Het College van Beroep [17 maart 2015]

De grieven

Het College vat deze als volgt samen en rubriceert deze als volgt.

Grief 1

Ten onrechte is de Commissie voorbijgegaan aan het karakter van de uiting. Het betreft een corporate mededeling bedoeld om het profiel van Eneco in de markt te versterken. Er worden geen producten aangeprezen en er wordt niet aangezet tot de aankoop van producten of diensten. De uiting richt zich niet specifiek op consumenten maar vooral op corporate doelgroepen, waaronder onder meer begrepen moeten worden zakelijke afnemers en partners alsmede overheden, aandeelhouders en investeerders van Eneco. De uiting kan de consument niet ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet zou hebben genomen.

Grief 2

Uit de beslissing van de Commissie blijkt dat zij bij de beoordeling slechts heeft gekeken naar het gebruik van de woorden “duurzame warmte” en “duurzaam warmtenet” zonder hierbij te letten op de context waarin die mededelingen worden gedaan. Het woord duurzaam heeft geen vastomlijnde inhoud maar krijgt betekenis door de wijze waarop en de context waarin dit woord wordt gebruikt. Nu de Commissie niet naar de volledige uiting en de context heeft gekeken, is haar oordeel ondeugdelijk.

Grief 3

Ten onrechte kwalificeert de Commissie de woorden “duurzame warmte” en “duurzaam warmtenet” als absolute claims en gaat zij er zonder nadere motivering vanuit dat de gemiddelde consument die claims aldus zal opvatten dat sprake is van energie uit duurzame (hernieuwbare) bronnen die niet opraken waarbij geen schade aan het milieu wordt toegebracht. Duurzaam en hernieuwbaar zijn geen synoniemen. Bij duurzaam gaat het om een streven verstandig met energiebronnen om te gaan en het milieu niet of weinig te belasten, zoals blijkt uit de invulling die woordenboeken aan dit begrip geven. Thans wordt duurzaam als een relatief begrip beschouwt met een andere betekenis dan hernieuwbaar. Eneco heeft bedoeld duurzaam te gebruiken in de zin van “het milieu beduidend minder of zo min mogelijk belastend”. Het benutten van warmte uit de verbranding van afval en het benutten van warmte die wordt gegenereerd in industriële processen en de glastuinbouw die anders in het milieu zou zijn geloosd, valt hieronder en Eneco maakt dit in de uiting duidelijk.

Grief 4

Ten onrechte heeft de Commissie de uiting strijdig geacht met de artikelen 2 en 3 van de Milieu Reclame Code (MRC) en heeft zij Eneco ten onrechte aanbevolen om in het algemeen niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De aanbeveling had specifiek betrekking dienen te hebben op de uiting waarover is geklaagd.

Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Op het verweer zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

Partijen lichten hun standpunt toe mede aan de hand van de overgelegde pleitaantekeningen.

Het oordeel van het College

1. Het College verwerpt de stelling van Eneco dat de uiting uitsluitend dient te worden gezien als een “corporate” mededeling gericht op “corporate” doelgroepen. De uiting is niet alleen in vaktijdschriften verschenen maar is ook in landelijke dagbladen gepubliceerd en heeft daardoor direct consumenten bereikt. Naar het oordeel van het College is de uiting bovendien mede op consumenten gericht en bevat deze een voor hen bedoelde aanprijzing van de diensten van Eneco. De foto van kinderen in een zwembad zal, evenals het herhaaldelijke gebruik van het woord “duurzaam” in verband met warmtebenutting en warmtetransport, immers consumenten aanspreken en is geschikt om hen tot een bepaalde transactie te bewegen, te weten de keuze voor Eneco in plaats van een energieleverancier die geen “duurzame” warmte kan leveren. Grief 1 treft derhalve geen doel en wordt door het College verworpen. De overige grieven lenen zich voor gezamenlijke behandeling.

2. De klacht is specifiek gericht tegen het gebruik van het woord “duurzaam” in de volgende combinaties: “duurzame warmte”, “duurzame warmtelevering”, “het duurzame warmtenet” en “het duurzame warmtenetwerk”. Met betrekking tot het woord “duurzaam” stelt Eneco terecht dat dit begrip geen vastomlijnde betekenis heeft. De invulling van dit begrip moet derhalve van geval tot geval worden beoordeeld en kan per uiting variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de context van de totale uiting. Uitgaande hiervan oordeelt het College als volgt.

3. In de bestreden uiting is, zoals vermeld, een foto van kinderen te zien die zouden zwemmen in “duurzame warmte”. In de kolom daarnaast maakt Eneco melding van “het startsein voor duurzame warmtelevering aan het stadsnetwerk van Rotterdam” waarna wordt verwezen naar de afval- en energiecentrale van AVR in Rozenburg die voor genoeg warmte zorgt voor het zwembad en 45.000 huishoudens, en naar het transport van die warmte via de “nieuwe Leiding over Noord” van Eneco. Ook worden verdere ontwikkelingen in verband met het “duurzame warmtenet(werk)” van Eneco genoemd en het streven iedereen van “schone, betaalbare en betrouwbare energie” te voorzien. Nu in de uiting de duurzame warmte in verband wordt gebracht met de centrale van AVR en “schone” energie, wordt daarin gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie van energie en verwerking van afval. Hierdoor valt de claim onder de reikwijdte van de Milieu Reclame Code (MRC).

4. Het ligt op grond van de uitdrukkelijke verwijzing naar de afval- en energiecentrale van AVR niet voor de hand dat de gemiddelde consument de uiting zo zal interpreteren dat daarin mede wordt verwezen naar warmte die is opgewekt door energie uit bronnen die niet opraken zoals zon- of windenergie. Op dit punt is de Commissie, zoals Eneco terecht aanvoert, uitgegaan van een onjuiste uitleg van de uiting. Wel onderschrijft het College het tweede deel van de door de Commissie gebruikte invulling van het begrip duurzaam, te weten dat de warmte is opgewekt op een manier die geen schade aan het milieu toebrengt dan wel die het milieu beduidend minder of zo min mogelijk belast. Dit stemt overeen met de invulling die Eneco zelf aan dit begrip geeft en met hetgeen onmiskenbaar de boodschap van de uiting is.

5. Uit de uiting blijkt niet waarom de door de afval- en energiecentrale van AVR opgewekte warmte als duurzaam in de hiervoor bedoelde zin kan worden aangemerkt. In de uiting wordt dienaangaande geen toelichting gegeven en wordt volstaan met naar de AVR te verwijzen. Voor zover de gemiddelde consument op grond van de uiting zal begrijpen dat door het verbranden van afval duurzame warmte kan worden opgewekt, zal het hem waarschijnlijk ontgaan dat slechts een deel van deze warmte, naar niet in geschil is, als duurzaam mag worden aangemerkt. Partijen verschillen daarbij van mening of de via de AVR opgewekte warmte voor 65% (Eneco) of 35% (geïntimeerde) als “duurzaam” kan worden beschouwd. Voor het onderhavige geschil is echter niet relevant welk percentage juist is, nu in de uiting in het geheel geen melding wordt gemaakt van het feit dat slechts een deel van die warmte als duurzaam kan worden aangemerkt.

6. Door het ontbreken van deze informatie zal de gemiddelde consument in de onjuiste veronderstelling verkeren dat alle door de AVR geleverde warmte is opgewekt zonder schade voor of met minimale belasting van het milieu. Het College acht de uiting op dit punt onvoldoende genuanceerd waardoor de gemiddelde consument een te absolute betekenis daaraan zal toekennen. Het had op de weg van Eneco gelegen om in de uiting duidelijk te maken waarom en in hoeverre zij de door AVR geleverde warmte als duurzaam beschouwt. Naar het oordeel van het College dient het begrip duurzaam terughoudend te worden gebruikt, en dient in ieder geval zorgvuldig te worden toegelicht waarom en in welke mate de duurzaamheidsclaim wordt waargemaakt teneinde verwarring bij de consument te voorkomen.

7. Geïntimeerde stelt terecht dat ook de aanduiding “het duurzame warmtenet” onvoldoende genuanceerd is. Deze omschrijving wekt immers in de context van de totale uiting de indruk dat alle warmte die via deze leiding wordt getransporteerd, is opgewekt op een manier die geen schade aan het milieu toebrengt dan wel die het milieu zo min mogelijk belast. Dit is blijkens het voorgaande niet geheel juist, nu een deel van de getransporteerde warmte niet duurzaam is opgewekt. Voor zover Eneco in de uiting verwijst naar de uitbreiding van haar “duurzame warmtenetwerk” dient deze mededeling om dezelfde reden onvoldoende genuanceerd te worden geacht. Ook van deze mededeling gaat immers de boodschap uit dat via dit netwerk uitsluitend warmte wordt getransporteerd die is opgewekt op een manier die geen schade aan het milieu toebrengt dan wel die het milieu zo min mogelijk belast.

8. Eneco verwijst in de uiting voorts naar haar voornemen om warmte die vrijkomt in de industrie en de glastuinbouw te benutten in het kader van de uitbreiding van haar duurzame warmtenetwerk. Deze ontwikkeling brengt niet mee dat de warmte die via dit netwerk zal worden getransporteerd als volledig duurzaam kan worden aangemerkt. Uit de uiting blijkt overigens op dit punt wel voldoende duidelijk dat Eneco dergelijke restwarmte rekent tot het begrip duurzame warmte. Dat die invulling volgens geïntimeerde het begrip duurzaamheid te ver oprekt, brengt niet mee dat de uiting op dit punt in strijd is met de Milieu Reclame Code. Voor de gemiddelde consument is immers voldoende duidelijk dat Eneco ook relatieve milieuvoordelen zoals het benutten van warmte van industriële processen in plaats van het ongebruikt lozen van die warmte in het milieu, rekent tot het begrip duurzaamheid.

9. Op grond van het voorgaande acht het College de bestreden uiting onduidelijk over de milieuvoordelen van de wijze van warmteopwekking via de AVR waarnaar Eneco in de uiting verwijst. Hierdoor wordt de consument misleid over milieuaspecten in de zin van artikel 2 MRC. Door het ontbreken van informatie over het feit dat slechts een deel van de warmte die door de AVR bij de verbranding van afval wordt opgewekt als duurzaam kan worden aangemerkt, zal de consument ten onrechte menen dat alle warmte die door de AVR wordt geleverd is opgewekt zonder schade voor het milieu dan wel op een wijze die het milieu zo min mogelijk belast. Voorts zal de consument op grond van de uiting ten onrechte menen dat via het in de uiting bedoelde netwerk uitsluitend dergelijke warmte wordt vervoerd. Terecht heeft de Commissie om deze redenen de bestreden uiting in strijd geacht met artikel 2 MRC en, nu de duurzaamheidsclaims te absoluut zijn, in strijd met artikel 3 MRC.

10. Het College onderschrijft derhalve het oordeel van de Commissie, met enige wijziging van gronden voor zover de grieven 2 en 3 doel treffen. Ten aanzien van grief 4 volstaat het College met te overwegen dat deze beslissing, evenals de beslissing van de Commissie, ziet op de bestreden uiting, maar niet op het gebruik van het woord duurzaam in andere uitingen.

De beslissing van het College van Beroep van 17 maart 2015

Het College bevestigt de bestreden beslissing met enige wijziging van gronden.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie

De bestreden reclame-uiting

Het betreft de op 29 oktober 2014 in (onder andere) het Financieele Dagblad en de NRC geplaatste advertentie van Eneco met – over de afbeelding van drie kinderen in een zwembad – de tekst: “Lekker zwemmen in duurzame warmte met Dante, Giulia en Jordan”.

In de advertentie staat voorts onder meer:

“Vandaag geeft het Nederlandse energiebedrijf Eneco samen met haar partners het startsein voor duurzame warmtelevering aan het stadsverwarmingsnet van Rotterdam. De afval- en energiecentrale van AVR in Rozenburg zorgt voor warmte, genoeg om 45.000 huishoudens en veel grote gebouwen warm te houden, zoals het Oostelijk Zwembad in Kralingen. Eneco transporteert de warmte via haar nieuwe Leiding over Noord (…)” en “(…) het duurzame warmtenet”.

De klacht

De claims “duurzame warmte” en “duurzaam warmtenet” zijn onjuist en misleidend.

Het Oostelijk Zwembad is al jaren aangesloten op het stadsverwarmingsnet van Rotterdam, waarbij de warmte geleverd wordt door de RoCa centrale in Capelle aan den IJssel, een aardgascentrale. Het benutten van restwarmte van een dergelijke fossiele centrale is niet duurzaam. De energie die wordt opgewekt bij de (huis)vuilverbranding in een afvalcentrale als AVR in Rozenburg geldt volgens afspraken met de Rijksoverheid voor 50% als duurzame energie. Indien de AVR-warmte de RoCa-warmte geheel zou vervangen, dan zou de in de advertentie staande claim “duurzame warmte” voor 50% waar zijn. De AVR-warmte is echter geen volledige vervanging van de RoCa-warmte, maar vervangt de bestaande warmtelevering van gasgestookte centrales slechts voor 80%. Hieruit blijkt dat het Oostelijk Zwembad verwarmd blijft worden met warmte die voor het grootste deel (minstens 60%) niet duurzaam is. Evenmin kan bij Leiding over Noord van een “duurzaam warmtenet” worden gesproken, nu over dit net zowel fossiele restwarmte als duurzame restwarmte wordt getransporteerd.

Het verweer

Aan het begrip duurzaamheid wordt in de Nederlandse samenleving een brede betekenis gegeven. In relatie tot energie en energieopwekking wordt onder ‘duurzaam’ verstaan:

– geproduceerd of verkregen op een manier die het milieu en de natuur zo min mogelijk belast, oftewel relatief milieuvriendelijk, grondstof besparend;

– energie uit bronnen die niet opraken, zoals windenergie, zonne-energie en waterkracht.

De warmte van de afval- en energiecentrale AVR die via de Leiding over Noord aan het stadsverwarmingssysteem van Eneco in Rotterdam wordt geleverd, bestaat voor ca. 30% uit zuivere restwarmte en voor het overige uit warmte die de afvalverwerkingsinstallatie (AVI) genereert bij de verbranding van het afval. Van de warmte van de AVI is 50% te beschouwen als hernieuwbare warmte. Met de invoeding van de twee soorten AVR-warmte stijgt het equivalent opwekrendement van 179% naar 230%. Beide waarden zijn onderbouwd met een kwaliteitsverklaring. Deze verklaring inclusief Leiding over Noord is recent door het College Gelijkwaardigheid gecontroleerd en goedgekeurd. De duurzaamheidsclaim is dat voor warmte van het Rotterdamse stadsverwarmingssysteem minder CO2 wordt geëmitteerd doordat minder fossiele brandstof nodig is dan voor warmte gemaakt met een individuele cv-ketel van een huishouden. Door de Leiding over Noord stijgt deze besparing van ca. 50% naar ca. 60%.

Gelet op het voorgaande voldoet de warmtelevering via de Leiding over Noord aan het oostelijk Zwembad aan de kwalificatie ‘duurzaam’. Het gaat om warmte die is geproduceerd op een manier die het milieu en de natuur zo min mogelijk belast en derhalve relatief milieuvriendelijk is.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunt gehandhaafd en nader toegelicht. Voor zover nodig voor het oordeel wordt daarop in het oordeel ingegaan.

Het oordeel van de Commissie

Naar het oordeel van de Commissie dienen de bestreden mededelingen “duurzame warmte” en “duurzaam warmtenet” te worden aangemerkt als milieuclaims in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC), onder welke claims blijkens dit artikel moet worden verstaan: alle reclame-uitingen waarin im- of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten.

Krachtens artikel 3 MRC dienen milieuclaims aantoonbaar juist te zijn en worden er, naarmate milieuclaims absoluter zijn geformuleerd, zwaardere eisen gesteld aan het door de adverteerder aan te leveren bewijsmateriaal. De toelichting bij artikel 3 MRC vermeldt dat het bij veel producten moeilijk voorstelbaar is dat ze absoluut milieuonschadelijk zijn en dat daarom grote terughoudendheid met betrekking tot absolute claims op zijn plaats is, waarbij men (een adverteerder) zich moet realiseren dat begrippen als “milieuvriendelijk”, “schoon”, “groen”, “goed voor het milieu”, die zonder nadere nuancering worden gebruikt, door het publiek snel als absolute claims worden begrepen.

Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument het begrip “duurzaam”, zoals dit in de bestreden uiting wordt gebruikt voor de door Eneco via haar warmtenet geleverde warmte, begrijpen als een absolute claim en aldus opvatten dat sprake is van energie uit duurzame (hernieuwbare) bronnen die niet opraken en die is geproduceerd op een manier die geen schade aan het milieu toebrengt. De juistheid van deze milieuclaim kan echter door adverteerder niet aangetoond worden. Als erkend is immers komen vast te staan dat weliswaar sprake is van gedeeltelijk duurzaam en efficiënt opgewekte warmte die, ten opzichte van de voorheen bestaande situatie, relatief milieuvriendelijk is, maar dat geen sprake is van volledig uit duurzame bronnen opgewekte warmte zonder enige belasting voor het milieu.

Gelet op het voorgaande is de uiting in strijd met artikel 3 MRC. Dit betekent dat de uiting tevens in strijd is met artikel 2 MRC, waarin is bepaald dat milieuclaims geen mededelingen of suggesties mogen bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van de aangeprezen producten.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 15 december 2014

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in de artikelen 2 en 3 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.