De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de website www.lekkerstoken.nl voor zover daarop, blijkens de door klager overgelegde prints met gemarkeerde teksten, de volgende uitingen staan:
1)  een blog getiteld “Is een houtkachel milieuvriendelijk?” met onder meer de volgende teksten:
“Nee, een houtkachel is niet per definitie milieuonvriendelijk.” en “Zoals u ziet is het wel degelijk mogelijk om milieuvriendelijk te stoken, mits u aan een aantal voorwaarden voldoet.”
2) een blog getiteld “Stoken met hout is een goed alternatief voor gas” met onder meer de volgende tekst:
“Veel mensen denken dat een houtkachel veel slechter voor het milieu is dan verwarmen met gas, maar dit is niet per se zo. Stoken met hout is qua CO2-productie duurzamer dan verwarmen met fossiele brandstoffen zoals aardgas.”
3) een pagina waarin ‘veelgestelde vragen’ staan met onder meer de volgende tekst:
“Een cleanburn-systeem zorgt ervoor dat de aangetrokken luchtstroom van buiten de kachel wordt voorverwarmt (sic) in een warmtewisselbare kamer welke de vuurkamer passeert. Vervolgens wordt deze lucht in de verbrandingskamer vermengt (sic) met de rookgassen. Omdat deze lucht nog onverbrande koolwaterstoffen bevat ontstaat er een schone verbranding.”

Samenvatting van de klacht

Klager maakt bezwaar tegen het gebruik door adverteerder van de volgende claims voor houtgestookte kachels: ‘milieuvriendelijk’ of soortgelijke claims en ‘stoken met hout is qua CO2-productie duurzamer dan verwarmen met fossiele brandstoffen, zoals aardgas en ‘schone verbranding’. Klager acht deze claims onjuist. Hoe optimaal men ook stookt, er komen bij houtstook altijd stoffen vrij die schadelijk zijn voor het milieu en de gezondheid, zoals aromatische koolstoffen, PAK’s, fijnstof en ultrafijnstof en andere kankerverwekkende stoffen, hoe goed de verbrandingstechnieken ook zijn. Hout is nu eenmaal, net als bijvoorbeeld steenkool, een vervuilende brandstof. De claim dat houtstook qua CO2-productie duurzamer is dan verwarmen met fossiele brandstoffen, is onjuist omdat hout een laagcalorische brandstof is. Bij de verbranding van hout komt daardoor twee tot drie keer zoveel CO2 vrij als bij het verbranden van kolen of gas bij een gelijke warmteproductie.

Samenvatting van de reactie van adverteerder

Adverteerder stelt dat de uitingen geen advertenties zijn maar blogs die zijn gebaseerd op verschillende (online) bronnen en die een persoonlijke mening en interpretatie bevatten. Er wordt geen product aanbevolen. Het doel van de blogs is het genereren van vindbaarheid op internet.

Het oordeel van de voorzitter

Ten aanzien van de bevoegdheid

1) Adverteerder stelt, zo begrijpt de voorzitter, dat de bestreden blogpagina’s geen reclame zijn in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Volgens adverteerder betreft het een persoonlijke mening en worden er op de blogpagina’s geen producten aangeprezen, maar gaat het om het genereren van vindbaarheid op internet. Dit verweer kan niet slagen. Bij de beoordeling of sprake is van reclame in de zin van artikel 1 NRC, gaat het niet om de bedoeling van de adverteerder maar om de vraag of de uiting als zodanig een aanprijzend karakter heeft. Blogpagina’s waarin milieuvriendelijk stoken als mogelijkheid wordt genoemd respectievelijk waarin wordt gezegd dat stoken met hout qua CO2 duurzamer is dan verwarmen met fossiele brandstoffen, prijzen in het kader van de specifiek op de verkoop van houtkachels gerichte website van adverteerder de verkoop van deze kachels aan door middel van duurzaamheidsclaims. De blogpagina’s zijn onderdeel van deze website en de duurzaamheidsclaims dienen daarom in relatie tot de aangeprezen houtkachels te worden gezien. Nu daarmee is gegeven dat de blogpagina’s houtkachels en houtstook aanprijzen, is sprake van reclame de zin van artikel 1 NRC en is de voorzitter bevoegd de uiting inhoudelijk te beoordelen.

Ten aanzien van de blogpagina’s overig

2) Uit hetgeen onder 1) is vermeld, volgt dat de claims over milieuvriendelijk stoken en de voordelen op het gebied van CO2 van houtstook ten opzichte van fossiele brandstoffen dienen te worden aangemerkt als duurzaamheidsclaims. Meer in het bijzonder betreffen het milieuclaims als bedoeld in de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Ingevolgde artikel 4 CDR dienen milieuclaims aantoonbaar juist te zijn. Adverteerder heeft de claims niet onderbouwd. Zij heeft dus ook niet, in het licht van de gemotiveerde betwisting door klager, aangetoond dat de duurzaamheidsclaims juist zijn. De beide blogpagina’s zijn om die reden in strijd met artikel 4 CDR.

Ten aanzien van de pagina met veelgestelde vragen

3) De klacht richt zich tot slot tegen de claim dat er bij kachels met een cleanburn-systeem sprake is van een schone verbranding. Hier is eveneens sprake van een niet bewezen milieuclaim, zodat ook de hier bedoelde uiting in strijd is met artikel 4 CDR.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande zijn de bestreden reclame-uitingen in met artikel 4 CDR.
De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.