissie is van oordeel dat het publiek zal begrijpen dat het filmpje niet al te serieus bedoeld is, onder meer door de luchtige, vrolijke toon, en diverse komische details, zoals dat boer Dick met zijn tractor naar de McDrive komt, en de vraag of de koeien het “chill” hebben en “een beetje TV kunnen kijken”.

Voor wat betreft de volgens klager gewekte suggesties dat de koeien altijd buiten lopen en dat al het rundvlees van McDonald’s van melkkoeien komt, is de Commissie van oordeel dat deze suggesties niet direct gewekt worden bij het publiek. Ten eerste worden de koeien niet alleen buiten in de wei, maar ook binnen in de stal getoond, en ten tweede is uit het gegeven dat de koeien van boer Dick melkkoeien zijn niet zonder meer de conclusie te trekken dat al het vlees van McDonald’s van melkkoeien afkomstig is.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.