De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van het product ‘truffle flavour chips’.
Op de voorzijde van de verpakking zijn (aardappel)chips, plakjes truffel en zoutkorrels afgebeeld, en de tekst “truffle flavour chips”. Op de achterzijde van de verpakking staat: “aardappelchips met truffelsmaak”, gevolgd door “Ingrediënten: 65% aardappel, 29,1% zonnebloemolie, maisbloem, zeezout, dextrose, natuurlijk aroma, knoflookpoeder, zwarte peper, uipoeder, gedroogde peterselie.” Langs de lange zijde van de verpakking staat het woord “serveersuggestie” in verschillende talen, waaronder het Nederlands.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klager maakt bezwaar tegen de verpakking omdat zowel de naam als de afgebeelde stukjes zwarte truffel de indruk wekken dat het product truffel bevat, terwijl dit in werkelijkheid niet zo is. In de ingrediëntenlijst staat ook geen truffelaroma genoemd, alleen “natuurlijk aroma”. De uiting is gericht op de Nederlandse consument, getuige de Nederlandstalige ingrediëntenlijst en het feit dat het product in de Nederlandse filialen van HEMA wordt verkocht. Door niet het Nederlandse woord “truffelsmaak” te gebruiken, maar de woorden los te koppelen, in het Engels te schrijven, onder elkaar te zetten en met een rode streep te scheiden, wordt de consument misleid. Voor een gemiddelde consument is immers niet duidelijk dat “truffle”, met daaronder een rode horizontale balk en daaronder “flavour” gelezen moet worden als ‘truffelsmaak’. Daarnaast wordt ook met de afgebeelde plakjes truffel gesuggereerd dat het product truffel bevat. Nergens op de uiting is te zien dat het om een serveersuggestie gaat, aldus klager. Volgens klager is de uiting misleidend volgens artikel 7, lid 1 Verordening (EU) Nr. 1169/2011, en volgens het zogenoemde Teekanne-arrest (HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14 ECLI: EU:C:2015:361.).
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat
Op de voorzijde van de verpakking staat “truffle flavour chips”. Op de voorzijde staat een afbeelding van chips met een aantal plakjes truffel en korrels zout. Bij de afbeelding staat op de lange zijde het woord “serveersuggestie”, in het Nederlands en vier andere talen. De achterzijde van de verpakking bevat de wettelijke benaming van het product: “Aardappelchips met truffelsmaak”, gevolgd door de ingrediëntenlijst. In een rood vlak op de achterzijde van de verpakking staat: “These tasty truffle flavoured chips are terrific! The chips are baked in their skin, making them look irresistible.”
Het is niet verplicht om “truffle flavour” op de voorzijde van de verpakking te vervangen door de Nederlandse vertaling “truffelsmaak”. “Truffle flavour” is de correcte Engelse spelling en de gemiddelde consument is bekend met de Engelse taal. Toepassing van de criteria uit het Teekanne-arrest maakt duidelijk dat de uiting niet misleidt: uit de bovengenoemde vermeldingen blijkt steeds dat het product geen truffel bevat, maar dat het gaat om truffelsmaak. Adverteerder verwijst naar het Handboek Etikettering van Levensmiddelen (van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) waarin staat dat als een afbeelding wordt gebruikt, “smaak” of “aroma” duidelijk in de nabijheid daarvan moet worden vermeld, en dat in de benaming smaak of aroma moet worden vermeld.” De verpakking is in lijn hiermee. HEMA heeft diverse verpakkingen van Lay’s chips overgelegd, waaronder “Lay’s Sensations Thai Sweet Chilli Flavour” waar ook een streep staat tussen het woord “flavour” en de betreffende smaak. De consument begrijpt dat het om een smaakvermelding gaat. HEMA heeft ervoor gekozen om ten overvloede het woord “serveersuggestie” op te nemen. De gemiddelde consument legt “serveersuggestie” zo uit dat sprake is van een foto die niet geheel overeenstemt met het product in de verpakking.
De repliek
Volgens klager gaat het niet alleen om het gebruik van Engelse woorden, maar om de opeenstapeling van verwarrende elementen. Het argument dat de consument allerlei hints krijgt dat het product geen truffel bevat, snijdt volgens klager geen hout. Bij een aankoopbeslissing in de supermarkt is het ondoenlijk om elk verpakking om te draaien en daar elk tekstelement te lezen. Met zo’n puzzel maakt adverteerder het de consument onnodig moeilijk; de voorkant zou opzichzelfstaand niet mogen misleiden, aldus klager. In tegenstelling tot wat adverteerder stelt, staan de woorden smaak of aroma niet in de directe nabijheid van de afbeeldingen of elders op de voorkant van de verpakking. Het woord “serveersuggestie” staat volgens klager niet op de voorkant, maar op de achterkant van de verpakking. Het is volgens hem onmogelijk om tegelijkertijd de plakjes truffel te zien én de disclaimer te lezen. Klager verwijst naar de volgende passage in het Handboek Etikettering: “Het is bijvoorbeeld wel toegestaan om naast de kom soep een rookworst af te beelden met daarbij een duidelijke vermelding van serveersuggestie. Het woord serveersuggestie moet duidelijk leesbaar zijn en de afbeelding moet laten zien dat het om een serveersuggestie gaat en dat iets wordt toegevoegd dat niet aanwezig is in de verpakking (bijv. doordat het op een apart bord ligt).” Aan deze voorwaarden voldoet adverteerder niet. Immers, de disclaimer staat op de achterkant en niemand serveert chips met schijfjes truffel (zoals je wel rookworst serveert bij een kom soep). Door de truffel samen met de chips af te beelden, wordt niet duidelijk dat het gaat om iets dat niet aanwezig is in de verpakking.
De dupliek
De dupliek wordt als volgt samengevat.
Klagers betoog dat de voorkant op zichzelf niet mag misleiden gaat niet op, aldus HEMA.
In de ingrediëntenlijst leest men aardappelchips met truffelsmaak, op de voorzijde ziet de consument truffle flavour chips, op de linkerzijde ziet men serveersuggestie, en op de achterzijde leest men “these truffle flavour chips are terrific!”. De gemiddelde consument zal bij het zien van al deze aanduidingen tezamen begrijpen dat truffel geen ingrediënt is, maar de smaak van het product.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunt toegelicht aan de hand van een pleitnota. Op de inhoud van die toelichting zal, voor zover nodig, worden ingegaan in het oordeel van de Commissie.
Het oordeel van de Commissie
1.
Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat volgens hem door de combinatie van afbeelding en teksten de indruk wordt gewekt dat het product truffel bevat, terwijl dit in werkelijkheid niet zo is.
2.
De Commissie stelt voorop dat bij de beoordeling of een etikettering voor een consument misleidend kan zijn, uit de rechtspraak volgt dat moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument (HvJ EG 16 juli 1998, 347). En voorts dat deze gemiddelde consument, wiens beslissing tot aankoop wordt bepaald door de samenstelling van een product, eerst de lijst van ingrediënten leest (HvJ EG 26 oktober 1995, C-51/94). Dat de lijst van ingrediënten op de verpakking staat, kan anderzijds niet uitsluiten dat kan worden geoordeeld dat de consument wordt misleid, bijvoorbeeld indien op de verpakking de indruk wordt gewekt dat het product een ingrediënt bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, wat uitsluitend blijkt uit de lijst van ingrediënten (HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14; ook wel bekend als het “Teekanne-arrest”).
3.
Gelet op het voorgaande en de klacht is de centrale vraag in deze zaak of op de verpakking de indruk wordt gewekt dat het product een ingrediënt (truffel) bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, wat uitsluitend blijkt uit de lijst van ingrediënten.
4.
Op de voorzijde van de verpakking zijn (aardappel)chips afgebeeld, plakjes truffel en zoutkorrels. De gemiddelde consument zal bij het zien van de afbeelding niet zonder meer verwachten dat de verpakking in plakjes gesneden truffel bevat zoals op de foto getoond worden, nu dit ongebruikelijk is omdat truffel, naar algemeen bekend mag worden verondersteld, een duur product is. Daarbij komt dat op de voorzijde, op in het oog springende wijze, de tekst “truffle flavour chips” staat. Het woord “flavour”, zal door het publiek als “smaak” worden begrepen. Dit attendeert de gemiddelde consument er voldoende op dat het feit dat het product naar truffel zou smaken, niet hoeft te betekenen dat het product zijn karakteristieke smaak aan truffel als ingrediënt ontleent. Indien dat anders was geweest, had het immers voor de hand gelegen om de aanduiding “flavour” achterwege te laten. Deze zou overbodig zijn indien het product daadwerkelijk truffel als ingrediënt zou bevatten en daaraan zijn karakteristieke smaak zou ontlenen. Tegen deze achtergrond oordeelt de Commissie dat de tekst “truffle flavour chips” op de voorzijde niet zodanige verwachtingen wekt over de samenstelling van het product, dat de gemiddelde consument zal verwachten dat het product daadwerkelijk truffel bevat. Op de achterzijde van de verpakking staat: “aardappelchips met truffelsmaak”, gevolgd door “Ingrediënten: “65% aardappel, 29,1% zonnebloemolie, maisbloem, zeezout, dextrose, natuurlijk aroma, knoflookpoeder, zwarte peper, uipoeder, gedroogde peterselie.” Hieruit is af te leiden dat het product geen truffel bevat.
5.
Door de aanwezigheid van het woord “flavour” op de voorzijde kan niet gezegd worden dat “uitsluitend uit de lijst van ingrediënten” blijkt dat het product geen echte truffel bevat. Dat er tussen de woorden “truffle” en “flavour” een rode streep staat, maakt dit niet anders. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de tekst “truffle flavour chips”, zoals deze op de voorkant van de verpakking staat, als één geheel begrijpen. Gelet op het voorgaande wordt de consument door de combinatie van voor- en achterzijde van de verpakking voldoende duidelijk geïnformeerd over de inhoud ervan. Gelet hierop kan in het midden blijven welke betekenis toekomt aan de aanduiding “serveersuggestie”. Overigens is de Commissie van oordeel dat deze door de plaats en lettergrootte zodanig onopvallend is, dat deze de gemiddelde consument zal ontgaan.
6.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.