De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de volgende van Albert Heijn afkomstige uitingen:

A.

Een krantenadvertentie met daarin, tegen een bruine achtergrond, het logo van Albert Heijn en in grote letters de tekst: “Onze koffie is als beste getest”.

Hieronder zijn een pak ‘AH Perla Biologische koffiepads dark roast’ en een pak ‘AH Perla volle regular 36 koffiepads’ afgebeeld, met op beide verpakkingen een predicaat met daarin de tekst “Beste uit de test Consumentenbond sept 2016”. Tussen de verpakkingen in liggen twee koffiepads. Onderin het bruine vlak staat, in kleine letters: “Bron: test koffiepads, Consumentengids september 2016”.

Onder de afbeelding staat, tegen een witte achtergrond:

“Zelf proberen? Dat kan nu extra voordelig!” en, in een oranje vlak:

“AH Perla pads en snelfiltermaling* 2e HALVE PRIJS”.

Laatstgenoemde mededeling is deels geplaatst over de afbeelding van zes op een rij staande verpakkingen koffie. De eerste twee verpakkingen in de rij betreffen de bovengenoemde bekroonde koffiepads, waarop opnieuw de predicaten van de Consumentenbond zijn afgebeeld. De andere verpakkingen betreffen twee andere smaken AH Perla koffiepads en twee soorten AH Perla snelfiltermaling.

B.

Een abriposter, met daarop, onder het logo van Albert Heijn, in grote letters de tekst:

“Onze koffie is als beste getest”.

Hieronder zijn een pak ‘AH Perla Biologische koffiepads dark roast’, een pak ‘AH Perla volle regular 36 koffiepads’ en een pak ‘AH Basic coffeepads regular’ afgebeeld. Bij elk van de drie verpakkingen is een predicaat met daarin de tekst “Beste uit de test Consumentenbond sept 2016” afgebeeld. Bij de verpakking AH Basic koffiepads regular staat bovendien een predicaat met de tekst “Beste Koop Consumentenbond sept 2016”. Voor de verpakkingen ligt een losse koffiepad.

Onderin de uiting staat, in kleine letters: “Bron: test koffiepads, Consumentengids september 2016”.

C.

Een banner op de website www.ad.nl. In het linker gedeelte van de banner staat, boven het logo van Albert Heijn: “Onze koffie als beste getest”. Daarnaast is dezelfde afbeelding van de drie verpakkingen koffiepads weergegeven als hiervoor bij de abriposter beschreven en ook hier ligt voor de verpakkingen een losse koffiepad. De banner bevat een button met de tekst “Bestel op ah.nl”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

In de uitingen schermt Albert Heijn op misleidende wijze met de testresultaten van de koffiepads consumententest van de Consumentengids september 2016. Door boven de advertenties de tekst “Onze koffie als beste getest” te plaatsen, wordt het publiek op het verkeerde been gezet in die zin dat de test niet alleen koffiepads betreft, maar de koffiecategorie in het algemeen en daarmee alle koffieproducten van Albert Heijn.

In de krantenadvertentie (uiting A) wordt de misleiding dat de test ziet op koffie in het algemeen, versterkt door de tekst “Zelf proberen? Dat kan nu extra voordelig!” waarna ook twee Perla filterproducten worden afgebeeld.

In de online uiting (uiting C) staat de claim “Onze koffie als beste getest” zonder enige verwijzing naar de consumententest waarop de predicaten betrekking hebben.

De misleiding kan naar het oordeel van JDE worden weggenomen door in de claim het woord “koffie” te wijzigen in “koffiepads” of “pads”, en in de online uiting een verwijzing naar de consumententest op te nemen.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De vraag die centraal moet staan is of voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is dat de claim “Onze koffie [is] als beste getest” uitsluitend betrekking heeft op de daarbij afgebeelde producten, te weten de AH Perla Biologisch, de AH Perla regular en/of de AH Basic regular koffiepads. Deze vraag dient volgens Albert Heijn positief beantwoord te worden, nu de claim evident betrekking heeft op, en door de gemiddelde consument zal worden gekoppeld aan, de daarbij afgebeelde producten met de getoonde predicaten. Albert Heijn verwijst in dit verband naar de uitspraken van de Commissie in de dossiers 2014/00673 en 2014/00120. Nu voor de gemiddelde consument duidelijk is dat de predicaten gelden voor de afgebeelde producten, zal hij ook weten dat de term “koffie” uit de claim slaat op de betreffende koffiepadproducten – die duidelijk als zodanig zijn afgebeeld met twee grote pads tussen de producten in – en niet op (alle) andere producten uit de koffiecategorie van Albert Heijn. De gemiddelde consument zal bovendien niet verwachten dat koffiepads worden vergeleken met koffiecups of filterkoffie, aldus Albert Heijn. Voor zover over de test al enige onduidelijkheid zou kunnen bestaan, wordt de consument uitdrukkelijk geïnformeerd door de bronvermelding in de uitingen A en B: “Bron: test koffiepads, Consumentengids september 2016”.

Ten aanzien van uiting A voert Albert Heijn verder aan dat duidelijk is dat de mededeling “Zelf proberen? Dat kan nu extra voordelig!” betrekking heeft op de prijsaanbieding “AH Perla pads en snelfiltermaling* 2e halve prijs”. Omdat de prijsaanbieding uitsluitend ziet op Perla producten, zijn de AH Basic regular pads hierbij niet afgebeeld.

De repliek

JDE kan zich niet vinden in het (niet onderbouwde) standpunt van Albert Heijn dat de claim evident betrekking heeft op, en door de gemiddelde consument zal worden gekoppeld aan, de daarbij afgebeelde producten met de getoonde predicaten. Albert Heijn gaat er ten onrechte van uit dat de gemiddelde consument weet dat de test betrekking heeft op alleen koffiepads en niet op de koffiecategorie in het algemeen. Het kan van de gemiddelde consument niet worden verwacht dat hij weet welke producten zijn meegenomen in de consumententest, aldus JDE. Dit wordt bevestigd door de (overgelegde) resultaten van het onafhankelijke en representatieve onderzoek dat Insites Consulting in opdracht van JDE heeft uitgevoerd. Hieruit blijkt dat in ‘de meest realistische exposure situatie’ (deelnemer beantwoordt open vragen na de betreffende advertentie 1-3 seconden te hebben gezien) minder dan de helft van de deelnemers de advertentie spontaan linkt aan de koffiecategorie pads. Zelfs wanneer de deelnemers herhaaldelijk en onbeperkt naar de uiting kunnen kijken, geeft bijna 25% aan dat de advertentie ziet op de koffiecategorie. Uit het voorgaande blijkt dat de gemiddelde consument niet uit de uitingen kan afleiden dat de consumententest alleen ziet op de categorie koffiepads, aldus JDE.

JDE wijst nog op de Winterkrant van Albert Heijn, waarin Albert Heijn wel claimt: “Pads als beste getest door Consumentenbond”.

De dupliek

Anders dan JDE maakt Albert Heijn uit de resultaten van het in opdracht van JDE uitgevoerde onderzoek op dat in het algemeen de uitingen, zowel spontaan als geholpen, dominant worden geassocieerd met koffiepads. Dat de deelnemers bij spontane associatie de advertenties ‘an sich’ ook associëren met koffie, ‘als beste getest’ en Albert Heijn, betekent niet dat de gemiddelde consument in de veronderstelling verkeert dat de claim “als beste getest” dan wel de consumententest ziet op koffie in het algemeen of op alle koffieproducten van Albert Heijn. Meer dan 90% geeft juist aan dat de claim betrekking heeft op de koffiepads, aldus Albert Heijn. Zij handhaaft daarom haar standpunt dat geen sprake is van misleiding. Zij voegt daaraan toe dat “onze koffie” dermate generiek is, dat de klant zal weten dat niet alle koffie (soorten, varianten, smaken, merken etc.) als beste is getest, maar dat deze claim betrekking heeft op de daaronder afgebeelde producten/smaakvarianten.

De uiting in de Winterkrant waarnaar JDE verwijst, is onderdeel van een Perla-advertentie (“Het verhaal achter Perla-koffie”). Omdat hierin geen afbeelding is opgenomen van de producten die als beste zijn getest, luidt in deze uiting de claim “Pads als beste getest door Consumentenbond”. Het gegeven dat een claim ook op een andere wijze kan worden geformuleerd, betekent niet dat de in de uitingen gehanteerde claim misleidend is, aldus Albert Heijn.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten gehandhaafd en nader toegelicht. Voor zover nodig voor de beslissing wordt hierop ingegaan in het oordeel.

Het oordeel van de Commissie

1. Niet is in geschil dat in de Consumentengids van september 2016 een test van koffiepads is opgenomen, waarbij aan ‘AH Perla Biologische koffiepads dark roast’ en ‘AH Perla volle regular koffiepads’ het predicaat “Beste uit de test” is toegekend, en ‘AH Basic koffiepads regular’ zowel het predicaat “Beste uit de test” als het predicaat “Beste Koop” heeft gekregen. Evenmin is in geschil dat Albert Heijn op grond van deze testresultaten gerechtigd is om in reclame-uitingen voor de betreffende koffiepads de predicaten “Beste uit de test” en “Beste koop” te gebruiken. JDE stelt echter dat de wijze waarop Albert Heijn de predicaten in de bestreden uitingen gebruikt misleidend is. JDE voert hiertoe aan, kort samengevat, dat bij de gemiddelde consument door de claim “Onze koffie [is] als beste getest” de indruk wordt gewekt dat de koffiecategorie in het algemeen en daarmee alle koffieproducten van Albert Heijn als beste zijn getest.

2. De Commissie ziet in de thans bestreden uitingen een parallel met de in dossier 2014/00120 door het College van Beroep beoordeelde uitingen, waarin onder de kop “Formil het beste wasmiddel” twee verschillende verpakkingen wasmiddel waren afgebeeld met daarbij de op grond van een test van de Consumentenbond verkregen predicaten “Beste koop” en “Beste uit de test”. Evenals het College in deze ‘wasmiddelenzaak’, is de Commissie in de onderhavige zaak van oordeel dat de gemiddelde consument de claim “Onze koffie [is] als beste getest” niet los van de daaronder afgebeelde producten zal beschouwen, maar als een claim die specifiek betrekking heeft op die producten. Daarbij is van belang dat op elk van die producten prominent het in de consumententest toegekende predicaat is afgebeeld, waarin het woord “beste” voorkomt.

3. Naar het oordeel van de Commissie is verder voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat de claim specifiek geldt voor koffiepads, nu op de in de uitingen afgebeelde verpakkingen goed leesbaar is dat deze koffiepads bevatten en voor de verpakkingen bovendien een of twee losse koffiepads te zien zijn. Voor de krantenadvertentie en abriposter geldt verder dat die uitingen de vermelding bevatten “Bron: test koffiepads, Consumentengids september 2016”.

4. JDE heeft betoogd dat de gemiddelde consument door de krantenadvertentie (nog meer) op het verkeerde been wordt gezet met betrekking tot de reikwijdte van de claim, omdat in die uiting, onder de claim en de bekroonde producten, staat “Zelf proberen? Dat kan nu extra voordelig!”, en daarbij ook twee Perla filterproducten zijn afgebeeld.

Dit bezwaar treft naar het oordeel van de Commissie geen doel. Het onderste gedeelte van de uiting betreft duidelijk de prijsaanbieding van “AH Perla pads en snelfiltermaling” die geldt voor de zes afgebeelde Perla verpakkingen, waaronder de twee in het bovenste deel van de uiting afgebeelde bekroonde koffiepadsoorten. Op deze twee verpakkingen koffiepads, als eerste in de rij staand, is het betreffende predicaat van de consumententest afgebeeld, waardoor deze verpakkingen zich onderscheiden van de vier daarnaast staande verpakkingen. De Commissie acht zo voldoende duidelijk dat deze vier koffiesoorten niet het predicaat “Beste uit de test” hebben gekregen.

5. Op grond van al het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument de claim “Onze koffie [is] als beste getest” niet ruimer zal opvatten dan dat deze betrekking heeft op de in de uitingen afgebeelde koffiepads. Dit oordeel wordt niet anders door het door JDE overgelegde onderzoek. Vooropgesteld wordt dat de Commissie de resultaten van dit onderzoek buiten beschouwing laat voor zover deze betrekking hebben op een niet aan de Commissie ter beoordeling voorgelegde televisiecommercial van Albert Heijn. Verder acht de Commissie, anders dan door JDE gesteld, het gedurende 1 of 3 seconden bekijken van de met A en B aangeduide uitingen niet de “meest realistische exposure situatie”. In het algemeen zullen een krantenadvertentie en abriposter door een geïnteresseerde consument langer bekeken (kunnen) worden. In die situatie betrekt volgens het onderzoek 90-92% van de deelnemers de claim “Onze koffie [is] als beste getest” op koffiepads.

6. Met betrekking tot de banner (uiting C) heeft JDE als extra bezwaar aangevoerd dat hierin de bronvermelding ontbreekt. Dit onderdeel van de klacht treft doel. Nu Albert Heijn in de internetuiting claimt dat haar drie afgebeelde koffiepads als beste zijn getest, moet voor de consument duidelijk worden gemaakt op welke test wordt gedoeld en waar hij de resultaten daarvan kan controleren. Door niet te vermelden dat de claim is gebaseerd op de test van koffiepads in de Consumentengids van september 2016, voor welke vermelding de uiting voldoende ruimte biedt, is sprake van het ontbreken van essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is uiting C misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

7. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

Op grond van hetgeen onder 6 is overwogen, acht de Commissie de met C aangeduide reclame-uiting (banner) in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.