De bestreden reclame-uiting

Het betreft een in augustus 2011 verspreide folder van Lucardi waarin onder meer staat:

“Alle Gouden* sieraden 50% korting

* m.u.v. alle diamant en trouwringen”.

De klacht

Lucardi heeft voorafgaand aan de actie van 50% korting op alle gouden sieraden de prijs van gouden sieraden met 20% verhoogd. In de uiting ontbreekt een referentieprijs, waardoor niet duidelijk is over welke prijs de korting van 50% berekend wordt. Omdat de korting berekend blijkt te worden over een eerst met 20% verhoogde prijs, wordt het in de uiting beloofde kortingspercentage van 50% niet waar gemaakt. De uiting is misleidend gelet op de bepaling in artikel 8.2 onder d van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Het verweer

De stelling van de Consumentenbond dat Lucardi de prijs van alle gouden sieraden voorafgaand aan de actie met 20% heeft verhoogd, is niet juist. In verband met de gestegen goudprijs is de prijs van ieder artikel verhoogd met (ongeveer) de stijging van de kostprijs van de hoeveelheid fijngoud in dat artikel. De prijzen zijn niet aangepast omdat een kortingsactie van 50% gevoerd zou worden, zoals in de klacht wordt gesuggereerd. Gedurende de periode voorafgaand aan de op 22 augustus 2011 gestarte 50% kortingsactie is de goudprijs aantoonbaar enorm gestegen. Lucardi heeft het gehele jaar door op elkaar aansluitende folders. Het handigste moment om de verkoopprijzen van groepen artikelen aan te passen, is het ‘omslagmoment’ van de ene naar de andere folder, zoals in dit geval ook is gebeurd. De gemiddelde consument weet dat de goudkoersen sterk in beweging zijn en zal dus bedacht zijn op verhoging van de prijzen. Lucardi is bereid de communicatie over procentuele kortingsacties eventueel aan te passen om deze zo helder mogelijk te maken.

De mondelinge behandeling

Mevrouw [naam betrokkene] heeft het standpunt van de Consumentenbond, onder meer aan de hand van een pleitnota, nader toegelicht. Daarbij is opgemerkt dat als vaststaand moet worden aangenomen dat de prijs van alle gouden sieraden voorafgaand aan de 50% kortingsactie is verhoogd, ook al betreft dat wellicht niet in alle gevallen een prijsverhoging van 20%. De Consumentenbond heeft geen bezwaar tegen de prijsverhoging op zichzelf, maar wel tegen de timing daarvan, namelijk direct bij aanvang van de kortingsactie. Consumenten zullen ervan uitgaan dat de prijzen waarover 50% korting wordt berekend de prijzen zijn die voorafgaand aan de korting golden. Dat is niet het geval: de prijzen zijn eerst verhoogd. Hierdoor wordt de consument een hoger prijsvoordeel voorgespiegeld dan daadwerkelijk wordt geboden.

De heer [naam betrokkene] heeft het standpunt van Lucardi gehandhaafd en nader toegelicht. Daaraan is toegevoegd dat de prijzen van gouden sieraden een maal per maand worden aangepast op basis van de actuele goudprijs. Lucardi voert iedere maand een actie in de vorm van aanbiedingsprijzen (sale) of kortingen op een bepaalde productgroep, zoals bij de onderhavige actie. Tijdens een lopende actie kunnen de prijzen niet worden aangepast, zodat dit bij de wisseling van een actie wordt gedaan. Voorafgaand aan de 50% kortingsactie op alle gouden sieraden is de prijs van gouden sieraden in verband met de sterk gestegen goudprijs verhoogd, op basis van de hoeveelheid fijngoud in de sieraden. Na afloop van de 50% kortingsactie is voor gouden sieraden deze verhoogde prijs gaan gelden.

Het oordeel van de Commissie

Naar het oordeel van de Commissie mag de gemiddelde consument bekend worden verondersteld met het gegeven dat de goudprijs dermate fluctuerend is, dat de prijzen van gouden sieraden regelmatig aan de gewijzigde goudprijs (moeten) worden aangepast. Lucardi heeft gesteld een maal per maand de prijs van gouden sieraden aan te passen. Tevens is aangevoerd dat prijswijzigingen worden doorgevoerd op het moment van wisseling van de maandelijks door Lucardi gevoerde acties. De Commissie heeft geen reden te twijfelen aan de juistheid van deze mededelingen. Aldus kan worden geconcludeerd dat de verhoging van de prijzen van gouden sieraden bij aanvang van de 50% kortingsactie voor alle gouden sieraden een reguliere prijsaanpassing betreft en niet heeft plaatsgevonden met het oog op deze kortingsactie, om aldus een hogere korting te beloven dan daadwerkelijk wordt verleend.

Nu tevens als niet weersproken is komen vast te staan dat na afloop van de 50% kortingsactie voor gouden sieraden de voor aanvang van de actie verhoogde prijzen zijn gaan gelden, kan niet worden geoordeeld dat het beloofde kortingspercentage van 50% niet waar is gemaakt.

Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 25 januari 2012

De Commissie wijst de klacht af.

Het College van Beroep:

De grieven

Het College vat de grieven als volgt samen.

Grief 1

Ten onrechte heeft de Commissie aangenomen dat de consument bekend is met de fluctuerende goudprijs en de daaruit volgende prijsaanpassingen. Lucardi heeft dit niet aangetoond. Bovendien mag de gemiddelde consument bij een bedrijf als Lu­cardi, dat artikelen verkoopt die maanden in de winkel liggen, verwachten dat wij­zigingen in de goudprijs niet onmiddellijk in de verkoopprijs worden doorbe­rekend.

Grief 2

Ten onrechte heeft de Commissie aangenomen dat Lucardi maandelijks de prijzen aanpast naar aanleiding van veranderingen in de goudprijzen. Uit de stukken blijkt dat het aanpassen van de prijs door Lucardi naar aanleiding van ontwikkelingen van de goudprijs hooguit één tot twee keer per jaar plaatsvindt. De onderhavige prijs­ver­hoging vond echter plaats in verband met de kortingsactie. Lucardi heeft deze prijs­stijging en de kortings­actie op elkaar afgestemd.

Grief 3

De Commissie is ten onrechte ervan uitgegaan dat het (geregeld) doorvoeren van een prijsverhoging een daarmee in tegenspraak zijnde kortingsactie zou kunnen legitimeren. Lucardi hanteert een “van-prijs” die nooit daadwerkelijk is be­re­kend, waar­­door de consument onjuist wordt geïnformeerd en wordt misleid over het be­staande prijsvoordeel. Een “van-prijs” veronderstelt immers dat de prijs eerder is berekend, hetgeen bij de kortings­actie van Lucardi niet het geval is. De consument mag bij een kortingsactie ervan uitgaan dat korting wordt verleend over bestaande prij­zen. Lucardi heeft tijdens de vergadering van de Com­missie en in overgelegde stukken ver­klaard dat de folder met daarin de 50% kortingsactie al begin augustus 2011 was gedrukt en dat naar aanleiding daarvan de prijzen van alle gouden siera­den zijn aan­gepast. Hieruit volgt dat Lucardi, in tegenstelling tot wat de Commissie heeft over­wogen, wel degelijk met het oog op de kortingsactie de prijsverhoging heeft door­gevoerd om een hoger kortingspercentage te kunnen presenteren.

Grief 4

De Commissie is ten onrechte ervan uitgegaan dat na de kortingsactie de hogere prijzen zijn gaan gelden. Lucardi heeft hiervoor geen bewijs geleverd. Voorts is de Commissie ten onrechte ervan uitgegaan dat als Lucardi na de actie een hogere prijs hanteert, het kortingspercentage tijdens de actie is waargemaakt. De door Lu­cardi gehanteerde “van-prijs” van € 299,99 was tijdens de actie niet verifieerbaar, waardoor de consument geen geïnformeerd besluit over de transactie kon nemen.

Grief 5

De uitspraak is in strijd met eerdere beslissingen met betrekking tot adverteerders die een groter prijsvoordeel voorspiegelen dan daadwerke­lijk wordt geboden.

De mondelinge behandeling

De Consumentenbond heeft ter vergadering het beroep nader doen toelichten.

Namens Lucardi is verweer gevoerd. Daarbij is onder meer aangevoerd dat:

Ÿ de consument op de hoogte is van fluctuaties van de goudprijs.

Ÿ er in de actieperiode sprake was van een aanzienlijke stijging van de goudprijs

Ÿ het onderhavige sieraad na september 20011 voor € 299,99 werd verkocht.

Het oordeel van het College

1. De grieven lenen zich voor gezamenlijke behandeling.

2. Vooropgesteld wordt dat de klacht zich heeft toegespitst op een gouden sieraad dat kennelijk niet is afgebeeld in de aan de beslis­sing van de Com­mis­sie ge­hechte re­clame-uiting. Wel staat vast dat dit sieraad valt onder de reikwijdte van de in de re­clame-uiting bedoelde 50% kortingsactie. Nu het tegendeel niet is gesteld of geble­ken, gaat het College ervan uit dat hetgeen ten aanzien van dat sieraad is ge­steld van overeenkomstige toepassing is op de in de reclame-uiting afgebeelde sieraden. Het College zal de vraag of sprake is van misleidende reclame daarom beant­woor­den aan de hand van de prijsontwikkeling van het desbetreffende gouden sieraad.

3. Aangaande het laatste staat vast dat het sieraad tot aan het begin van de kor­tings­ac­tie op 22 augus­­­tus 2011 € 249,99 kostte. Over het be­drag van € 249,99 werd tot 22 augustus 2011 een korting ge­ge­­ven van € 100,–, waar­door de consument voor het sieraad uiteindelijk € 149,99 hoefde te be­talen. Niet in geschil is dat Lucardi de prijs van het sieraad met ingang van 22 augustus 2011 heeft verhoogd tot € 299,99. Doordat te­ge­lijk met deze prijsstijging de 50% kortingsactie ging gel­den, is het door de consu­ment voor het sieraad te betalen bedrag gedurende de actieperiode fei­te­lijk gelijk ge­bleven, te weten € 149,99. Deze kor­tings­actie liep volgens de voor­waar­den tot en met 4 septem­ber 2011 en is daarna kennelijk nog enige tijd verlengd.

4. Naar het oordeel van het College zal de gemiddelde consument door de wijze waar­op in de onderhavige reclame-uiting een specifieke actiekorting wordt aangekon­digd (“Alle gouden sieraden 50% korting”) veron­der­stellen dat, vergeleken met de situatie die gold voorafgaand aan de actie, sprake is van een reëel prijs­voordeel. Van een derge­lijk voordeel is blijkens het voor­gaande geen sprake. De korting is berekend over een “van-prijs” die voorheen niet gold. De korting is als gevolg van de hogere “van-prijs” onmid­dellijk én volledig ge­com­­pen­­seerd, waardoor de uitein­delijk door de con­sument te betalen prijs exact gelijk is gebleven.

5. Het voorgaande impliceert dat de onderhavige reclame-uiting ten onrechte de in­druk wekt dat, vergeleken met de prijzen die tot 22 augustus 2011 golden, de con­sument de artikelen die onder de actie vielen tijdelijk met (extra) voor­deel kon ko­pen in vergelijking tot de prijzen die vóór de actie golden. Aldus heeft Lucardi geen juiste informatie verstrekt over het te be­ha­len specifieke prijs­voor­deel als bedoeld in ar­ti­kel 8.2 aanhef en onder d van de Ne­derlandse Reclame Code (NRC). Voorts is het College van oordeel dat de ge­mid­del­de consument hier­door ertoe gebracht kan worden een besluit over een trans­ac­tie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Immers, deze consument zal menen dat sprake is van een reëel voordeel ten op­zich­te van de voor­heen geldende prijzen, en daardoor tot aankoop van een gouden sieraad bij Lucardi kunnen besluiten. Nu dit voordeel niet aanwezig is, acht het Col­lege de reclame-uiting misleidend en daar­door oneerlijk in de zin van ar­tikel 7 NRC.

6. Op grond van hetgeen hiervoor is geoordeeld, kan in het midden blijven of, zoals de Consumen­ten­bond stelt, Lucardi uitsluitend de prijzen heeft verhoogd om de consu­ment een hoger kor­tingspercentage te kunnen voorspiegelen. Deze vraag doet niet meer ter zake, nu de recla­me-uiting reeds op grond van het voorgaande misleidend is. Hetzelfde geldt voor de overige grieven. Evenmin doet ter zake dat, naar ter ver­ga­dering is komen vast te staan, Lucardi na afloop van de actie het on­derha­vi­ge sieraad voor de verhoogde prijs is gaan verko­pen. Dit laatste neemt im­mers niet weg dat ten tijde van de kortingsactie geen sprake was van een reëel prijsvoordeel zoals door de reclame-uiting wordt gesuggereerd.

7. Derhalve dient te worden beslist als volgt.

De beslissing

Vernietigt de beslissing van de Commissie.

Op grond van het voorgaande acht het College de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Het College beveelt Lucardi aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.