De bestreden uiting

Het betreft een vlog op Youtube (van bijna 26 minuten), waarin vlogger te zien is terwijl hij Hoeksche Hoeve bezoekt en het productieproces van de door Hoeksche Hoeve vervaardigde ‘Boerderijchips’ volgt. Onder de video, in de beschrijving staat:

“#knolpower
IK BEN MIJN AUTO SLEUTELS KWIJTGERAAKT….. ?? #2276

602.813 weergaven

•4 nov. 2019 […]”.

Klager heeft een zogenoemde ‘still’ uit de vlog overgelegd, waarin vlogger te zien is tussen een groot aantal zakken chips van het merk “Boerderijchips”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

In de uiting wordt volgens klager reclame gemaakt voor het merk Boerderijchips, zonder daarbij te vermelden dat het om een betaalde samenwerking gaat. Volgens klager zou vlogger #ad of #spon in de beschrijving kunnen zetten, of, gezien vloggers jonge doelgroep, het even in de video kunnen benoemen.

Het verweer

Vlogger heeft, hoewel hem daartoe herhaaldelijk de gelegenheid is geboden, geen schriftelijk verweer gevoerd.

Het schriftelijke verweer van Hoeksche Hoeve wordt als volgt samengevat.

Hoeksche Hoeve is een agrarisch bedrijf dat zich richt op het planten en telen van gewassen met als doel deze te verwerken tot agrarische producten en deze te verkopen. Het produceren van chips valt onder deze activiteiten. Met vlogger is afgesproken dat hij op 30 oktober 2019 bij het bedrijf langs zou komen om te filmen hoe chips worden gemaakt.

Hoeksche Hoeve heeft (desgevraagd) een overeenkomst met vlogger overgelegd. Hierin staat – kort weergegeven- dat vlogger een film zal maken en deze zal plaatsten op zijn Youtube-kanaal, dat er een link naar de website van Boerderijchips onder deze video zal worden geplaatst en dat vlogger in ruil hiervoor een geldbedrag ontvangt.

Volgens Hoeksche Hoeve is er geen sprake van reclame, omdat de vlog een voornamelijk informerende functie heeft en er geen aanprijzende mededelingen worden gedaan. De nadruk ligt op het productieproces van chips, in plaats van het merk chips te benadrukken. Pas na de 18e minuut van de vlog wordt het beeld getoond waarop de stelling dat de vlog “een grote reclame” is, is gebaseerd. In het overgrote deel van de vlog wordt geen aandacht aan Boerderijchips besteed.

Voor het geval de Commissie oordeelt dat er wel sprake is van aanprijzende mededelingen, is er volgens Hoeksche Hoeve nog steeds geen sprake van reclame, omdat Boerderijchips geen aanprijzende mededelingen heeft uitgelokt. De inhoud van de vlog is volledig door vlogger bepaald. Boerderijchips heeft geen invloed gehad op de inhoud en de totstandkoming van de vlog.

Volgens Hoeksche Hoeve is er geen sprake van een Relevante Relatie, zoals in de Reclame Code Social Media (RSM) 2019 is bedoeld. Het enkele feit dat er een positief beeld wordt geschetst van Boerderijchips, is niet voldoende om de Relevante Relatie tussen partijen vast te stellen. Daarvoor is noodzakelijk dat de geloofwaardigheid van de boodschap wordt beïnvloed. Daarvan is hier geen sprake. Het contact tussen partijen is ontstaan nadat Hoeksche Hoeve bekend was geraakt met het feit dat vlogger een liefhebber van tractoren van het merk John Deere is. Hoeksche Hoeve heeft vlogger daarop per mail uit genodigd op zo’n tractor te rijden. Tijdens de volgende mailwisseling zijn de chips, die door Hoeksche Hoeve worden geproduceerd, ter sprake gekomen. Aangezien vlogger veel affiniteit bleek te hebben met Boerderijchips, is overeengekomen dat vlogger op 30 oktober 2019 bij Hoeksche Hoeve langs zou komen om te verfilmen hoe chips worden gemaakt, waarbij in de vlog het productieproces een belangrijke positie in zou nemen. De vlog is niets anders dan de persoonlijke ervaring van vlogger met Boerderijchips.

Hoeksche Hoeve benadrukt dat dit de eerste keer is dat zij in aanraking komt met social media en influencers, en daarom onervaren is op dit gebied. Hoeksche Hoeve had de verwachting dat een ervaren influencer als vlogger de regels die op dit gebied gelden, in acht zou nemen.

Hoeksche Hoeve streeft ernaar om overeenkomstig de Nederlandse Reclame Code (NRC) en de RSM te handelen. In de toekomst zal zij de verspreiders van reclameboodschappen expliciet duidelijk maken dat de inhoud van de NRC en RSM dient te worden nageleefd en dat, in geval van een Relevante Relatie, ook door de verspreider dient te worden gecommuniceerd dat er sprake is van een Relevante Relatie.

De mondelinge behandeling

Beide verweerders hebben hun standpunt mondeling toegelicht aan de hand van een pleitnota. De inhoud hiervan, en hetgeen verder tijdens de mondelinge behandeling is aangevoerd door verweerders, wordt als volgt samengevat.  

Hoeksche Hoeve heeft haar verweerschrift nader toegelicht op de volgende punten. Het geldbedrag dat vlogger heeft ontvangen, is niet betaald voor het verspreiden van reclame via social media, maar moet worden beschouwd als een vergoeding voor onkosten en het gebruik van de Intellectuele Eigendomsrechten van vlogger. Hoeksche Hoeve heeft ter zitting in dat verband meegedeeld dat vlogger oorspronkelijk een hoger bedrag voor de samenwerking vroeg, die in dat geval ook reclame op Instagram omvatte. Hoeksche Hoeve wilde dat niet.

Indien geoordeeld wordt dat er sprake is van voordeel voor het verspreiden van reclame via social media, dan beïnvloedt dit volgens Boerderijchips op geen enkele wijze de geloofwaardigheid van de vlog, omdat vlogger dagelijks video’s uploadt waarin hij uiteenlopende activiteiten uit zijn dagelijks leven vastlegt, en de uitingen van vlogger niet waren, of worden gestimuleerd door Boederijchips.

Vlogger heeft ter zitting benadrukt dat de vlog boven alles een educatief karakter heeft. Hij sluit zich aan bij hetgeen door Hoeksche Hoeve is aangevoerd, en betoogt daarnaast het volgende. Vlogger heeft zijn eigen merk: “Knolpower”. Dat merk is in de vlog op de pet, kleding en ‘fanny pack’ van vlogger te zien, en later ook op de verpakking van de chips. Op het etiket ervan staan “gebakken door [naam vlogger]” en het logo “KP”. In de vlog wordt uitsluitend reclame gemaakt voor vloggers eigen ‘Knolpower Chips’. Op de website van de Stichting Reclame Code staat volgens vlogger dat wanneer je producten van jezelf promoot, dit al snel als reclame herkenbaar zal zijn. Omdat de vlogger reclame maakt voor zijn eigen chips, en naar een speciale website verwijst die onder de vlog is geplaatst (“knolpower chips: http/[…]/Enzochips”), achtte hij het niet nodig om aanvullende vermeldingen te plaatsen. In het geval de Commissie van oordeel is dat niet alleen reclame wordt gemaakt voor “Knolpower Chips”, maar ook voor Boerderijchips, stelt vlogger dat het volstrekt helder is dat hier sprake is van een samenwerking, omdat de vlog zich vrijwel geheel afspeelt bij Hoeksche Hoeve, hij gratis vier dozen chips meekrijgt, de chips in de winkel worden verkocht, er mondeling wordt verwezen naar de website ‘Boederijchips.nl’ en op deze website een aparte pagina is aangemaakt die gewijd is aan het bezoek van de vlogger aan het bedrijf. Vlogger heeft altijd begrepen dat de RSM is opgesteld voor situaties waarin het voor de kijker onduidelijk is dat er een samenwerking is tussen adverteerder en verspreider. Daar is hier geen sprake van. 

Het oordeel van de Commissie

De klacht luidt dat in de uiting niet wordt gezegd, of in de beschrijving ervan niet vermeld wordt, dat het om een betaalde samenwerking gaat, en komt er in feite op neer dat de bestreden uiting  in strijd is met artikel 3 onder a en b van de RSM.

In dit artikel staat:

“3. Openbaring en herkenbaarheid van Relevante Relatie

a. Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn.

b. Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de

     Adverteerder, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld in de uiting”.

“Relevante Relatie” wordt in wordt in artikel 2 van de RSM als volgt gedefinieerd: “de relatie tussen de Adverteerder en de Verspreider gericht op het (doen) verspreiden van Reclame via Social Media, tegen betaling of enig voordeel, dat de geloofwaardigheid van de Reclame via Social Media kan beïnvloeden.”

In artikel 3 onder c RSM staat:

“Aan de onder a. en b. bedoelde eis kan in ieder geval worden voldaan als de inhoud en aard van de Relevante Relatie duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, bijvoorbeeld door opmaak en/of presentatie. De inhoud en aard van de Relevante Relatie is in ieder geval duidelijk herkenbaar indien deze conform de suggesties in de toelichting bij dit artikel wordt vormgegeven”. 

Volgens deze toelichting kan die herkenbaarheid worden bewerkstelligd via hashtags in de geplaatste content, bijvoorbeeld #ad of #spon en/of via tekst in de geplaatste content die gedurende de tijd dat de content beschikbaar is, zichtbaar is, bijvoorbeeld “mede mogelijk gemaakt door @[adverteerder]”.

Reclame

Nu beide verweerders betwisten dat er sprake is van reclame voor Boerderijchips, zal de Commissie dit als eerste beoordelen.

Volgens Hoeksche Hoeve heeft de vlog een duidelijk informatief karakter en is daarom van reclame voor Boerderijchips geen sprake. Het merk ‘Boerderijchips’ is volgens Hoeksche Hoeve pas in 18e minuut te zien, terwijl de vlog in totaal 25 minuten duurt. Ook vlogger is van mening dat de vlog een educatief karakter heeft. Wel is er volgens vlogger overduidelijk sprake van reclame voor het merk van de vlogger zelf: ‘Knolpower’ en ‘Knolpower Chips’.

Deze verweren treffen geen doel.

Om te bepalen of sprake is van reclame voor Boerderijchips, dient de volledige uiting te worden beoordeeld. Of er continu of op bepaalde momenten in de uiting aanprijzende mededelingen worden gedaan, maakt daarbij geen verschil. Het gaat erom of de uiting als reclame in de zin van artikel 1 NRC kan worden beschouwd. In de uiting blijkt al snel dat vlogger het bedrijf Hoeksche Hoeve B.V. bezoekt. Vervolgens worden op verschillende momenten medewerkers van het bedrijf getoond die kleding met een duidelijk zichtbaar Boerderijchips-logo dragen en ook later is het merk veelvuldig in beeld, onder andere wanneer vlogger zich tussen een groot aantal verpakkingen Boerderijchips bevindt, waarop het merk en logo duidelijk zichtbaar zijn. Om die reden is de uiting meer dan een louter informatieve film en/of feitelijke voorlichting over het maken van chips, en wordt de uiting als reclame voor Boerderijchips beschouwd. Dat vlogger daarnaast kennelijk ook reclame maakt voor zijn eigen merk, doet daar niet aan af.

Relevante Relatie

Beide verweerders hebben gesteld dat er geen sprake is van een Relevante Relatie. Ter zitting is door beide betoogd dat het overeengekomen geldbedrag niet is betaald om reclame te maken, maar beschouwd moet worden als een onkostenvergoeding en een vergoeding voor het gebruik van de Intellectuele Eigendomsrechten van vlogger.

Deze verweren treffen evenmin doel.

De overeenkomst tussen verweerders is duidelijk: vlogger zal langskomen bij Boerderijchips, dit ‘avontuur’ filmen en plaatsen op zijn Youtube-kanaal en onder de video de link van de website van Boerderijchips vermelden (zo staat in de overeenkomst: “voorbeeld: Bekijk hier de Boerderij Chips: www.boerderijchips.nl”), en een bepaald geldbedrag ontvangen. Anders gezegd: uit de overgelegde overeenkomst tussen verweerders blijkt duidelijk welke inspanningen vlogger zou leveren en welke opbrengsten daar tegenover staan. De inspanningen zijn duidelijk gericht op het vestigen van aandacht op Boerderijchips tegen een vergoeding. Daarmee staat vast dat er een Relevante Relatie in de zin van de RSM is. Dat het contact tussen Hoeksche Hoeve en vlogger is ontstaan omdat Hoeksche Hoeve ermee bekend raakte dat vlogger van tractoren van  het merk John Deere houdt, speelt voor de vraag of er sprake is van een Relevante Relatie geen rol. Als het publiek weet dat er een vergoeding staat of stond tegenover het plaatsen van de uiting, kan zij deze op waarde schatten. Bij de onderhavige uiting kan het publiek dat niet. Daarbij maakt het voor het publiek niet uit waarvoor de vergoeding is bedoeld. Dat in de vlog door vlogger wordt vermeld dat hij vier dozen chips heeft meegekregen, neemt niet weg dat ingevolge artikel 3 lid b RSM ook de vergoeding in geld moet worden vermeld om de uiting op waarde te kunnen schatten.

Nu in de vlog niet uitdrukkelijk wordt vermeld dat vlogger naast de dozen chips een vergoeding in geld heeft ontvangen, en de inhoud en aard van de Relevante Relatie naar het oordeel van de Commissie ook anderszins onvoldoende duidelijk of op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, is de uiting in strijd met artikel 3 onder a en b RSM.

Zorgplicht adverteerder

Voor wat betreft de mededeling dat Boerderijchips onervaren is op het gebied van social media en influencers, en er vanuit is gegaan dat vlogger, vanwege zijn ervaring op dit gebied, de regelgeving op dit gebied in acht zou nemen, overweegt de Commissie het volgende.

 In artikel 6 RSM (over de zorgplicht/verantwoordelijkheid van de adverteerder jegens de verspreider en derden) staat:

“1. De Adverteerder is gehouden om:

a. De Verspreider bekend te maken met de inhoud van deze Code;
b. De Verspreider die in zijn opdracht werkt, te verplichten (bijvoorbeeld door het opstellen van een reglement) zich te houden aan de relevante wet- en regelgeving waaronder de NRC, alsmede deze Code;
c. Indien de Verspreider gebruik mag maken van derden: de Verspreider erop te wijzen dat ook deze derden de onder b. bedoelde verplichtingen moeten naleven;
d. Zich actief in te spannen om de Verspreider te houden aan de onder b. en c. bedoelde verplichtingen en actief op te treden tegen de onder b. en c. genoemde overtredingen.

2. Adverteerder kan zich niet van de onder 1. bedoelde verplichtingen verschonen op grond van het enkele feit dat de Verspreider niet in zijn opdracht werkt.
3. Indien de Adverteerder heeft voldaan aan voormelde verplichtingen, heeft de Adverteerder de maximale inspanning verricht die redelijkerwijs van hem verwacht mag worden om ervoor te zorgen dat de Verspreiders de regels naleven.
4. Adverteerder en Verspreider zijn ieder voor zich verantwoordelijk voor naleving van de artikelen 3, 4 en 5 van deze Code. De Reclame Code Commissie en, in appel, het College van Beroep kan bij een toewijzing van een klacht aanwijzen aan welke partij het niet-naleven van het bepaalde in deze Code toe te schrijven is.”

Niet gebleken is dat Hoeksche Hoeve zich aan een of meer van bovengenoemde zorgplichten heeft gehouden, hetzij bij het opstellen van de overeenkomst met vlogger, hetzij nadat de klacht is ingediend. Om die reden is de Commissie van oordeel dat Hoeksche Hoeve heeft gehandeld in strijd met artikel 6 RSM. Dat Hoeksche Hoeve naar eigen zeggen geen invloed heeft gehad op de inhoud van de vlog, maakt dit niet anders.  

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 3 onder a en b RSM 2019. Voor Hoeksche Hoeve geldt daarbij dat zij tevens heeft gehandeld in strijd met artikel 6 RSM 2019.  
De Commissie beveelt beide verweerders aan om niet langer op deze wijze reclame te maken.