Het College van Beroep [6 februari 2019]

De bestreden uiting, de klacht, de bestreden beslissing en de grieven

De klacht is gericht tegen een persbericht met de kop “Jumbo snacks krijgen Beter Leven Keurmerk” en de subkop “Beter Leven keurmerk in de spotlight tijdens duurzame boodschappenroute bij Jumbo”. In de uiting staat onder meer: “Tijdens de duurzame boodschappenroute van Jumbo wordt het klanten bovendien makkelijk gemaakt om te kiezen voor producten met het Beter Leven keurmerk. (…) We spannen ons al vele jaren in om duurzamere producten in het schap te leggen. Dierenwelzijn is dan ook een thema dat bij Jumbo hoog op de agenda staat. De snacks met het Beter Leven keurmerk zijn het meest recente voorbeeld hiervan en we blijven continu zoeken naar mogelijkheden voor verdere verduurzaming. Op deze manier maken we lekker, gezond en duurzaam eten voor iedereen bereikbaar.”

Appellante stelt in de inleidende klacht dat in de uiting dierlijke producten ten onrechte een duurzamer alternatief worden genoemd, omdat, kort samengevat, der-gelijke producten het meest milieubelastend zijn.

De Commissie heeft de klacht afgewezen en daartoe, onder verwijzing naar de beslissing van het College in dossier 2014/00812, overwogen dat de kwalificatie ‘duurzaam’ niet uitsluitend wordt gebruikt in relatie tot het milieu, maar als een ‘paraplubegrip’, waaronder ook aspecten van dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden kunnen worden geschaard. Niet valt uit te sluiten dat het begrip ‘duurzaam(heid)’ in de toekomst evolueert en steeds meer exclusief in verband zal worden gebracht met het milieu, maar op dit moment is van een strikte koppeling tussen duurzaamheid en milieu geen sprake. De invulling van het begrip ‘duurzaam/duurzamer’ is voldoende duidelijk nu in de uiting de “duurzame boodschappenroute” is gekoppeld aan het “Beter Leven keurmerk”, van welk keurmerk algemeen bekend is dat dit betrekking heeft op dierenwelzijn. De gemiddelde consument zal daarom vermoedelijk de duurzaamheidsclaim zo begrijpen dat de onderhavige huismerksnacks van Jumbo duurza­me(re) producten zijn omdat sprake is van betere leefomstandigheden van de betreffende dieren. De invulling van het begrip ‘duurzaam/duurzamere’ is daardoor voldoende duidelijk.

De grieven tegen de beslissing van de Commissie worden als volgt weergegeven.

De Commissie heeft de klacht onjuist geïnterpreteerd. De kwestie is niet of dierenwelzijn ‘duurzamer’ mag worden genoemd, maar dat een verhoogd dierenwelzijn leidt tot milieunadelen. In de bestreden uiting had daarom moeten worden benadrukt dat aanzienlijk minder dierlijke producten moeten worden gegeten. De beslissing in dossier 2014/00812 ziet op koppeling met bepaalde vormen van energieopwekking. In die zaak ging het om relatieve milieuvoordelen en heeft het College de uitleg van adverteerder gevolgd die op het woordenboek was gebaseerd. Appellante beroept zich eveneens op de uitleg in het woordenboek. In de onderhavige zaak is geen sprake van relatieve milieuvoordelen, maar uitsluitend nadelen. De beslissing in dossier 2014/00812 kan er niet toe leiden dat het begrip duurzaam zo ver wordt opgerekt dat het gebruikt kan worden ondanks de nadelen voor het milieu. Het Voedingscentrum schaart weliswaar dierenwelzijn onder duurzaamheid, maar erkent dat er een ’trade off’ is tussen dierenwelzijn en milieu. Daar komt bij dat de overheid voorschrijft dat zij maatregelen neemt om de veehouderij diervriendelijker en duurzamer te maken. Het kan niet de bedoeling zijn dat een product duurzamer genoemd mag worden terwijl het milieu in toenemende mate wordt belast bij een gelijkblijvende consumptie van dat product. Het argument dat de consument dierenwelzijn ziet als duurzaam is een drogredenering. De gemiddelde consument denkt immers dat een verhoogd dierenwelzijn gepaard gaat met milieuvoordelen en dat deze twee aspecten per definitie met elkaar verbonden zijn. Het is niet de consument die bepaalt dat meer dierenwelzijn duurzamer is maar Jumbo die in dit geval het begrip duurzaam op onzorgvuldige en misleidende wijze toepast. Als hierover geen opheldering wordt geëist, zal het de consument niet duidelijk worden dat een verhoogd dierenwelzijn leidt tot milieunadelen bij ongewijzigde vleesconsumptie.

Het antwoord in appel

Jumbo heeft gemotiveerd verweer gevoerd.

De mondelinge behandeling
 

Appellante heeft het beroep toegelicht mede aan de hand van overgelegde notities.
Namens Jumbo is vervolgens het verweer toegelicht.

Het oordeel van het College

1. De klacht is gericht tegen het gebruik van het woord “duurzaam/duurzamer” voor zover dat in de uiting in verband wordt gebracht met vleesproducten. Uit de tekst en context van de uiting blijkt dat het woord ‘duurzaam/duurzamer’ ziet op in snacks verwerkt vlees dat voorzien is van het ‘Beter Leven keurmerk, en dat de claim in zoverre ook uitsluitend de leefomstandigheden van de dieren betreft (“We spannen ons al vele jaren in om duurzamere producten in het schap te leggen. Dierenwelzijn is dan ook een thema dat bij Jumbo hoog op de agenda staat. De snacks met het Beter Leven keurmerk zijn het meest recente voorbeeld hiervan en we blijven continu zoeken naar mogelijkheden voor verdere verduurzaming”). Jumbo heeft het begrip duurzaam’ in de uiting aldus gebruikt en toegelicht op een wijze die voor de gemiddelde consument duidelijk maakt dat haar duurzaamheidsclaim voor vleesproducten specifiek het dierenwelzijn betreft. Het standpunt van appellante komt erop neer dat de duurzaamheidsclaim in dit geval desondanks niet kan worden gemaakt, omdat ‘duurzaam/duurzamere’ volgens bronnen waarnaar zij verwijst (woordenboeken en de website rijksoverheid.nl) altijd een milieuvoordeel zou impliceren. Verbetering van de leefomstandigheden van dieren leidt volgens appellante juist onvermijdelijk tot een grotere milieubelasting. Het College oordeelt als volgt.

2. Dat bepaalde door appellante genoemde bronnen het begrip ‘duurzaam’ in verband brengen met een relatief lage milieubelasting, is onvoldoende om te oordelen dat de gemiddelde consument dit begrip inmiddels altijd zal associëren met (bescherming van) het milieu. Uit andere bronnen, zoals de website van het Voedingscentrum, blijkt overigens dat dierenwelzijn nog steeds als een aspect van duurzaamheid kan worden beschouwd. Nu geen aanleiding bestaat om aan te nemen dat de gemiddelde consument ‘duurzaam/duurzamere’ inmiddels per definitie als een (vorm van) milieuclaim zal opvatten, gaat het College, overeenkomstig de beslissing in dossier 2014/00812, ervan uit dat dit nog steeds een breed begrip is waarvan de invulling per uiting kan variëren en dat daarom van geval tot geval moet worden beoordeeld.

3. Een invulling van het begrip ‘duurzaam’ door middel van een uitdrukkelijke verwijzing naar het ‘Beter Leven’ keurmerk als een ‘duurzame(re)’ keuze, dient bij de huidige stand van zaken mogelijk te worden geacht, ongeacht de bezwaren die appellante hiertegen met het oog op het milieu aanvoert. Deze bezwaren kunnen niet ertoe leiden dat het begrip ‘duurzaam/duurzamere’ wordt uitgelegd op een wijze die beperkter is dan de uitleg die de gemiddelde consument op dit moment vermoedelijk aan dit begrip zal geven in de context van de totale uiting. Nu de wijze waarop Jumbo het begrip ‘duurzaam/duurzamere’ in de uiting gebruikt en toelicht voor de gemiddelde consument geen misverstand laat bestaan over het feit dat deze claim uitsluitend ziet op dierenwelzijn, beslist het College als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [17 december 2018]

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een persbericht van Jumbo met de kop “Jumbo snacks krijgen Beter Leven Keurmerk” en de subkop “Beter Leven keurmerk in de spotlight tijdens duurzame boodschappenroute bij Jumbo.” Hieronder staat onder meer:

• Jumbo zet ambitie op het gebied van dierenwelzijn kracht bij met nieuwe ontwikkelingen
• Beter Leven keurmerk op groot deel van Jumbo huismerksnacks, waaronder kroketten, bitterballen en saté
• Aandacht voor Beter Leven keurmerk tijdens duurzame boodschappenroute bij Jumbo.

In de landelijke Beter Leven Week van de Dierenbescherming voorziet Jumbo opnieuw een aantal van haar producten met het Beter Leven keurmerk. Een groot deel van de huismerk-snacks heeft nu ook het keurmerk, waaronder de kroketten, bitterballen en saté en een deel van het assortiment aan kipsticks, kipnuggets, hamburgers en frikandellen. De verdere uitbreiding van producten met Beter Leven keurmerk sluit naadloos aan bij de ambitie van Jumbo om een voorlopersrol te vervullen op het gebied van dierenwelzijn. Tijdens de duurzame boodschappenroute van Jumbo wordt het klanten bovendien makkelijk gemaakt om te kiezen voor producten met het Beter Leven keurmerk. (…) “We vinden het belangrijk om zuinig te zijn op de wereld om ons heen. Daarom zoeken we altijd naar een goed evenwicht tussen mens, dier en milieu. We spannen ons al vele jaren in om duurzamere producten in het schap te leggen. Dierenwelzijn is dan ook een thema dat bij Jumbo hoog op de agenda staat. De snacks met het Beter Leven keurmerk zijn het meest recente voorbeeld hiervan en we blijven continu zoeken naar mogelijkheden voor verdere verduurzaming. Op deze manier maken we lekker, gezond en duurzaam eten voor iedereen bereikbaar. (…).”

De klacht

Het standpunt van klaagster, zoals verwoord in de oorspronkelijke klacht, in het bezwaar tegen de voorzittersbeslissing en bij de mondelinge toelichting ter zitting, wordt als volgt samengevat. In het persbericht noemt Jumbo dierlijke producten met een dierenwelzijnskeurmerk duurzaam. Duurzaamheid heeft echter blijkens woordenboeken betrekking op iets wat lang mee gaat en wordt gerelateerd aan het milieu, in die zin dat het milieu weinig wordt belast. Dierlijke producten zijn het meest milieubelastende voedsel. Ons huidige eetpatroon, dat rijk is aan dierlijke producten, levert blijkens door klaagster genoemde bronnen grote problemen op voor het klimaat en de biodiversiteit. Het veroorzaakt lucht-, bodem- en watervervuiling en put de zoetwatervoorraad uit. Deze situatie wordt alleen maar problematischer als dieren uit een oogpunt van dierenwelzijn meer ruimte krijgen en langer leven. Duurzaamheid en dierenwelzijn staan daardoor in feite recht tegenover elkaar, tenzij de consumptie van dierlijke producten aanzienlijk afneemt. Klaagster haalt uitspraken aan van onderzoekers en NGO’s die bevestigen dat een discrepantie bestaat tussen verbetering van het dierenwelzijn en duurzaamheid. Het Voedingscentrum heeft in dit verband tegen klaagster gezegd: “Wij zijn nog bezig om zelf daar een standpunt over te formuleren. Die trade-off tussen dierenwelzijn en milieu is een lastige.” In de uiting linkt Jumbo het Beter Leven keurmerk, dat verband houdt met dierenwelzijn, echter desondanks direct aan duurzaamheid, terwijl de bijbehorende ‘minder-vlees-boodschap’ ontbreekt. Daardoor is de uiting onjuist en misleidend, aldus klaagster. De consument krijgt door de uiting de indruk dat dierlijke producten duurzaam zijn en weet niet dat een verhoogd dierenwelzijn leidt tot een grotere druk op het milieu. Als de consument juist wordt voorgelicht, zou hij wellicht niet tot de aankoop van dierlijke producten overgaan. Een product kwalificeren als duurzaam omdat het diervriendelijk(er) is, maar daardoor ook minder goed voor het milieu, betekent een vérgaande inflatie van het begrip ‘duurzaam’, aldus klaagster. 

Het verweer

Het standpunt van Jumbo, zoals verwoord in het verweer en bij de mondelinge toelichting ter zitting, wordt als volgt samengevat. Bij de verdere verduurzaming van haar totaalaanbod streeft Jumbo naar een goede balans tussen mens, dier en milieu. Aandacht voor dierenwelzijn is één van de aspecten waarmee Jumbo bij de verduurzaming rekening houdt. In het persbericht betreffende de introductie van het Beter Leven keurmerk voor huismerksnacks spreekt Jumbo van ‘duurzamere producten’ en een ‘verdere verduurzaming’. Hiermee misleidt Jumbo naar haar mening de consument niet. Zoals in de voorzittersbeslissing is overwogen, heeft het begrip ‘duurzaam’ geen vastomlijnde betekenis. Bij de uitleg van het begrip moet worden gelet op de wijze waarop het begrip in de uiting wordt gebruikt, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument daar vermoedelijk aan zal geven, gelet op de (context van de) totale uiting. Volgens Jumbo is voor de gemiddelde consument duidelijk dat een bredere introductie van het Beter Leven keurmerk leidt tot een beter dierenwelzijn. Jumbo stelt niet dat die producten per definitie duurzaam zijn, maar dat deze bijdragen aan de verduurzaming van haar aanbod. Overigens heeft Jumbo ook aandacht voor de aspecten die klaagster aanhaalt met betrekking tot dierlijke voeding versus plantaardige voeding. Jumbo zet in dit verband in op een verdere groei van vegan en vega.

Het oordeel van de Commissie

1. In (de kop van) het bestreden persbericht deelt Jumbo mee dat haar snacks het Beter Leven keurmerk krijgen en dat dit keurmerk in de spotlight staat “tijdens de duurzame boodschappenroute”. Verder staat in de uiting onder meer dat Jumbo zich inspant om duurzamere producten in het schap te leggen, dat dierenwelzijn dan ook een thema is dat bij Jumbo hoog op de agenda staat en dat de snacks met het Beter Leven keurmerk het meest recente voorbeeld hiervan zijn. De klacht stelt aan de orde of de gemiddelde consument door de koppeling van de kwalificatie ‘duurzamer’ aan een verhoogd dierenwelzijn in plaats van aan milieuaspecten onjuist geïnformeerd wordt en de uiting om die reden misleidend is.  

2. In zijn uitspraak van 17 maart 2015 (dossier 2014/00812, Eneco) heeft het College van Beroep overwogen dat het begrip ‘duurzaam’ geen vastomlijnde betekenis heeft, zodat de invulling van dit begrip van geval tot geval moet worden beoordeeld en per uiting kan variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de context van de totale uiting, aldus het College. In verschillende latere uitspraken van (de voorzitter van) de Commissie en het College is deze lijn gevolgd. De Commissie ziet geen aanleiding om bij de beoordeling van de onderhavige uiting van deze lijn af te wijken. Zij overweegt daartoe het volgende.

3. Naar het oordeel van de Commissie wordt ‘duurzaam’ door de gemiddelde consument gezien als een algemeen positief beschrijvend woord dat op verschillende aspecten betrekking kan hebben. De kwalificatie ‘duurzaam’ wordt in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik niet uitsluitend gebruikt in relatie tot het milieu, maar als ‘paraplubegrip’, waaronder naast milieuaspecten ook aspecten van dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden kunnen worden geschaard. Te denken valt hierbij aan bijvoorbeeld het ‘duurzaamheidsbeleid’ van banken, en de invulling van het begrip ‘duurzaam(heid)’ door de overheid (in de Uitvoeringsagenda Duurzame Veehouderij) en het Voedingscentrum (op haar website met betrekking tot ‘duurzaam voedsel’). Niet valt uit te sluiten dat het begrip ‘duurzaam(heid)’ op grond van de door klaagster genoemde omstandigheden in de toekomst evolueert en door de gemiddelde consument steeds meer exclusief in verband wordt gebracht met het milieu. Op dit moment is van een dergelijke strikte koppeling tussen duurzaamheid en milieu echter (nog) geen sprake.

4. Uitgaande van de hiervoor onder 2 geschetste kader moet worden beoordeeld of in de bestreden uiting voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk wordt gemaakt welke invulling in dit geval door adverteerder aan het begrip ‘duurzaam’ wordt gegeven. Dat is naar het oordeel van de Commissie het geval. Met ‘duurzaam/ duurzamer’ wordt in de uiting duidelijk gedoeld op dierenwelzijn. In de kop van het persbericht wordt immers de “duurzame boodschappenroute” gekoppeld aan het “Beter Leven keurmerk”, van welk keurmerk algemeen bekend is dat dit betrekking heeft op dierenwelzijn. Verder staat in de uiting: “We spannen ons al vele jaren in om duurzamere producten in het schap te leggen. Dierenwelzijn is dan ook een thema dat bij Jumbo hoog op de agenda staat. De snacks met het Beter Leven keurmerk zijn het meest recente voorbeeld hiervan en we blijven continu zoeken naar mogelijkheden voor verdere verduurzaming.” De gemiddelde consument zal daarom vermoedelijk de duurzaamheidsclaim zo begrijpen dat de huismerksnacks van Jumbo duurzame(re) producten zijn omdat sprake is van betere leefomstandigheden van de betreffende dieren. De invulling van het begrip ‘duurzaam’ is daardoor voldoende duidelijk. De gemiddelde consument wordt niet misleid ten aanzien van de betekenis die adverteerder in dit geval aan ‘duurzaam/duurzamer’ geeft.

5. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter tot afwijzing van de klacht.

dVAF van 14 november 2018:

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een (als bijlage bij deze beslissing gevoegd) persbericht met de kop “Jumbo snacks krijgen Beter Leven Keurmerk”. Hieronder staat onder meer:

Jumbo zet ambitie op het gebied van dierenwelzijn kracht bij met nieuwe ontwikkelingen
Beter Leven keurmerk op groot deel van Jumbo huismerksnacks, waaronder kroketten, bitterballen en saté.
Aandacht voor Beter Leven keurmerk tijdens duurzame boodschappenroute bij Jumbo

In de landelijke Beter Leven Week van de Dierenbescherming voorziet Jumbo opnieuw een aantal van haar producten met het Beter Leven keurmerk. Een groot deel van de huismerk-snacks heeft nu ook het keurmerk, waaronder de kroketten, bitterballen en saté en een deel van het assortiment aan kipsticks, kipnuggets, hamburgers en frikandellen. De verdere uitbreiding van producten met Beter Leven keurmerk sluit naadloos aan bij de ambitie van Jumbo om een voorlopersrol te vervullen op het gebied van dierenwelzijn. Tijdens de duurzame boodschappenroute van Jumbo wordt het klanten bovendien makkelijk gemaakt om te kiezen voor producten met het Beter Leven keurmerk. (…) “We vinden het belangrijk om zuinig te zijn op de wereld om ons heen. Daarom zoeken we altijd naar een goed evenwicht tussen mens, dier en milieu. We spannen ons al vele jaren in om duurzamere producten in het schap te leggen. Dierenwelzijn is dan ook een thema dat bij Jumbo hoog op de agenda staat. De snacks met het Beter Leven keurmerk zijn het meest recente voorbeeld hiervanen we blijven continu zoeken naar mogelijkheden voor verdere verduurzaming. Op deze manier maken we lekker, gezond en duurzaam eten voor iedereen bereikbaar.”

De klacht

In het persbericht noemt adverteerder dierlijke producten met een dierenwelzijnskeurmerk duurzaam. Duurzaam heeft betrekking op iets wat lang mee gaat gerelateerd aan het milieu, in deze zin dat het milieu wordt gespaard met het oog op komende generaties. Ons huidige eetpatroon dat rijk is aan dierlijke producten is niet langer houdbaar, omdat het blijkens door klaagster genoemde bronnen grote problemen oplevert voor het klimaat, de biodiversiteit, lucht- en bodemvervuiling veroorzaakt en de zoetwatervoorraad uitput. Deze situatie wordt prangender als dieren meer ruimte krijgen. Dat adverteerder het Beter Leven keurmerk direct linkt aan duurzaamheid, is dus onjuist en misleidend. De consument weet niet dat dierlijke producten milieubelastend zijn en dat een verhoogd dierenwelzijn leidt tot meer milieudruk.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De klacht is gericht tegen een reclame-uiting waarin adverteerder melding maakt van het feit dat een aantal producten van haar het Beter Leven keurmerk heeft gekregen en waarbij zij meedeelt dat zij streeft naar “duurzamere producten”. De klacht is gericht tegen het gebruik van het woord ‘duurzaam’ in combinatie met dierlijke producten. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen vastomlijnde betekenis. De invulling van dit begrip moet derhalve van geval tot geval worden beoordeeld en kan per uiting variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de (context van de) totale uiting. Uitgaande hiervan oordeelt de voorzitter als volgt

2)  Voor zover adverteerder in de uiting het begrip ‘duurzaam’ gebruikt, gebeurt dit specifiek in relatie tot dierenwelzijn. Adverteerder maakt daarmee voldoende duidelijk welke invulling zij in de uiting geeft aan het begrip ‘duurzaam’. Deze invulling valt binnen de reikwijdte van het begrip ‘duurzaam’. Het begrip ‘duurzaam’ is ruimer dan enkel een milieuclaim. Dat klaagster het vanuit het oogpunt van het milieu onjuist acht te claimen dat vlees of producten waarin vlees is verwerkt aan bepaalde waarborgen op het gebied van duurzaamheid voldoet, kan verder niet tot het oordeel leiden dat de bestreden reclame-uiting misleidend is. De gemiddelde consument is in het onderhavige geval voldoende geïnformeerd over de wijze waarop het begrip ‘duurzaam’ wordt ingevuld. De voorzitter beslist daarom als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.