De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van PowerSlim. In de commercial zijn achtereenvolgens korte beelden te zien van het verloop van de dag van de getoonde vrouw. Zo trekt de vrouw in de ochtend haar spijkerbroek aan. Vervolgens staat de vrouw bij een voedingscoach op de weegschaal, waarbij te zien is dat de vrouw en haar coach zichtbaar blij zijn met het resultaat. Daaropvolgend worden korte beelden getoond van de vrouw in een restaurant met een menukaart in haar hand, fietsend met haar kinderen, aan het werk aan de keukentafel terwijl haar man het eten kookt en tot slot een beeld van het gezin tijdens het avondeten. Daarna verschijnt een mobiele telefoon in beeld waarop een bericht van de PowerSlim Coach te lezen is: “Zo trots! Je favo broek past weer”. Tot slot is een beeld te zien van de vrouw die ‘s avonds dicht naast haar man op de bank gaat zitten met een zakje chips. De voice-over sluit af met de tekst:
“Wil jij ook afvallen? Vind je eigen voedingscoach op powerslim.nl”

De klacht

Klager maakt bezwaar tegen de televisiecommercial aangezien deze volgens hem gebaseerd is op een absolute rolbevestiging en daarmee ‘seksistisch en gender ongelijkheid bevestigend’ is. Volgens klager suggereert de commercial dat alleen vrouwen dienen af te slanken en mannen niet. Het is wetenschappelijk bewezen dat dergelijke uitingen in de reclame ook anorexia bij pubers bevorderen door het continu uitventen van een ongezond schoonheidsideaal, aldus klager. Daarnaast is volgens klager duidelijk sprake van een vrouw in de rol van ideale slanke huisvrouw, teneinde haar man, die op de bank mag hangen, te behagen.

Het verweer

Adverteerder stelt dat de commercial niet rolbevestigend, seksistisch en gender ongelijkheid bevestigend is: de man haalt de kinderen uit bed, de vrouw heeft een zakenlunch, de vrouw brengt de kinderen naar school en zij heeft hier zichtbaar lol in, de man kookt het avondeten. Volgens adverteerder zijn een duidelijke harmonie en gelijkwaardigheid te zien, waarbij de man en vrouw liefdevol met elkaar en de kinderen omgaan. De vrouw wil graag weer in haar favoriete broek passen en het afvallen doet zij juist voor zichzelf, aldus adverteerder.

De commercial is volgens adverteerder niet gericht op pubers. Ten aanzien van het argument van klager over het ongezonde schoonheidsideaal merkt adverteerder op dat haar visie is dat er juist geen standaard schoonheidsideaal is. Zij zegt:  “Als je lekker in je vel zit (en dat is voor iedereen persoonlijk) dan straal je dat uit en ben je mooi zoals je bent”. Het kwijtraken van een paar kilo is volgens adverteerder je eigen keuze.  

Volgens adverteerder is in het laatste beeld van de commercial, waarbij de vrouw naast de man op de bank zit, duidelijk sprake van gelijkwaardigheid. Adverteerder heeft bewust voor een zelfverzekerde (geen dunne) vrouw gekozen, een mooie Hollandse vrouw met rondingen die juist dat ene kilo’tje kwijt wil raken om haar broek weer aan te kunnen die nog nét iets te strak zit. De commercial gaat bewust over een klein beetje gewichtsverlies. Adverteerder heeft naar aanleiding van de commercial enkel positieve reacties ontvangen van vrouwen die aangeven dat ze zich herkennen in het krachtige beeld dat is neergezet.

Samenvatting van de mondelinge behandeling

Klager heeft zijn standpunt nader toegelicht. Hij maakt bezwaar tegen de uiting omdat de vrouw centraal staat in het programma om af te vallen en er een vrouw wordt gebruikt om het afslankprogramma aan te prijzen. Dit is volgens klager een algemeen beeld: ‘de vrouw die moet afslanken’, terwijl een gezonde levensstijl voor iedereen van belang is. Klager vraagt zich af waarom niet voor een man is gekozen. Hij vindt de commercial te rolbevestigend.

Volgens klager is het algemeen bekend dat schoonheidsidealen veel terug te zien zijn op televisie en social media, waarbij slank het groepsideaal is. Pubers kunnen hier last van hebben of krijgen, hetgeen zich kan uiten in onzekerheid en uiteindelijk zelfs tot anorexia kan leiden, aldus klager.

Het oordeel van de Commissie

1)  De Commissie vat de klacht aldus op dat bezwaar wordt gemaakt tegen de commercial omdat het afslankprogramma door een vrouw wordt aangeprezen en dat sprake is van een negatieve stereotypering van de vrouw. De Commissie stelt voorop dat de bestreden uiting onmiskenbaar is bedoeld voor volwassenen en zich niet richt op pubers.

2)  In de commercial is een vrouw te zien in haar dagelijkse leven, waarbij zij gebruik maakt van een afslankprogramma. De vrouw wordt in beeld gebracht terwijl zij haar favoriete broek past, zij staat met een blij gezicht op de weegschaal bij haar voedingscoach en de vrouw is te zien in de rol van verzorgende ouder van haar kinderen alsmede in een zakelijke rol. Niet gezegd kan worden dat bij het tonen van de vrouw in deze verschillende beelden sprake is van een negatieve bijbedoeling of strekking over (de positie van) de vrouw. Hetzelfde geldt voor het beeld waarbij de vrouw ‘s avonds naast haar man op de bank gaat zitten om samen een zakje chips te eten. Dit beeld kan niet worden begrepen als boodschap of mening over (de positie van) man en vrouw in het algemeen. Verder ligt in de uiting niet de suggestie besloten dat ‘afvallen’ in het bijzonder bedoeld zou zijn voor vrouwen. Op basis van het voorgaande ziet de Commissie geen aanleiding om te oordelen dat naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen, de grens van het toelaatbare wordt overschreden.

3)  De Commissie beslist als volgt.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.