De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van supermarkt Coop. In de commercial is een jongetje te zien dat bij een vrouw achterop de fiets zit. Ze rijden door een (Hollands) weidelandschap. Vervolgens zien we het jongetje op een hek klimmen om naar koeien te kijken. De voice-over zegt: “Kevin had altijd al oog voor een lekker stukje vlees.” Vervolgens is een man te zien die het volwassen geworden jongetje ‘Kevin’ moet voorstellen. De voice-over zegt: “Het zal u dus niet verbazen dat hij nu al tien jaar authentieke vleeswaren van Coop bereidt. Op ambachtelijke wijze.” Intussen is Kevin op zijn werk, maar ook in zijn thuissituatie, met zijn gezin aan de maaltijd, te zien. De voice-over vervolgt: “Coops authentiek gegrilde rosbief is zelfs bekroond met beste product van het jaar. Zo maak je samen het verschil.” In beeld verschijnt de tekst: “Coop Samen maak je ’t verschil.”  

De klacht

Klaagster stelt dat in de televisiecommercial informatie ontbreekt waardoor de consument eerder tot aankoop van Coops rosbief zou over kunnen gaan, dan wanneer hij meer informatie had gehad. Klaagster licht dit als volgt toe.
1)  Coop claimt dat haar ‘authentiek gegrilde rosbief’ is bekroond tot ‘beste product van het jaar’. Niet duidelijk is waarom dit zo is en wie het heeft bekroond. Verder maakt Coop niet duidelijk welk verschil zij bedoelt met de woorden ‘Zo maak je samen het verschil’. Doordat het voorgaande niet wordt gespecificeerd, ontstaat het beeld dat de ‘authentiek gegrilde rosbief’ van adverteerder beter is dan ander vlees, terwijl het even slecht is voor het milieu, de dieren en de gezondheid als elk ander rundvlees. De reclame moet meer helderheid verschaffen omdat rundvlees volgens diverse door klaagster genoemde bronnen een van de meest milieubelastende voedingsmiddelen is. Vleeswaren, inclusief rosbief, staan níet in de Schijf van Vijf vanwege onder meer het verhoogde risico op darmkanker en hart- en vaatziekten. Dit geldt met name voor rood vlees. Zo bezien is rosbief in feite een van de slechtste producten ooit. De gemiddelde consument zal dit niet weten en kan de authentieke rosbief van Coop aanzien voor gezond, duurzaam en diervriendelijk broodbeleg, omdat deze wordt aangeprezen als ‘beste product van het jaar’ waarmee je ‘samen het verschil’ maakt.
2)  Coop laat in de commercial scharrelende koeien zien en wekt door deze beelden, in combinatie met de mededelingen ‘beste product’ en ‘samen het verschil maken’, de indruk dat haar ‘authentiek gegrilde rosbief’ van weidekoeien komt. Op de verpakking van het product staat echter niet eens een 1-ster Beter Leven keurmerk. De woorden ‘authentiek’ en ‘op ambachtelijke wijze’ wekken verder de indruk dat de rosbief van kleinschalige boeren en slachterijen afkomstig is. Coop suggereert dat de rosbief te vertrouwen is omdat het zogenaamd ‘authentiek’, ‘ambachtelijk’ en ‘beste product van het jaar’ is waarmee we ‘samen het verschil maken’. De consument laat zich graag vertellen dat het vlees op een voor het dier zo prettig mogelijke wijze is geproduceerd, maar zou wellicht niet tot aankoop van het vlees zijn overgegaan als hij meer informatie had gehad over de productie die logischerwijs meer gericht is op efficiëntie, dan op vervulling van de natuurlijke behoeften van dieren. Veel consumenten denken dat hun vlees op een goede manier is geproduceerd, terwijl vorig jaar bleek dat vlees bij een aantal Nederlandse keurslagers uit een Belgisch ‘horror slachthuis’ kwam.

Het verweer

Onderzoeksbureau Q&A Insights B.V. en Consumer Contest Company B.V. organiseren als onafhankelijke partijen sinds 2014 jaarlijks de verkiezing ‘Beste Product van het Jaar Nederland’. Dit is een van de grootste consumentenverkiezingen van Nederland. Consumenten bepalen daarbij wat de beste producten van Nederland zijn. Wanneer een product als beste wordt beoordeeld in een categorie en voldoende stemmen ontvangt, mag het zich officieel één jaar lang het ‘Beste Product van Nederland’ noemen. De mededeling dat de ‘authentiek gegrilde rosbief’ van Coop de winnaar is van de categorie ‘vleeswaren’ voor 2017-2018 is dus juist. Aan de verkiezing wordt aandacht geschonken in branche gerichte media en op de websites van deelnemende supermarkten. Het gaat om een serieuze verkiezing met een landelijk bereik. Vanwege de korte duur van de televisiecommercial heeft Coop ervoor gekozen op haar website uitvoerig informatie te geven over onder meer het ‘Beste Product van het jaar’. Het ligt voor de hand dat een consument die vragen heeft over een televisiecommercial op de website van de adverteerder naar meer informatie zoekt. Misleiding van de consument is op grond van het voorgaande niet aan de orde. Klaagster stelt verder ten onrechte dat de woorden ‘authentiek’ en ‘op ambachtelijke wijze’ de indruk wekken dat de rosbief bij kleinschalige boeren en slachterijen vandaan komt. De rosbief is authentiek en op ambachtelijke wijze bereid. De leverancier van Coop is daadwerkelijk de in de televisiecommercial genoemde ‘Kevin’ op volwassen leeftijd. Hij heeft samen met Coop de rosbief ontwikkeld in een kleinschalig proces. Hierdoor krijgen de vleeswaren een pure smaak. De grondstof betreft uitsluitend runderen uit de 2 sterren Beter Leven keten van de Dierenbescherming. Er is geen enkel verband tussen de door klaagster genoemde misstanden in slachthuizen en het aangeprezen product. De insinuaties van klaagster zijn volledig uit de lucht gegrepen en onterecht. Coop is een betrokken supermarkt en steunt lokaal honderden goede doelen en werkt samen met maatschappelijke instellingen. De winst wordt niet uitgekeerd maar blijft in de organisatie. Coop maakt ook verder het verschil, zoals de algemene slogan luidt. Dit is een op zichzelf staande mededeling die feitelijk juist en niet misleidend is.

Het oordeel van de voorzitter

1)  Voor zover klaagster stelt dat de televisiecommercial door beelden van koeien in de wei in combinatie met de mededelingen ‘beste product’ en ‘samen het verschil maken’ de indruk wekt dat de Coops ‘authentiek gegrilde rosbief’ van weidekoeien komt, oordeelt de voorzitter dat klaagster een interpretatie aan de uiting geeft die wezenlijk afwijkt van de inhoud daarvan en van de wijze waarop de gemiddelde consument deze vermoedelijk zal uitleggen. De nadruk ligt in de televisiecommercial op de kwaliteit van de bereiding van het product (authentiek gegrild op ambachtelijke wijze) waarbij de beelden van de koeien niet anders kunnen worden gezien dan als illustratie in het kader van een verhaallijn. Deze beelden geven bovendien de situatie weer toen ‘Kevin’ – volgens de verhaallijn en volgens Coop ook in het echt degene die voor de bereidingswijze verantwoordelijk is – nog een jongetje was, derhalve niet de huidige situatie. Ook verder acht de voorzitter het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument zal menen dat sprake is van een ‘verantwoord’ product in de zin dat het vlees zelf gezond is of dat het voldoet aan waarborgen op het gebied van milieu of dierenwelzijn. Er worden hierover geen mededelingen gedaan of suggesties gewekt. Ook uit de algemene slogan ‘ Zo maak je samen het verschil’ volgt niet een dergelijke suggestie. Deze slogan verwijst naar de bedrijfsfilosofie van Coop en zal door de gemiddelde consument ook in de context van de totale reclame-uiting niet worden uitgelegd in de door klaagster bedoelde zin. In zoverre treft de klacht geen doel. Terzijde merkt de voorzitter op dat volgens Coop uitsluitend runderen worden verwerkt uit “de 2 sterren Beter Leven keten van de Dierenbescherming” terwijl zij ook verder de stellingen van klaagster gemotiveerd heeft weersproken.

2)  De claim dat Coops ‘authentiek gegrilde rosbief’ is bekroond tot ‘beste product van het jaar’ zal door de gemiddelde consument in deze zin worden opgevat dat dit product bij een vergelijking als ‘beste’ is aangewezen. Het gaat om een objectiveerbaar feit en niet om in reclame gebruikelijke overdrijving. Niet ter discussie staat dat Coop deze claim mag gebruiken. Coop heeft in deze procedure toegelicht waarop de claim is gebaseerd, te weten op een volgens haar objectief onderzoek door onafhankelijke partijen. Klaagster stelt evenwel dat de consument door gebrek aan voldoende informatie een bepaalde invulling aan die claim zal geven waardoor de reclame-uiting uiteindelijk toch misleidend is. Zij stelt, kort samengevat, dat de gemiddelde consument de claim ‘de beste’ in verband zal brengen met de gezondheid, het milieu en het dierenwelzijn. Zoals hiervoor al is overwogen, wekt de uiting over deze aspecten geen misverstand en ligt het evenmin voor de hand te veronderstellen dat de consument de vermelding ‘de beste’ zal betrekken op de door klaagster genoemde aspecten. Verder kan niet worden aangenomen dat Coop uit eigen beweging de consument in reclame dient te informeren over deze aspecten. De gemiddelde consument moet geacht worden in staat te zijn deze aspecten uit eigen wetenschap bij zijn aankoopbeslissing te betrekken, zodat het op dit punt geen essentiële informatie betreft in de zin van artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC) die in de uiting moet worden opgenomen.

3)  In een ander opzicht heeft klaagster echter wel gelijk met haar stelling dat in de televisiecommercial relevante aankoopinformatie ontbreekt. Zij stelt dat niet duidelijk is waarom de ‘authentiek gegrilde rosbief’ van Coop is bekroond tot ‘beste product van het jaar’ en wie het heeft bekroond. Naar het oordeel van de voorzitter dient Coop in de commercial enige informatie te verstrekken over de ‘Beste Product van het Jaar’ verkiezing, hetzij door een toelichting in de televisiecommercial hetzij in de vorm van een duidelijke verwijzing naar haar website. Indien in een uiting een superioriteitsclaim wordt gebruikt die is gebaseerd op de uitslag van een verkiezing zonder dat daarbij voldoende wordt gespecificeerd of omschreven welke verkiezing het betreft, is het voor de gemiddelde consument niet altijd duidelijk waarop deze claim is gebaseerd en welke waarde daaraan moet worden toegekend. Niet aannemelijk is dat de consument in dit geval door de enkele gesproken tekst “Coops authentiek gegrilde rosbief is zelfs bekroond met beste product van het jaar” weet welke specifieke verkiezing het betreft en welke waarde aan deze verkiezing toekomt. Dat supermarkten volgens Coop veel aandacht aan deze verkiezing besteden, is onvoldoende om hierover anders te oordelen. Dit rechtvaardigt nog niet de conclusie dat de gemiddelde consument inmiddels zo bekend is met de ‘Beste Product van het Jaar’ verkiezing, dat nadere informatie hierover in de televisiecommercial overbodig zou zijn. Niet voor de hand ligt dat de consument zonder aansporing zelfstandig naar deze informatie op zoek zal gaan op de website van Coop. Daarbij merkt de voorzitter op dat over de Coop ‘authentiek gegrilde rosbief’ in algemene zin wordt gezegd dat deze is bekroond met ‘beste product van het jaar’, terwijl het uitsluitend om een bekroning in de categorie ‘vleeswaren’ gaat, zodat de verwijzing in feite niet geheel juist is. De consument kan dit alles bij gebreke aan informatie niet zelf nagaan. Hierdoor mist de consument essentiële informatie en zal hij wellicht besluiten tot een transactie die hij niet had gedaan indien hij zelf de waarde van de verkiezing had kunnen inschatten. Op grond van het voorgaande stelt klaagster in zoverre terecht dat sprake is van het ontbreken van informatie. Dit betreft essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Om die reden is de uiting misleidend en oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van hetgeen onder 3) is vermeld, acht de voorzitter de bestreden reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC en beveelt hij adverteerder in zoverre aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de voorzitter de klacht af.