De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de volgende uitingen:

1.

Een uiting op de website van De Groene Stoker bij het item met de titel “Waarom kiezen voor een houtkachel?”. Onder het kopje “Milieuvriendelijker” staat:

“Het klinkt misschien niet logisch om te stellen dat het verbranden van hout een milieuvriendelijke manier is om je huis te verwarmen. Afhankelijk van waar u uw brandstof vandaan haalt, is hout veel beter voor de planeet dan een elektrisch of gasgestookt vuur.”

2.

Een uiting op de website van De Groene Stoker bij het item met de titel “Opinie: stop met het wegzetten van houtstokers als asociale onruststokers”. Voor zover hier relevant gaat het om de volgende passages:

1. “Zet houtstokers niet weg als criminelen, want bij een verantwoord gebruik van goede houtkachels is er weinig overlast voor de omgeving, betoogt Ed de Jong.
2. Geen enkele nuance, geen raadpleging van de honderdduizenden tevreden buren van een houtkachelbezitter die nooit iets ruiken of zien. Juist. En daar zijn wij als houtstokers helemaal klaar mee. De hetze richting goedwillende houtstokers moet stoppen.
3. Natuurlijk, wij sluiten onze ogen niet voor de dingen die fout gaan bij stokers die aanklungelen. Mensen die hun houtkachel gebruiken als allesbrander, met nat hout of geïmpregneerde schuttingdelen. Of mensen die stoken in oude haarden, open haarden, haarden zonder ecodesign-label, mensen die hun schoorsteen niet vegen en ga zo maar door. Onze boosheid zit ‘m erin dat het overgrote deel van de Nederlandse stokers bewust en verantwoord stookt, maar in de media gitzwart wordt afgeschilderd. Niet één keer, maar structureel.
4. In het artikel wordt gesteld dat de luchtvervuiling het leven van een Nederlander gemiddeld verkort met één jaar, volgens het RIVM. Kachels en haarden nemen ‘meer dan 10 procent’ van die verloren tijd voor hun rekening.
Simpel gezegd: het gaat om 36,5 dagen op een mensenleven. Dit lijkt een aanname, althans onderzoek dat deze cijfers onderbouwt is ons niet bekend. Het is discutabel om op die manier een groep mensen weg te zetten als verkapte moordenaars. Wij willen ook een schone lucht en doen alles om onnodige rook- en geuroverlast te voorkomen. Met droog hout stoken, in een gesloten systeem, met goed geveegde schoorsteen en volgens de Zwitserse methode (boven aansteken en naar beneden laten branden). Die tips delen we graag.”

3.

Een uiting op de website van De Groene Stoker bij het item met de titel “Pers: De Groene Stoker op NPO Radio 1 in debat met het Longfonds”. Onder het kopje “Wil jij ook in de toekomst blijven stoken” staat:

“De Groene Stoker is als club van verantwoorde stokers een steunpetitie gestart voor de houtkachel. Hiermee geven we alle verantwoorde stokers én blije buren een stem. Doe je mee? Teken de steunpetitie op www.petitiehoutvuur.nl.”

4.

De volgende mededeling op de Facebookpagina van de Groene Stoker (11 december 2023):

“Onnodige rookoverlast kan komen door:

1) een te lage verbrandingstemperatuur (de kachel wordt niet heet genoeg, je stookt niet door of gebruikt bijvoorbeeld te nat hout).

2) onvoldoende zuurstoftoevoer (het knijpen van de kachel).

3) een ongeschikte kachel.

Wij gaan 100% voor verantwoord stoken. Dat is een positief verhaal.

Honderdduizenden mensen doen dit al en het draagt bij aan hun welzijn.

Herkenbaar?”.

5.

De volgende mededeling op de Facebookpagina van de Groene Stoker (5 december 2023):

“Net als bij de auto kun je een kachel verkeerd gebruiken. Vrienden van de Groene Stoker staan voor de juiste manier van stoken, waar niemand last van hoeft te hebben.

Word vandaag nog gratis vriend:

https://www.degroenestoker.nl/vrienden/.”

Samenvatting van de klacht

Uit voortschrijdend wetenschappelijk onderzoek wordt steeds duidelijker dat het verbranden van hout helemaal niet zo goed is als eerder werd verondersteld. Er komen altijd wel schadelijke stoffen vrij bij de verbranding van hout, zoals aromatische koolstoffen, PAK’s, fijnstof en ultrafijnstof en andere kankerverwekkende stoffen, hoe goed de verbrandingstechnieken ook zijn.

Het mag zo zijn dat er betere alternatieven worden ontwikkeld, zoals ecodesign-kachels, maar een houtkachel kan niet schoon branden. Hout is nu eenmaal een vervuilende brandstof.

Het verbanden van hout kan niet milieuvriendelijk, schoon of verantwoord worden genoemd. Beter stoken is zeker mogelijk, maar dat wil nog niet zeggen dat het verantwoord kan en zonder nadelige gevolgen voor het milieu. Een veel betere en passende term zou zijn ‘effectief’ stoken.

Klager verwijst ter onderbouwing van zijn klacht naar verschillende meegestuurde bronnen, zoals krantenartikelen en websites. De klacht ten aanzien van de afzonderlijke uitingen wordt als volgt samengevat.

Uiting 1)

Over de claim ‘milieuvriendelijker’ in deze specifieke uiting is al eerder een klacht ingediend bij de Commissie (dossiernummer: 2022/00053) . Er is toen een aanbeveling gedaan aan verweerder om niet meer op die manier reclame te maken. Dezelfde claim is echter nog steeds te zien op de website.

Het stoken van hout is helemaal niet veel beter voor de planeet dan elektrisch of gasgestookt vuur. Het is ook niet verantwoord voor het milieu. Bij houtverbranding komt namelijk twee keer zoveel CO2 vrij als bij het verstoken van gas bij eenzelfde hoeveelheid geproduceerde warmte, omdat hout van nature een laagcalorische brandstof is. Eveneens wordt de diversiteit in gekapte bossen voor houtstook geschaad. 

Uiting 2)

Klager richt zijn klacht specifiek tegen vier verschillende passages in deze uiting.

2.1

Volgens klager wordt in meerdere passages, waaronder deze, ten onrechte gesproken over ‘verantwoord stoken’. Hout stoken is per definitie niet verantwoord, omdat er altijd wel schadelijke stoffen vrijkomen bij de verbranding van hout. Dat maakt ook dat in de uiting niet kan worden gesproken van ‘weinig overlast’.

2.2

Verder wordt in de uiting voorbij gegaan aan het feit dat in Nederland enkele tienduizenden ECO-designkachels worden gebruikt. De overige houtkachels zijn oudere kachels, waarmee bijna niet valt te stoken zonder (geur)overlast. Er kan dan ook niet worden bewezen of aangetoond dat “honderdduizenden tevreden buren van een houtkachelbezitter nooit iets ruiken of zien”.

2.3

Het voorgaande geldt ook voor de uitspraak dat “het overgrote deel van de Nederlandse stokers bewust en verantwoord stookt”. Dat zou impliceren dat meer dan 50% van de ongeveer 1 miljoen bezitters van een houtgestookt toestel dat doet. Dat is in de praktijk niet te merken. Ook is dat niet aannemelijk gelet op de overlast die onder de aandacht wordt gebracht in de media.

2.4

Met betrekking tot de stelling van verweerder over de cijfers van het RIVM geeft klager het volgende aan. Volgens het RIVM verkort luchtvervuiling het leven van een Nederlander gemiddeld met een jaar. Kachels en haarden nemen ‘meer dan 10 procent’ van die verloren tijd voor hun rekening. In de uiting stelt verweerder dat dat simpel gezegd neerkomt op 36,5 dagen op een mensenleven. Dat is volgens verweerder een aanname die niet is onderbouwd. Klager vindt dit in het voordeel van verweerder gerekend. In werkelijkheid wordt hiermee bedoeld dat kachels en haarden meer dan 10% aandeel hebben aan een verkorte levensduur van een jaar.

Tot slot reageert klager op hetgeen wordt gesteld over de Zwitserse stookmethode. De Zwitserse methode is niet afdoende voor ‘overlastvrij’ stoken. Die maakt maar een klein deel uit van de gehele stookcyclus. Zodra nieuw hout op het vuur is gelegd, is het effect van de Zwitserse methode al weer verdwenen, omdat het vuur dan van onderaf gaat branden. Het is ook niet zo dat in het proces geen schadelijke stoffen vrijkomen.

Uiting 3)

In de uiting wordt melding gemaakt van verantwoorde stokers en ‘blije buren’. Daar zijn geen onderzoeksgegevens van bekend. Het is niet aan verweerder om te bepalen of buren van houtstokers blij zijn. Er zullen mensen zijn die er zelf geen last van ondervinden, maar anderen juist weer wel. Feit is dat houtstook voor iedereen schadelijk is.

Uiting 4)

Er wordt volgens klager niet aangetoond dat honderdduizenden van de circa 1 miljoen bezitters van houtgestookte toestellen verantwoord stoken en dat dit bijdraagt aan hun welzijn. Ook hier geldt dat verantwoord stoken niet bestaat. Er zijn altijd schadelijke componenten die worden uitgestoten en dat draagt aan niemands welzijn bij.

Uiting 5)

Volgens klager kan niet worden bepaald dat er niemand last hoeft te hebben van hout stoken. Dat is subjectief en kan voor heel veel mensen verschillend liggen. De gezondheidsschade door houtstook kan ook ongemerkt plaatsvinden.

Samenvatting van het verweer

Verweerder onderscheidt in de klacht de volgende drie woorden en zinsneden, waar klager zich op richt, en voert daartegen als volgt verweer.

1) ‘Milieuvriendelijk’ en 2) ‘Hout stoken beter voor de planeet dan stoken op elektriciteit of gas’

De Commissie heeft inderdaad eerder geoordeeld dat dergelijke claims niet kunnen (dossiernummer 2022/00053). Destijds zijn naar aanleiding daarvan alle artikelen op de website doorgenomen en indien nodig herschreven. Zo werd ‘goed stoken’ bijvoorbeeld gewijzigd naar ‘beter stoken’. Kennelijk zijn niet alle wijzigingen goed doorgevoerd. Verweerder gaat de website nog een keer doornemen en is voornemens om de herziening binnen twee weken af te ronden.

3) Verantwoord stoken

De Groene Stoker is een stichting die de belangen van bewuste stokers behartigt, informeert en zich sterk maakt om ook in de toekomst op een verantwoorde manier te blijven genieten van houtvuur. Een van de speerpunten van De Groene Stoker is het tegengaan van onnodige overlast en gezondheidsrisico’s door houtkachels. Hiertoe worden onder andere stooktips en adviezen gedeeld met stokers om hun stookgedrag waar mogelijk (verder) te verbeteren.

Op de website van verweerder wordt duidelijk dat de term ‘verantwoord stoken’ juist ziet op efficiënt stoken. Het komt erop neer dat hout in een houtkachel verandert in houtgas en dat dient te worden verbrand (‘efficiency’) in plaats van onverbrand te worden uitgestoten. Het is niet de bedoeling dat met de term ‘verantwoord stoken’ een absolute milieuclaim wordt gemaakt. De term verwijst naar de activiteiten die zorgen voor een efficiënter gebruik van hulpbronnen en het verminderen van eventuele schadelijke gevolgen voor het milieu of de omgeving. De Groene Stoker is zich bewust van mogelijke schadelijke gevolgen van het op een verkeerde manier stoken en maakt zich juist hard om dit te minimaliseren.

Verweerder probeert op een voor stokers begrijpelijke manier uit te leggen dat de manier van stoken bepalend is voor de uitstoot. De term ‘verantwoord stoken’ impliceert op een vriendelijke manier dat er ook ‘onverantwoord stoken’ bestaat. Verweerder noemt dit ‘onrust stoken’. Op de juiste wijze stoken leidt tot veel minder uitstoot. De activiteiten van verweerder kunnen daadwerkelijk leiden tot een afname van onnodige overlast en gezondheidsrisico’s door houtkachels.

Samenvatting van de repliek

Een uitspraak over het onderdeel ‘verantwoord stoken’ kan volgens klager achterwege blijven indien duidelijk is dat op de website van verweerder de term niet wordt gebruikt om een relatie met het milieu te leggen en de gedachte dus kan ontstaan dat stoken goed is voor het milieu. ‘Verantwoord stoken’ mag wel worden gebruikt in relatie tot veilig stoken.

Klager handhaaft zijn klacht met betrekking tot de andere uitingen.

Samenvatting van de dupliek

Verweerder herhaalt het standpunt dat het niet rationeel is om op basis van bestaande onderzoeken alle vormen van houtstook als ongewenst te typeren. Verweerder probeert te voorkomen dat haar leden en anderen last hebben van houtstook. De website is het belangrijkste middel om dat te bereiken. Kennis is een voorwaarde voor verantwoord stookgedrag. Verweerder staat open voor feedback en is bereid om onjuiste informatie op de website aan te passen.

Het oordeel van de Commissie

1. Kern van de klacht is dat de uitingen van verweerder misleidende duurzaamheidsclaims bevatten. De Commissie gaat eerst in op de aard van de uitingen en het algemene (toetsings)kader dat specifiek van toepassing is op de uitingen 1 tot en met 5. Daarna zal de Commissie een oordeel geven per afzonderlijke uiting.

Aard van de uitingen

2. De Groene Stoker maakt op haar website en Facebookpagina een mening kenbaar over hout stoken en presenteert zich daarbij als een initiatief dat bestaat uit stokers met een passie voor houtvuur. Verweerder wil dat houtstook mogelijk blijft en brengt mensen samen om deze boodschap uit te dragen. De achterliggende boodschap van de uitingen is dat het milieu geen reden vormt om helemaal van het stoken van hout af te zien, zolang dat maar op de juiste wijze gebeurt. De mededelingen zijn aldus bedoeld om houtstook als zodanig aan te prijzen ter beïnvloeding van de publieke opinie over dit onderwerp, en vallen daarmee onder de reikwijdte van de definitie van ‘reclame’ in artikel 1 NRC.

Toetsingskader

3. Klager maakt bezwaar tegen diverse mededelingen op de website en Facebookpagina van De Groene Stoker die volgens hem inhouden of impliceren dat bepaalde manieren van houtstook niet schadelijk zouden zijn voor het milieu. Gelet op de grondslag van de klacht, dient te worden onderzocht of de uitingen milieuclaims bevatten zoals gedefinieerd in artikel 1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR), en zo ja, of de uitingen voldoen aan de eisen van deze code. Naar het oordeel van de Commissie is in de bestreden uitingen sprake van milieuclaims in de zin van de CDR nu daarin impliciet of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten van houtstook. Dat wordt ook niet betwist door verweerder. Uit artikel 3.1 CDR volgt dat duurzaamheidsclaims op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd. Uit artikel 4 CDR volgt dat duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist moeten zijn. Naarmate de duurzaamheidsclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal. De uitingen zullen door de Commissie aan de betreffende bepalingen uit de CDR worden getoetst.

Ten aanzien van uiting 1

4. De Commissie stelt voorop dat exact dezelfde uiting eerder is beoordeeld door de Commissie (dossiernummer: 2022/00053), waarbij de klacht met betrekking tot deze uiting is toegewezen, omdat de uiting strijdig werd bevonden met de artikel 2 en 3 van de destijds geldende Milieu Reclame Code. De Commissie constateert dat de uiting hierna niet is aangepast ondanks de gedane toezegging dat dit zou gaan gebeuren. Volgens verweerder is de uiting abusievelijk niet aangepast. Onder verwijzing naar de uitspraak in dossier 2022/00053 acht de Commissie de uiting in strijd met de artikelen 3.1 en 4 CDR.

Ten aanzien van uiting 2

5. Deze uiting betreft een ingezonden krantenartikel dat is gepubliceerd in de Volkskrant en is geschreven door de voorzitter van De Groene Stoker. De tekst van het artikel is vervolgens op de website van verweerder geplaatst. Hierdoor is de uiting onderdeel geworden van het geheel aan mededelingen van verweerder op de website die zijn bedoeld om houtstook als zodanig aan te prijzen. Daarmee valt de uiting onder reikwijdte van reclame en wordt die getoetst aan de CDR net als de andere uitingen op de website. De Commissie beoordeelt de verschillende passages aan de hand van het hiervoor beschreven toetsingskader.  

6. Met betrekking tot de passages 2.1, 2.2. en 2.3 oordeelt de Commissie als volgt. In de passages wordt de indruk gewekt dat met houtstook en houtkachels maar in beperkte sprake zou zijn van een negatieve impact op het milieu. Die suggestie wordt in de context van de totale uiting gewekt door het gebruik van  woorden/zinsnedes als ‘verantwoord’ en ‘weinig overlast’. Daarnaast wordt de negatieve impact van houtstook gerelativeerd door onbewezen mededelingen zoals ‘honderdduizenden tevreden buren van een houtkachelbezitter die nooit iets ruiken of zien’ en ‘het overgrote deel van de Nederlandse stokers bewust en verantwoord stookt’. Als geheel genomen gaat van de hier genoemde passages daardoor de boodschap uit dat de schadelijke gevolgen van houtstook te verwaarlozen zijn. Daarmee is sprake van een duurzaamheidsclaim die niet voldoet aan de artikelen 3.1 en artikel 4 CDR. De claim zoals de gemiddelde consument die op grond van de genoemde passages zal begrijpen, wordt immers niet of onvoldoende waargemaakt.

7. Dit ligt anders ten aanzien van passage 2.4. Hierin gaat het om een reactie van De Groene Stoker op cijfers van het RIVM over de mate waarin luchtvervuiling het leven van een Nederlander verkort. De Commissie acht het niet voor de hand liggend dat de gemiddelde lezer de passage anders zal interpreteren dan dat De Groene Stoker hier een reactie geeft namens de branche. Hetgeen zij in dat kader stelt, impliceert niet een afzonderlijke duurzaamheidsclaim, zodat in zoverre geen sprake is van strijd met de CDR.   

8. Met betrekking tot de passage over de Zwitserse stookmethode oordeelt de Commissie als volgt. In de passage wordt niet gesuggereerd dat er met de Zwitserse stookmethode geen overlast zou zijn. Uit de zin daarvoor blijkt dat verweerder ook streeft naar een schone lucht en er alles aan wil doen om onnodige rook- en geuroverlast te voorkomen. De Commissie acht het – mede gelet op de totale indruk van de uiting – voldoende duidelijk dat verweerder doelt op manieren van hout stoken die in vergelijking met meer vervuilende stookvormen minder overlast veroorzaken. Nu er niet wordt gesuggereerd dat er geen overlast zou zijn, acht de Commissie deze passage niet in strijd met de CDR.

9. Gelet op het voorgaande acht de Commissie uiting 2 deels in strijd met artikel 3.1 CDR en artikel 4 CDR.

Ten aanzien van uiting 3

10. In de uiting wordt een oproep gedaan tot het tekenen van een petitie voor het gebruik van de houtkachel. De klacht is gericht tegen de volgende zin: “Hiermee geven we alle verantwoorde stokers én blije buren een stem”. Volgens klager kan verweerder niet bepalen dat er blije buren zijn. De Commissie is van oordeel dat met het gebruik van het woord ‘blije’ niet de suggestie wordt gewekt dat potentiële ondertekenaars van de petitie – niet zijnde houtstokers – allemaal blije buren zijn. De gemiddelde lezer zal dit niet zo letterlijk nemen. Met de uiting wordt slechts de mogelijkheid geboden om een steunpetitie te tekenen voor diegenen die het denkbeeld van verweerder onderschrijven. De Commissie wijst dit deel van de klacht af.

Ten aanzien van uiting 4 

11. In de uiting staat het volgende: “Wij gaan 100% voor verantwoord stoken. Dat is een positief verhaal.” Naar het oordeel van de Commissie wekt deze tekst de indruk dat “verantwoord hout stoken” als zodanig mogelijk is en dat daarmee een positieve bijdrage aan het milieu kan worden geleverd. Deze indruk wordt versterkt door de zin “Honderdduizenden mensen doen dit al en het draagt bij aan hun welzijn.” Er wordt niet specifiek onderbouwd op welke wijze een positieve bijdrage aan het milieu wordt geleverd noch wordt verduidelijkt in welk opzicht verantwoord stoken bij zou dragen aan het welzijn van mensen. Ook wordt niet toegelicht waar het aantal van honderdduizenden mensen, die verantwoord zouden stoken, op is gebaseerd. Naar het oordeel van de Commissie is in deze uiting sprake van een milieuclaim die niet wordt onderbouwd en waarvan niet is aangetoond dat die juist is. De Commissie acht de uiting in strijd met artikel 3.1 CDR en artikel 4 CDR.

Ten aanzien van uiting 5

12. Vooropgesteld moet worden dat het in beginsel toegestaan is om in uitingen ter aanprijzing van houtstook erop te attenderen dat er manieren zijn van houtstoken die minder schadelijk zijn. Uit de uiting blijkt dat de – in de ogen van verweerder – juiste manier van stoken wordt aangeprezen. Dat blijkt ook uit de vergelijking met de auto die ook verkeerd kan worden gebruikt. Naar het oordeel van de Commissie wordt niet in absolute zin gesteld dat er geen schadelijke gevolgen zouden zijn aan het op de juiste manier hout stoken. Met de uiting wordt beoogd de mogelijkheid te bieden om vriend te worden van verweerder aan diegenen die het denkbeeld van verweerder onderschrijven. De Commissie acht het voor de gemiddelde lezer voldoende duidelijk dat dit denkbeeld ziet op een voor het milieu minder belastende wijze van hout stoken. Hiermee is, anders dan klager meent, geen sprake van een onjuiste milieuclaim. De claim is immers relativerend van aard. De Commissie wijst dit deel van de klacht af.

13. Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de uitingen 1), 2) – met inachtneming van hetgeen onder de randnummers 7, 8 en 9 van deze beslissing is vermeld – en 4) in strijd met het bepaalde in artikel 3.1 CDR en artikel 4 CDR. Zij adviseert verweerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wordt de klacht afgewezen.