De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van Lay’s chips “Chilli and Lime”. Op de voorkant van de verpakking staat onder meer:
“ Lay’s
STRONG
PERFECT WITH BEER
CHILI AND LIME”, waarbij de “O” van “STRONG” zodanig is vormgegeven dat daarin een glas bier is te zien.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klaagster maakt bezwaar tegen de tekst “PERFECT WITH BEER” op deze verpakking van chips.
Aldus wordt men aangezet tot het nuttigen van alcohol. Kinderen eten chips en voor mensen met een alcoholprobleem is dit een trigger. De verslavingszorg en de GGZ doen hun uiterste best om deze mensen te helpen. Klaagster vindt producten als het onderhavige maatschappelijk onverantwoord. Zij maakt een vergelijking met rookwaren: deze worden ook niet aan minderjarigen verkocht en klaagster vraagt zich af waarom chips met de tekst “perfect with beer” wel mogen. Naar haar mening zouden deze chips naast de sigaretten moeten liggen, achter een scherm.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Lay’s Strong, een aardappelchips product, is sinds half april verkrijgbaar in Nederland, na
eerdere lanceringen in onder meer het Verenigd Koninkrijk (VK) en Duitsland. Het zijn chips met een pikante smaak, in drie smaakvarianten: ‘Chili and Lime’, ‘Hot Chicken Wings’ en ‘Jalapeno and Cheese’. De naam ‘Lay’s Strong’ verwijst onder meer naar de sterke smaak van de chips, in tegenstelling tot de meeste andere Lay’s chips producten. Het product is specifiek ontwikkeld om goed te passen bij de smaak van allerlei varianten bier. De chips zelf bevatten geen alcohol en kunnen even goed apart of in combinatie met andere (niet alcoholische) dranken of snacks worden geconsumeerd.
Omdat Lay’s Strong chips goed passen bij de smaak van bier, gebruikt PepsiCo dit aspect (in navolging van zusterentiteiten binnen de PepsiCo groep in het VK en Duitsland) in de communicatie over het product. Eén onderdeel hiervan is het opschrift “Perfect with beer” op de voorkant van de verpakking. Dit opschrift dient niet om personen aan te zetten tot het consumeren van bier, maar enkel ter informatie voor consumenten die al een intentie hebben om bier te consumeren.
Omdat een snackproduct dat naar bier verwijst, wellicht vragen kon oproepen, is de doelgroep voor Lay’s Strong vastgesteld op 25+. Hoewel Lay’s Strong zelf geen alcohol bevat, heeft PepsiCo besloten om bij haar communicatie niet enkel de algemene reclameregels en bijzondere regels voor voedingsmiddelen te respecteren, maar ook de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (hierna: “RVA”).
In het kader hiervan heeft PepsiCo, ruim vóór de lancering van Lay’s Strong op de Nederlandse
markt, advies ingewonnen bij de Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (hierna: “STIVA”).
Ten eerste is een televisiereclame (hierna “TVC”) voorgelegd aan de STIVA. Over deze TVC gaf de STIVA bij brief van 18 juli 2019 (overgelegd bij het verweer) een positief advies, op voorwaarde dat een aantal aanbevelingen zou worden opgevolgd. Eén van deze aanbevelingen was dat elke uiting ter promotie van Lay’s Strong in elk geval moet voldoen aan alle onderdelen van de RvA. Deze TVC is nog niet uitgezonden in Nederland.
Vervolgens heeft PepsiCo bij e-mail van 20 september 2020 (overgelegd bij verweer) advies ingewonnen bij de STIVA, over onder meer digitale uitingen, een banner en de verpakking. Over de verpakking vroeg PepsiCo:
“Voor de laatste (cf. de verpakking) ben ik met name benieuwd of we de verwijzing naar bier
(“perfect with beer” op voorkant & “calling beer lovers” en de tekst op de achterkant) mogen
behouden of dat we bijvoorbeeld ook dezelfde slogan als voor de TVC op de verpakking dienen te
vermelden.”
Op 15 oktober 2019 (zie bijlage bij verweer) antwoordde de STIVA:
“De slogan ‘Geen 18, geen alcohol’ is niet verplicht bij verpakkingen. Er zijn bedrijven die dit wel
doen, dit is echter op vrijwillige basis”.
Gelet op het bovenstaande en bij gebreke van opmerkingen van de STIVA over het opschrift
“Perfect with beer” heeft PepsiCo het opschrift behouden op de verpakking. Ook is de educatieve slogan “Geen 18 geen alcohol” niet opgenomen op de verpakking, nu hiertoe geen verplichting bestaat en die slogan onterecht de indruk zou kunnen wekken dat Lay’s Strong chips alcohol bevatten.
Gelet op het positieve advies van de STIVA ging PepsiCo ervan uit dat de geplande reclame-uitingen voldeden aan de Nederlandse Reclame Code (hierna: “NRC”), meer in het bijzonder de RvA.
PepsiCo houdt bij de ontwikkeling van haar reclame-uitingen steeds rekening met de NRC en gaat daarbij zelfs een stap verder: daar waar een uitzondering bestaat voor verpakkingen (bijvoorbeeld in de Reclamecode voor voedingsmiddelen (RVV)), gaat PepsiCo aan deze uitzondering voorbij; alle verpakkingen van PepsiCo moeten derhalve voldoen aan alle regels die voortvloeien uit de NRC. Hieraan is bij de ontwikkeling van uitingen voor Lay’s Strong nog extra aandacht besteed, gezien de bijzondere aard van het product.
In de klacht is niet vermeld welk artikel of onderdeel van de NRC geschonden zou zijn.
De verpakking is in overeenstemming met alle wettelijke vereisten, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen als bedoeld in artikel 2 NRC en is niet misleidend. PepsiCo begrijpt niet op welke regelgeving gebaseerd zou zijn dat producten zoals Lay’s Strong op een gelijkaardige manier verkocht zouden moeten worden als rookwaren.
In de RVA wordt “Reclame voor alcoholhoudende drank” als volgt gedefinieerd:
“Reclame voor alcoholhoudende drank: iedere openbare en/of systematische directe dan wel
indirecte aanprijzing van alcoholhoudende drank en van niet-alcoholhoudende drank voor zover
deze wordt aangeprezen om te worden gebruikt in combinatie met alcoholhoudende dranken door
een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden.
Onder reclame wordt mede verstaan diensten”.
Aangezien snacks niet onder deze definitie lijken te vallen, hoeven de reclame-uitingen voor Lay’s
Strong niet te voldoen aan de RVA. Verwezen wordt naar de beslissing van de Commissie van 4 oktober 2018 in dossier 2018/00608. Niettemin heeft PepsiCo er begrip voor dat de STIVA verzocht heeft de RVA steeds na te leven bij het ontwikkelen van reclame-uitingen voor Lay’s Strong.
PepsiCo meent dat de bestreden verpakking voldoet aan de RVA, onder meer om de volgende redenen. Omdat Lay’s Strong chips geen alcohol bevatten, hoeft geen alcoholpercentage te worden vermeld, noch de educatieve slogan. Verder bevat de verpakking geen verboden claims, noch richt deze zich in het bijzonder op enige kwetsbare groep zoals zwangere vrouwen of minderjarigen.
Dat jongeren mogelijk worden geconfronteerd met een reclame-uiting die verwijst naar alcohol, levert op zichzelf ook geen strijd met de RvA op. Verwezen wordt naar de beslissing van de Commissie van 6 december 2019 in dossier 2019/00649.
Voor wat betreft een eventuele vermelding van de educatieve slogan “Geen 18 geen alcohol”, stelt PepsiCo vast dat geldt dat er geen verplichting bestaat om deze slogan op te nemen op de verpakking.
Van strijd met de RVV is evenmin sprake. Zo staan op de verpakking geen niet-toegelaten gezondheids- of voedingsclaims en richt de verpakking zich niet op kinderen tot 13 jaar, noch op minderjarigen in het geheel.
Ten slotte wordt ook de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) niet overtreden. Gelet op de doelgroep 25+ draagt PepsiCo er zorg voor dat de reclame voor Lay’s Strong zich richt op deze doelgroep. Zo is de verpakking op geen enkele wijze gericht op minderjarigen; er zijn bijvoorbeeld geen kinderidolen afgebeeld.
Gelet op het bovenstaande verzoekt PepsiCo de Commissie om de klacht af te wijzen.
De mondeling behandeling
Het standpunt van adverteerder is mondeling nader toegelicht.
Klager is niet verschenen.
Het oordeel van de Commissie
De bestreden verpakking houdt een aanprijzing in van een bepaalde variant van Lay’s chips. Die aanprijzing luidt dat deze chips “PERFECT WITH BEER” zijn oftewel perfect bij bier passen. Deze verwijzing naar bier, die kan worden aangemerkt als een serveersuggestie, betekent niet dat de onderhavige verpakking van chips in strijd is met één of meer bepalingen van de NRC, daaronder begrepen de door PepsiCo genoemde Bijzondere reclamecodes RvA, RVV en KJC. De Commissie overweegt in dit verband het volgende.
Voor zover klaagster van mening mocht zijn dat de RvA is overtreden, bijvoorbeeld artikel 1 betreffende terughoudendheid in reclame voor alcoholhoudende drank of artikel 33 betreffende het voeren van een educatieve slogan, overweegt de Commissie het volgende. De RvA is in dit geval, op grond van het “toepassingsgebied” ervan, niet van toepassing. De bestreden verpakking kan namelijk niet worden aangemerkt als reclame voor alcoholhoudende drank als bedoeld in de RVA, noch als reclame voor niet-alcoholhoudende drank, die wordt aangeprezen om te worden gebruikt in combinatie met alcoholhoudende drank. De verpakking is duidelijk bedoeld om de daarin verpakte chips aan te prijzen, en de suggestie om deze chips te consumeren bij bier, speelt hierbij een ondergeschikte rol, althans niet een zodanige rol, dat daarin een aanprijzing van alcoholhoudende drank (of niet-alcoholhoudende drank, aangeprezen om te worden gebruikt in combinatie met alcoholhoudende drank), door of ten behoeve van een adverteerder besloten ligt.
Klaagster heeft niet gesteld dat de bestreden uiting in strijd zou zijn met de RVV en/of de KJC. Wel heeft zij verwezen naar “kinderen” en “minderjarigen”. Naar het oordeel van de Commissie is de bestreden uiting niet in het bijzonder gericht op kinderen (in RVV en KJC gedefinieerd als personen van 12 jaar en jonger) of minderjarigen (in KJC gedefinieerd als personen onder de leeftijd van 18 jaar), zodat specifieke bepalingen uit die codes, betreffende reclame gericht op kinderen/minderjarigen, in dit geval niet van toepassing zijn. Ook overigens is in deze procedure niet gebleken dat de RVV en/of de KJC is overtreden.
Klaagster heeft nog gesteld dat de onderhavige chips, evenals rookwaren die niet aan minderjarigen worden verkocht, achter een scherm zouden moeten liggen, maar de NRC biedt geen grondslag voor een verplichting om het onderhavige product te verkopen op een soortgelijke wijze als tabaksproducten.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.