Het College van Beroep [17 augustus 2021]

De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie

De klacht is, voor zover in beroep relevant, gericht tegen de volgende mededelingen over de Amfa4000 waterontharder op www.waterontharder.com: “Geniet thuis van heerlijk water met de Amfa4000 waterontharder. U merkt direct dat het water minder kalkaanslag veroorzaakt. Binnen enkele weken ziet u geen nieuwe kalkaanslag ontstaan.”

De inleidende klacht komt erop neer dat de reclame misleidend is omdat er geen enkel bewijs is dat waterontharders op basis van magneten werken. Dit is onderzocht en aan de kaak gesteld door verschillende instanties, onder andere Stiftung Warentest, Consumentenbond en Kassa.

De Commissie heeft de klacht voldoende duidelijk en voldoende gemotiveerd geacht. Volgens de Commissie heeft 24Man de juistheid van de beweringen over de werking van de Amfa4000 niet in de vereiste mate aannemelijk gemaakt. Daarbij heeft de Commissie overwogen dat, hoewel een zekere overdrijving of het overbelichten van de positieve eigenschappen van een product inherent is aan (het wervende karakter van) reclame, men op de juistheid van feitelijke mededelingen over een product moet kunnen vertrouwen. Naarmate de eigenschappen en resultaten van het product meer concreet en stelliger worden aangeprezen, mogen strengere eisen worden gesteld aan de onderbouwing van de claims over de werking van het product. Nu op basis van de beschikbare gegevens niet kan worden aangenomen dat het product de beweerde werking heeft, gaat de uiting gepaard met onjuiste informatie ten aanzien van de resultaten die kunnen worden verwacht van het gebruik van de Amfa4000. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit te nemen over een transactie (de aanschaf van het product) dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en om die reden oneerlijk.

De grieven

Deze worden als volgt weergegeven.

Grief 1
Ten onrechte heeft de Commissie de klacht ontvankelijk geacht door te overwegen dat deze voldoende gemotiveerd en duidelijk is. De klacht is zeer summier en bestaat slechts uit de stelling dat er geen enkel bewijs zou zijn dat waterontharders op basis van magneten werken. Volgens de klacht zou dit blijken uit onderzoek, maar het is onduidelijk welk onderzoek het betreft. De klacht houdt niet specifiek in dat de Amfa4000 niet zou werken. 24Man meent primair dat de klacht op grond van het voorgaande niet-ontvankelijk dient te worden verklaard, gelet op artikel 7 lid 1 Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep.

Grief 2
Subsidiair, indien wordt geoordeeld dat de klacht voldoende gemotiveerd en gedocumenteerd is, stelt 24Man dat de klacht uitsluitend is gericht tegen de tekst: “Geniet thuis van heerlijk water met de Amfa4000 waterontharder. U merkt direct dat het water minder kalkaanslag veroorzaakt. Binnen enkele weken ziet u geen nieuwe kalkaanslag ontstaan.” Ten onrechte haalt de Commissie nog andere tekstfragmenten van de website van 24Man erbij. Die tekstfragmenten maken geen deel uit van de klacht. Uit het bij de Commissie overgelegde rapport “Magnetische waterontharding in de recente literatuur” van KWR Onderzoek volgt verder dat magnetische waterontharders wel degelijk de vorming van kalkaanslag tegengaan. Dit effect is afhankelijk van een groot aantal externe factoren. 24Man heeft om die reden op haar website duidelijk vermeld dat kalkaanslag nooit voor 100% voorkomen kan worden, maar wel aanzienlijk kan worden verminderd. Ook licht 24Man op haar website duidelijk toe hoe de Amfa4000 werkt. Zo is daar bijvoorbeeld te lezen dat de mineralen door de magnetische waterontharder niet uit het water worden gehaald, maar dat de negatieve effecten onderdrukt worden, waardoor deze niet meer neerslaan en zich niet hechten op apparatuur en leidingen. Deze werking blijkt ook uit het onderzoek van KWR. Door te overwegen dat het onderzoek onvoldoende betrekking zou hebben op de Amfa4000, ziet de Commissie over het hoofd dat de klacht in het algemeen gericht is tegen magnetische waterontharders. Hierdoor is het voor 24Man haast onmogelijk om zich succesvol te kunnen verweren tegen de klacht. Ook kan het oordeel van de Commissie dat de tekst op haar website dat de problemen van kalkaanslag nooit voor 100% kunnen worden voorkomen onvoldoende zou zijn, niet in stand blijven, omdat 24Man anders bij iedere wervende zin een disclaimer moet opnemen dat kalkaanslag nooit voor 100% voorkomen kan worden. Het is immers praktisch onmogelijk om via de website van 24Man een waterontharder aan te schaffen en daarbij alleen de tekst te zien waarover wordt geklaagd. Een aankoopbeslissing zal derhalve nooit uitsluitend op basis van die ene zin genomen worden. 24Man plaatst voldoende informatie op haar website om een bezoeker een weloverwogen beslissing te laten nemen alvorens tot een aankoop over te gaan. Bovendien zijn klanten uiteraard bekend met wervende teksten en een zekere overdrijving of belichten van positieve eigenschappen van een product. Klanten kunnen een geïnformeerde beslissing nemen  alvorens tot een aanschaf over te gaan. Bovendien biedt 24Man een 100-dagen “niet goed geld terug garantie”.

Het antwoord in appel

Het standpunt van geïntimeerde strekt tot bevestiging van de beslissing van de Commissie. Op hetgeen hij stelt zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

Het beroep van 24Man is mondeling toegelicht. Daarbij heeft zij verwezen naar social media posts waarin een persoon een brief publiceert die hij van de Commissie heeft ontvangen. In de brief staat het dossiernummer van deze zaak en dat van de nevenzaak met nummer 2021/00050A. 24Man stelt dat hieruit blijkt dat de Commissie beide klachtprocedures op één hoop gooit waardoor de klachten onmogelijk zorgvuldig kunnen zijn behandeld. 24Man gaat verder ervan uit dat de klachten in beide procedures zijn ingediend door een concurrent die haar wil dwarsbomen.

Het oordeel van het College

1. Ter zitting heeft 24Man bezwaar gemaakt tegen de (wijze van) klachtbehandeling. Dit bezwaar is ongefundeerd. Ter zitting is reeds aan 24Man meegedeeld dat, naast de klachten die gelijktijdig in deze procedure en in de nevenprocedure met dossiernummer 2021/00050A worden behandeld, nog 15 andere klachten over haar reclame zijn ontvangen. Het College neemt inhoudelijk geen kennis van die klachten en volstaat met te constateren dat deze klachten niet in behandeling zijn genomen omdat het secretariaat van de Stichting Reclame Code een afzonderlijke behandeling daarvan overbodig heeft geacht. De personen van wie de klacht niet in behandeling is genomen, worden door middel van de brief waarnaar 24Man verwijst, geïnformeerd over de voortgang van de procedure, zodat zij weten wanneer de uitspraak beschikbaar is. De persoon die deze brief in social media posts heeft gepubliceerd, kan niet geïntimeerde zijn, simpelweg omdat het bericht niet aan hem is verzonden. Het College ziet daarnaast geen aanleiding om aan te nemen dat geïntimeerde een persoon is die ten behoeve van een concurrent van 24Man klaagt. Het secretariaat van de Stichting Reclame Code oefent hierop toezicht uit en de klacht bevat geen indicatie dat sprake is van zakelijke motieven.

2. 24Man stelt primair dat de Commissie de klacht niet-ontvankelijk had dienen te verklaren omdat deze volgens haar onvoldoende gemotiveerd en onvoldoende duidelijk is. Deze grief faalt. Geïntimeerde stelt dat er geen enkel bewijs is dat waterontharders op basis van magneten werken. Daarmee betwist hij ook de werking van de Amfa4000 die immers een magnetische waterontharder is. In feite stelt geïntimeerde in de inleidende klacht dat de Amfa4000 niet werkt, omdat niet met dit product het in de uiting geclaimde effect kan worden bereikt. Hierbij baseert geïntimeerde zich, zoals hij in het verweer in beroep nogmaals heeft toegelicht, op bronnen zoals de Stiftung Warentest, de Consumentenbond en Kassa. Aldus heeft geïntimeerde voldoende gemotiveerd de werking van de Amfa4000 betwist. Dat deze bronnen inmiddels 20 tot 30 jaar oud zijn, doet aan de onderbouwing zelf niet af.

3. Voor zover de Commissie in haar beslissing bij de omschrijving van de bestreden uiting een tekst heeft vermeld die geïntimeerde niet zelf heeft geciteerd, betreft het de toelichting in de uiting over de werkingsmethodiek van de Amfa4000. Die tekst bevat geen andere boodschap dan de door geïntimeerde geciteerde tekst, maar verklaart waaraan het product zijn werking zou ontlenen. Het opnemen van die tekst bij de weergave van de uiting is functioneel, nu daarin over de werking van de Amfa4000 wordt gezegd dat “een enorme kracht van 0.117 Tesla” ervoor zorgt dat “Calcium en Magnesium niet kristalliseren” waardoor deze niet meer neerslaan en: “De kalk blijft dus in het water maar hecht niet meer op uw apparatuur en leidingen.”
Bij de vraag of een reclame-uiting misleidend is, dient te worden uitgegaan van de totale uiting en de context waarin de mededelingen worden gedaan, alsmede de vermoedelijke verwachting van de gemiddelde consument. Deze consument zal de bestreden uiting zo opvatten dat hij dankzij de Amfa4000 aanzienlijk minder of geen kalkaanslag zal ervaren. Dit is onmiskenbaar de boodschap van de uiting als geheel, waarin stellig en gemotiveerd dit effect wordt geclaimd. Van kennelijke, voor de consument herkenbare overdrijving is geen sprake. De uiting bevat een feitelijke claim over de van het product te verwachten resultaten. De gemiddelde consument zal op grond van de mededelingen in de uiting op de werking vertrouwen.

4. Het voorgaande brengt mee dat 24Man de in de onderhavige uiting geclaimde werking van de Amfa4000 aannemelijk dient te maken. 24Man beroept zich ter onderbouwing van deze werking op het rapport van KWR. Dit rapport betreft, blijkens de inleiding, de weergave van een ‘korte scan van wetenschappelijke literatuur over het toepassen van een magnetisch veld om het neerslaan van kalk uit water te voorkomen’. Het betreft derhalve geen zelfstandig onderzoek. Daarbij is het de vraag of de magnetische velden waarover wordt gesproken zijn opgewekt door een magnetische waterontharder of langs andere weg. Wat daarvan zij, uit het rapport blijkt dat de meeste auteurs het erover eens zijn dat een magnetisch veld de kristallisatie van calciumcarbonaat kan beïnvloeden waardoor “de neerslagvorming vooral in de bulkfase van het water [blijkt] voor te komen, en minder op de oppervlakken”. Het rapport wijst echter uitdrukkelijk op het belang van “meer experimenteel onderzoek onder goed gedefinieerde omstandigheden” om te kunnen vaststellen onder welke condities magnetische waterbehandeling voor consumenten voordelen kan opleveren, en onder welke condities dat minder zal gebeuren. In dit verband is van belang dat in het rapport onder meer staat: “De meeste experimenten zijn uitgevoerd in oververzadigde oplossingen, waarbij bijvoorbeeld CaCl2 en Na2CO3 werden toegevoegd”. Het College leidt hieruit af dat de positieve resultaten onder zeer specifieke testomstandigheden zijn gemeten. Niet duidelijk is daardoor of de resultaten ook in de praktijk mogelijk zijn met een magnetische waterontharder zoals de Amfa4000 die op een gewone waterleiding wordt bevestigd. Maar zelfs indien daarvan wordt uitgegaan, geldt dat de werking van een magnetische waterontharder volgens het KWR rapport van veel factoren afhankelijk is, zoals pH, stroomsnelheid, intensiteit van het magnetische veld en temperatuur. Hiernaar is, zoals vermeld, volgens het rapport meer onderzoek nodig. De inhoud van het KWR rapport laat daardoor niet toe specifieke conclusies te trekken over de resultaten van de Amfa4000 indien deze thuis op een waterleiding wordt bevestigd. Het College komt derhalve, evenals de Commissie, tot de conclusie dat het KWR rapport onvoldoende onderbouwing biedt voor de beweerdelijke werking van de aangeprezen Amfa4000. Uit het KWR rapport volgt in feite juist dat er nog een op dit product toegespitst objectief onderzoek nodig is om te kunnen bepalen of het in de thuissituatie werkt en zo ja, onder welke voorwaarden. Een dergelijk onderzoek is niet overgelegd.

5. Nu 24Man ermee heeft volstaan de werking van de Amfa4000 te onderbouwen aan de hand van het KWR rapport en op grond van dit rapport de werking niet aannemelijk is, kan niet anders worden geconcludeerd dan dat het product niet tot het in de uiting genoemd resultaat leidt. De onjuiste suggestie dat het product werkt, wordt niet weggenomen door de mededeling elders op de website dat de problemen met kalkaanslag nooit voor 100% kunnen worden voorkomen of vergelijkbare mededelingen. Dit impliceert dat de uiting misleidend is, overeenkomstig hetgeen de Commissie heeft geoordeeld. Om die reden beslist het College als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing.

{Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [3 juni 2021]

De bestreden reclame-uiting

Het betreft de aanprijzing van de Amfa4000 waterontharder op de website www.waterontharder.com.
Onder de kop “De beste oplossing tegen kalkaanslag” staat onder meer:
“Geniet thuis van heerlijk water met de Amfa4000 waterontharder. U merkt direct dat het water minder kalkaanslag veroorzaakt. Binnen enkele weken ziet u geen nieuwe kalkaanslag ontstaan. De compacte waterontharder is binnen 5 minuten te installeren. Het magnetische veld voorkomt vervolgens dat de kalkaanslag zich hecht aan uw leidingen en sanitair. (…).”

Onder het subkopje “Werking Amfa4000” staat, naast een afbeelding van het product:
“Met een enorme kracht van 0.117 Tesla zorgen de velden ervoor dat Calcium en Magnesium niet kristalliseren. De Amfa4000 haalt deze mineralen niet uit het water maar onderdrukt de negatieve effecten waardoor deze niet meer neerslaan. De kalk blijft dus in het water maar hecht niet meer op uw apparatuur en leidingen. ‘1 systeem voor het hele huis. En werking over een lengte van 300 meter’.”

De klacht

Klager stelt dat er geen enkel bewijs is dat waterontharders op basis van magneten werken. Dit is onderzocht en aan de kaak gesteld door verschillende instanties, onder andere Stiftung Warentest, Consumentenbond en Kassa. Er is volgens klager sprake van misleiding.

Het verweer

Het standpunt van adverteerder, zoals weergegeven in het schriftelijke verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
Adverteerder voert in de eerste plaats aan dat klager niet-ontvankelijk dient te worden verklaard, nu de klacht onvoldoende is gemotiveerd en onderbouwd en adverteerder zich om die reden niet goed kan verweren.
Indien en voor zover de klacht wel ontvankelijk wordt verklaard, stelt adverteerder dat geen sprake is van misleidende reclame. Het staat een adverteerder in beginsel vrij haar producten aan te prijzen, waarbij een zekere mate van overdrijving is toegestaan. Bovendien is in de uiting geen sprake van onjuiste of onvolledige informatie die het economisch gedrag van de gemiddelde consument beïnvloedt. Adverteerder voert daartoe het volgende aan, kort samengevat.
Kalkaanslag ontstaat doordat de mineralen calcium en magnesium zich met elkaar verbinden, waardoor kalkkristallen worden aangemaakt. De juiste opstelling van de magneten in de Amfa4000 in combinatie met de Zwitserse technologie voorkomt dat kalk zich kan ophopen in de leidingen. De kracht (0.117 Tesla = 1170 Gauss) zorgt ervoor dat de genoemde mineralen niet kristalliseren en er geen harde kalklaag ontstaat. De mineralen worden niet uit het water gehaald, maar de negatieve effecten ervan worden door de Amfa4000 onderdrukt. De kalk blijft in het water, maar hecht zich niet meer op apparatuur en leidingen.
Adverteerder stelt dat op grond van verschillende literatuuronderzoeken wetenschappelijk is aangetoond dat deze methode van de waterontharder werkt en baseert zich hierbij op het overgelegde rapport “Magnetische waterontharding in de recente literatuur” van KWR (voorheen keuringsinstituut voor waterleidingartikelen Kiwa) van 6 november 2020. Blijkens dit rapport volgt uit de studies dat de vorming van kalkaanslag niet alleen wordt bepaald door de concentratie calciumcarbonaat, maar ook door de experimentele opstelling, de gebruikte materialen, de samenstelling van het water, de pH-waarde, de temperatuur, de stroomsnelheden en de eigenschappen van het toegepaste magnetische veld. De verschillen in uitvoering van de studies, waaronder de opstelling van de magneten, kunnen van invloed zijn op de onderzoeksresultaten. Volgens de meerderheid van de onderzoeken echter blijkt dat de magnetische waterontharder effect heeft op de hoeveelheid en de samenstelling van de kalkaanslag. Het magnetische veld van de waterontharder beïnvloedt de kristallisatie van het calciumcarbonaat (CaCO3) en in het algemeen wordt door de waterontharder meer van het zachtere aragoniet gevormd dan van het hardere calciet. Ook blijkt de neerslagvorming vooral in de bulkfase van het water voor te komen en minder op de oppervlakken. Het magnetische veld is verder sterk van invloed op de nucleatiefase: de nucleatie van CaCO3 kristallen wordt geheel voorkomen (volgens één studie) of de deeltjes die worden gevormd zijn kleiner en onregelmatiger dan wanneer er geen magnetisch veld aanwezig is. Bij een magnetisch veld met een sterkte van 0,1 tot 0,4 blijkt 46.7% van de aanwezige kalkaanslag te worden verwijderd. Gebleken is dat vermindering van de kalkaanslag door de waterontharder vooral optreedt wanneer de pH constant wordt gehouden en de pijpen waar het water doorheen stroomt zijn gemaakt van niet-geleidende materialen. Aangezien verschillende omstandigheden het proces kunnen versnellen of afremmen, ervaart niet iedere consument hetzelfde resultaat, aldus adverteerder. Op de website wordt daarom vermeld dat de problemen van kalkaanslag nooit voor 100% kunnen worden voorkomen, maar wel aanzienlijk kunnen worden verminderd.

Het oordeel van de Commissie

1. De klacht is gericht tegen de aanprijzing van de Amfa4000 waterontharder op de website www.waterontharder.com.

2 Adverteerder heeft in de eerste plaats aangevoerd dat klager niet-ontvankelijk moet worden verklaard omdat de klacht onvoldoende is gemotiveerd en adverteerder zich om die reden niet goed kan verweren. De Commissie deelt dit standpunt niet. De mededelingen in de klacht ‘dat er geen enkel bewijs is dat waterontharders op basis van magneten werken’ en dat sprake is van ‘misleiding’ maken voldoende duidelijk dat klager bestrijdt dat de magnetische waterontharder Amfa4000 de werking heeft die wordt geclaimd in de bij de klacht overgelegde tekstgedeeltes van de website. Uit het (inhoudelijke) verweer blijkt dat adverteerder de klacht ook in deze zin heeft opgevat. Nu de strekking van de klacht voldoende duidelijk is en door adverteerder is begrepen, kan niet worden gezegd dat adverteerder zodanig in haar mogelijkheden tot verweer is beperkt dat dit in de weg moet staan aan inhoudelijke behandeling van de klacht.

3. In de bestreden uiting wordt de Amfa4000 waterontharder aangeprezen als “de beste oplossing tegen kalkaanslag” en wordt onder meer gesteld: “U merkt direct dat het water minder kalkaanslag veroorzaakt. Binnen enkele weken ziet u geen nieuwe kalkaanslag ontstaan” en “Het magnetische veld voorkomt vervolgens dat de kalkaanslag zich hecht aan uw leidingen en sanitair.” Over de werking van de Amfa4000 wordt verder onder meer gezegd dat “de velden ervoor [zorgen] dat Calcium en Magnesium niet kristalliseren” en: “De Amfa4000 haalt deze mineralen niet uit het water maar onderdrukt de negatieve effecten waardoor deze niet meer neerslaan.” Nu door klager de juistheid van de mededelingen omtrent de werking van de Amfa4000 wordt bestreden, dient adverteerder de beweerde werking en de effecten van het aangeprezen product aannemelijk te maken. De Commissie merkt daarbij op dat, hoewel een zekere overdrijving of het overbelichten van de positieve eigenschappen van een product inherent is aan (het wervende karakter van) reclame, men in beginsel op de juistheid van feitelijke mededelingen die over een product worden gedaan, moet kunnen vertrouwen. Naarmate de eigenschappen en resultaten van het aangeprezen product meer concreet  en stelliger worden aangeprezen, mogen strengere eisen worden gesteld aan de wijze waarop de omtrent het product gedane mededelingen feitelijk (kunnen) worden onderbouwd.  

4. Ter onderbouwing van de juistheid van de beweringen over (de werking van) de Amfa4000 verwijst adverteerder naar het rapport “Magnetische waterontharding in de recente literatuur” van KWR. Het rapport betreft (blijkens de inleiding) een ‘korte scan van wetenschappelijke literatuur over het toepassen van een magnetisch veld om het neerslaan van kalk uit water te voorkomen’. Een van de conclusies in het rapport is dat “de meeste auteurs het erover eens zijn dat een magnetisch veld de kristallisatie van calciumcarbonaat kan beïnvloeden” en dat “de neerslagvorming vooral in de bulkfase van het water [blijkt] voor te komen, en minder op de oppervlakken”. Daarnaast wordt in het rapport     – als slotconclusie – gewezen op het belang van “meer experimenteel onderzoek onder goed gedefinieerde omstandigheden om te kunnen vaststellen onder welke condities magnetische waterbehandeling voor consumenten voordelen kan opleveren, en onder welke condities dat minder zal gebeuren”.

5. De conclusie in het KWR rapport dat beïnvloeding van de kristallisatie van calciumcarbonaat door een magnetisch veld onder de juiste condities mogelijk kan zijn, betreft de methode van magnetische waterontharding in het algemeen. Deze algemene conclusie kan echter niet onverkort van toepassing worden geacht op de Amfa4000 waterontharder. De werking van een magnetische waterontharder blijkt immers van veel factoren afhankelijk te zijn, en er is geen sprake van een specifiek op de Amfa4000 toegespitst onderzoek. De Commissie komt daarom tot de conclusie dat het KWR rapport niet als deugdelijke onderbouwing van de beweerde werking van de Amfa4000 kan gelden.

6. Het voorgaande leidt tot het oordeel dat adverteerder de juistheid van de (onder “de bestreden uiting” genoemde) beweringen over de werking van de Amfa4000 niet in de vereiste mate aannemelijk heeft gemaakt. Nu niet kan worden aangenomen dat het product de beweerde werking heeft,  gaat de bestreden uiting gepaard met onjuiste informatie ten aanzien van de resultaten die kunnen worden verwacht van het gebruik van de Amfa4000. Omdat de Commissie tevens van oordeel is dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit te nemen over een transactie – de aanschaf van de Amfa4000 – dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder b van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Dit oordeel wordt niet anders doordat elders (na doorklikken) op de website wordt vermeld “dat de problemen van kalkaanslag nooit voor 100% kunnen worden voorkomen”.

7. Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.