Het College van Beroep [4 juli 2019]
De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie
De klacht is gericht tegen een video op YouTube met de titel “Kwalitaria 4.0: op weg naar 100% duurzaamheid”. In de video komt enkele malen uitdrukkelijk een bord in beeld waarop staat: “Op weg naar 100% duurzaamheid. Daar waar mogelijk gebruiken we Beter Leven keurmerk vlees, Plofkipvrije kipproducten, minder zout, minder suiker, minder vetten en méér groenten.” Namens Kwalitaria wordt in de video gezegd dat zij bezig is met het verduurzamen van het assortiment. Dit wordt als volgt toegelicht: “Dat betekent dat we vers Maas-Rijn-IJsselrund hamburgervlees gebruiken voor onze burgers. Het betekent ook dat we dingen toevoegen aan snacks als alternatief voor de frikandel, bijvoorbeeld salades of hier in Vianen pizza.”
De klacht luidt dat de claim “Op weg naar 100% duurzaamheid” te absoluut is en in de voorzienbare toekomst niet wordt waargemaakt. Volgens klager is het filmpje misleidend, nu Kwalitaria niet aangeeft wat 100% duurzaamheid inhoudt en hoe en op welke termijn zij denkt dit te bereiken. De consument krijgt het beeld dat Kwalitaria grote stappen zet wat duurzaamheid betreft, maar dit wordt niet onderbouwd.
De Commissie heeft de klacht gegrond geacht. Op het oordeel van de Commissie wordt hierna teruggekomen.
De grieven
De slogan ‘op weg naar 100% duurzaamheid’ geeft weer dat het doel van Kwalitaria is om 100% duurzaam te worden. Dit doel is nog niet bereikt. De conclusie van de Commissie dat de gemiddelde consument de slogan zo zal ervaren dat die 100% duurzaamheid reeds is bereikt en betrekking heeft op het hele assortiment van Kwalitaria, waardoor hij ertoe kan worden gebracht een beslissing over een transactie te nemen die hij anders niet zou hebben genomen, is nergens op gebaseerd. De gemiddelde consument weet dat met ‘onderweg’ wordt bedoeld dat men er nog niet is en dat onzeker is of het doel wordt bereikt. Of de 100% duurzaamheid ooit wordt bereikt, is namelijk op dit moment niet in te schatten. Een reële verwachting is dat dit praktisch onmogelijk is, maar dat maakt het streven daarnaar niet minder relevant. Het is voor de gemiddelde consument dan ook volstrekt helder dat ‘100% duurzaamheid’ een doel is, maar helaas (nog) geen realiteit. Dit zal daarom de beslissing van de consument niet beïnvloeden. Kwalitaria heeft voor de onderbouwing van de slogan ‘Op weg naar 100% duurzaamheid’ het gebruik van ‘duurzaam Hollands vlees’ en ‘plofkipvrije kipproducten’ aangevoerd, maar deze producten zijn niet het eindstation. Daarbij moet niet worden vergeten dat minder suiker en minder zout invloed heeft op de interne natuur van de mens. Kwalitaria heeft nergens geadverteerd of gecommuniceerd dat alles reeds 100% duurzaam is. Door de technische en praktische realiteit gaat verduurzamen met stapjes. Dat de Commissie mogelijk zou wensen dat de resultaten van het ‘onderweg’ zijn zich op dit moment in een verder stadium zouden bevinden, is geen reden om de uiting in strijd met artikel 7 NRC te achten en doet er niets aan af dat (naar de mening van Kwalitaria) alle bedrijven en consumenten zouden moeten streven naar 100% duurzaamheid in de hoop dat doel ooit te bereiken.
Het antwoord in appel
Het standpunt van geïntimeerde strekt tot bevestiging van de bestreden beslissing.
De mondelinge behandeling
Kwalitaria heeft haar standpunt ter zitting doen toelichten. Daarbij is namens haar onder meer meegedeeld dat de video een verslag van Snackkoerier is. Verder is meegedeeld dat de woorden ‘op weg naar 100% duurzaamheid’ uitdrukken dat er stapjes worden gemaakt. Zo worden alle frikandellen van Kwalitaria inmiddels gemaakt van vlees met 1 ster Beter Leven keurmerk, is al het brood biologisch en wordt geen geïmporteerd vlees gebruikt.
Het oordeel van het College
1. Kwalitaria heeft ter zitting meegedeeld dat de bestreden YouTube video een verslag van Snackkoerier is. Volgens Kwalitaria is dit een media platform voor de cafetaria branche. Kwalitaria heeft echter niet gesteld dat zij niet verantwoordelijk is voor de inhoud van de video. Zij heeft evenmin gesteld dat de video niet als een reclame-uiting van haar kan worden gezien. Kwalitaria heeft ook actief aan de video meegewerkt via betrokkenen die in de video uitvoerig aan het woord komen teneinde (de duurzaamheid van) haar assortiment aan te prijzen waarbij herhaaldelijk reclameborden in een Kwalitaria locatie in close-up zijn te zien. Het College gaat op grond van het voorgaande ervan uit dat de video een reclame-uiting van Kwalitaria is.
2. De Commissie heeft overwogen dat het begrip ‘duurzaam(heid)’ geen vastomlijnde betekenis heeft en in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik wordt gebruikt als paraplubegrip, waaronder milieuaspecten, maar ook aspecten van dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden kunnen vallen. De gemiddelde consument zal de kwalificatie ‘duurzaam’ volgens de Commissie in ieder geval opvatten als een positief beschrijvend, aanprijzend woord, in de zin van resulteren in een positieve wezenlijke bijdrage aan het milieu en het welzijn van mens en dier. Het College onderschrijft dit geheel, evenals dat het aan Kwalitaria is om de invulling van de duurzaamheidsclaim voldoende duidelijk te maken.
3. In de bestreden video komt herhaaldelijk en uitdrukkelijk het bord in beeld waarop staat: “Op weg naar 100% duurzaamheid”. Dit wordt op het bord als volgt toegelicht: “Daar waar mogelijk gebruiken we Beter Leven keurmerk vlees, Plofkipvrije kipproducten, minder zout, minder suiker, minder vetten en méér groenten”. Kwalitaria heeft in verband met deze toelichting in de onderhavige procedure gesteld dat een deel van haar assortiment inmiddels voldoet aan het Beter Leven keurmerk. Bij de Commissie heeft Kwalitaria een persbericht van ‘Kipster’ overgelegd waaruit blijkt dat zij betrokken is bij een boerderij waar de kippen het 3 sterren Beter Leven keurmerk zullen krijgen. Kwalitaria heeft aldus aannemelijk gemaakt dat zij werkt aan ‘verduurzaming’ van haar assortiment, in deze zin dat in toenemende mate zal worden voldaan aan eisen op het gebied van dierenwelzijn. De uiting strekt echter verder dan een verwijzing naar deze inspanningen. Kwalitaria claimt immers in de uiting met zoveel woorden op weg te zijn “naar 100% duurzaamheid”.
4. Kwalitaria stelt dat zij met deze woorden tot uitdrukking wil brengen dat zij een doel nastreeft door ‘stapjes te maken’, en dat niet zeker is of dit doel ooit wordt bereikt. Deze ambitie acht het College te vrijblijvend om in dit geval de 100% duurzaamheidsclaim te kunnen rechtvaardigen. De woorden ‘100% duurzaamheid’ in combinatie met de woorden ‘op weg naar’ en de invulling op het bord veronderstellen immers een binnen niet al te lange tijd te behalen eindresultaat (100%), te weten een assortiment dat volledig ‘duurzaam’ is. Kwalitaria stelt zelf dat niet ervan kan worden uitgegaan dat dit ooit wordt gehaald. Nu de 100% duurzaamheidsclaim daardoor een te positief beeld geeft van de op dit moment door Kwalitaria geboekte en nog te boeken resultaten op het gebied van duurzaamheid, kan de gemiddelde consument ertoe worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Dit oordeel impliceert dat de grieven geen doel treffen. Het College komt dus, evenals de Commissie, tot het oordeel dat de bestreden uiting in strijd is met artikel 7 NRC.
De beslissingvan het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie dat de reclame in strijd is met artikel 7 NRC.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [1 mei 2019]
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een filmpje op YouTube met de titel “Kwalitaria 4.0: op weg naar 100% duurzaamheid”. In het filmpje worden beelden van de Kwalitaria vestiging (‘pilot store’) in Vianen getoond. Daarbij komt enkele malen een bord in beeld waarop staat:
“Op weg naar 100% duurzaamheid
Daar waar mogelijk gebruiken we Beter Leven keurmerk vlees, Plofkipvrije kipproducten, minder zout, minder suiker, minder vetten en méér groenten.”
Een vertegenwoordiger van Kwalitaria vertelt onder meer het volgende:
“Kwalitaria 4.0 is weer het antwoord op de trends in de markt, waar consumenten vandaag de dag voor warm lopen, en dat gaat toch over duurzaamheid, gezondheid en hoe wij daar als cafetariaformule een rol in kunnen spelen. We hebben nog steeds hier in het assortiment frites en snacks, maar we hebben er ook andere dingen aan toegevoegd. We zijn erg bezig met het verduurzamen van het hele assortiment. Dat betekent dat we vers Maas-Rijn-IJsselrund hamburgervlees gebruiken voor onze burgers. Het betekent ook dat we dingen toevoegen aan snacks als alternatief voor de frikandel, bijvoorbeeld salades of hier in Vianen pizza.”
Vervolgens wordt, naast de “trend naar gezondheid en duurzaamheid”, gewezen op het belang van de inrichting van Kwalitaria (“toegankelijk, gezellig”), het “uitrollen van het bezorgconcept” en de ambitie van Kwalitaria om in 2020 te zijn verdubbeld in aantal locaties. Als “belangrijkste bevinding van de pilot store” wordt het ontstaan van een “nieuwe salesmix” genoemd: verbreding van het productaanbod met pizza en salades, mensen die blijven eten en daardoor veel meer drankverkoop.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Kwalitaria gebruikt de leus “Op weg naar 100% duurzaamheid”. Deze claim is te absoluut.
Kwalitaria zal het in de voorzienbare toekomst niet waar kunnen maken om 100% duurzaam te zijn. In de uitleg op het bord gebruikt Kwalitaria immers zelf de woorden “daar waar mogelijk…”. Bovendien let Kwalitaria blijkens het bord wel (waar mogelijk) op dierenwelzijn en gezondheid, maar het milieu komt niet ter sprake. Als voorbeeld van een duurzamer assortiment wordt in het filmpje meegedeeld dat vers rundvlees wordt gebruikt voor de hamburgers. Rundvlees is echter het meest milieubelastende product in ons voedselpatroon, aldus klager. Verder worden salades en pizza genoemd als alternatief voor de frikandel. Het staat echter niet vast dat de frikandel, waarin restvlees wordt verwerkt, minder duurzaam is dan salades en pizza. In het filmpje wordt niet toegelicht wat er duurzaam is aan het interieur van Kwalitaria, of wat de genoemde bezorgservice, marketing en variatie op de menukaart met duurzaamheid te maken hebben. Volgens klager is het filmpje misleidend. Kwalitaria geeft niet aan wat 100% duurzaamheid volgens haar is, en hoe en op welke termijn zij denkt dit te bereiken. De consument krijgt het beeld dat Kwalitaria grote stappen zet wat duurzaamheid betreft, maar dit wordt niet onderbouwd.
Het verweer
Het standpunt van adverteerder wordt als volgt samengevat.
In de videofilm wordt uitgelegd waar de nieuwste generatie Kwalitaria – een franchise formule met 135 locaties in Nederland – voor staat en hoe duurzaamheid daarin een belangrijke rol speelt. Er wordt duidelijk gezegd dat Kwalitaria “op weg” is naar 100% duurzaamheid, dat wil zeggen dat steeds kleine stapjes worden genomen in het verduurzamen van de formule. Er wordt niet gezegd wanneer deze doelstelling gerealiseerd zou moeten zijn. Duurzaamheid is een breed begrip. Voor Kwalitaria betekent het dat in een duurzame wereld mens (people), milieu (planet) en economie (profit) met elkaar in evenwicht zijn, zodat de aarde niet wordt uitgeput. De pay-off van Kwalitaria is “natuurlijk de lekkerste” Deze pay-off heeft in de eerste plaats betrekking op de nummer 1 doelstelling van een lekkere smaak, maar slaat ook op het streven naar gebruik van alleen natuurlijke grondstoffen. Dat Kwalitaria dit streven omzet in daden, blijkt onder meer uit het (bij het verweer gevoegde) persbericht over samenwerking met de “hypermoderne boerderij voor legkippen” van Kipster voor het (vanaf eind 2019) afnemen van eieren en vlees.
Het oordeel van de Commissie
1. De klacht betreft de aanprijzing van Kwalitaria met de claim “Op weg naar 100% duurzaamheid”. Deze claim is de titel van de videofilm en komt voor op een bord dat in de film getoond wordt.
2. Het begrip ‘duurzaam(heid)’ heeft geen vastomlijnde betekenis en wordt in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik gebruikt als paraplubegrip, waaronder milieuaspecten, maar ook aspecten van dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden kunnen vallen. De gemiddelde consument zal de kwalificatie ‘duurzaam’ in ieder geval opvatten als een positief beschrijvend, aanprijzend woord, in de zin van resulteren in een positieve wezenlijke bijdrage aan het milieu en het welzijn van mens en dier. Voor de claim “Op weg naar 100% duurzaam” geldt dat des te meer. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument “Op weg naar 100% duurzaamheid”, zoals dit in de videofilm wordt gebruikt, opvatten als een situatie waarin Kwalitaria zich op alle fronten inzet om volledig duurzaam te worden, dus op alle hiervoor genoemde aspecten (milieu, dierenwelzijn, arbeidsomstandigheden).
3. Het is aan Kwalitaria om duidelijk te maken hoe zij de geadverteerde 100% duurzaamheid denkt te bereiken. In de videofilm wordt op twee momenten meegedeeld wat Kwalitaria kennelijk onder ‘duurzaamheid’ verstaat. Op het getoonde bord wordt de claim “Op weg naar 100% duurzaamheid” gevolgd door de tekst “Daar waar mogelijk gebruiken we Beter Leven keurmerk vlees, Plofkipvrije kipproducten, minder zout, minder suiker, minder vetten en méér groenten.” Verder wordt door de vertegenwoordiger van Kwalitaria meegedeeld dat “het verduurzamen van het hele assortiment” betekent “dat we vers Maas-Rijn-IJsselrund hamburgervlees gebruiken voor onze burgers” en ook “dat we dingen toevoegen aan snacks als alternatief voor de frikandel, bijvoorbeeld salades of (…) pizza.”
4. Van bovenstaande mededelingen hebben naar het oordeel van de Commissie alleen de verwijzingen naar ‘Beter Leven keurmerk vlees’ en ‘Plofkipvrije kipproducten’ daadwerkelijk betrekking op een duurzaamheidsaspect. Deze verwijzingen zullen door de gemiddelde consument immers worden opgevat als verwijzingen naar vlees waarbij (in enige mate) belang wordt gehecht aan aspecten van dierenwelzijn. Het is niet duidelijk op welke wijze “minder zout, minder suiker, minder vetten en méér groenten” bijdragen aan (100%) duurzaamheid. Evenmin wordt door Kwalitaria toegelicht waarom en in hoeverre vers rundvlees, salades en pizza duurzaam zijn. Klager heeft de duurzaamheid van deze producten gemotiveerd betwist
5. Het vorenstaande leidt tot de conclusie dat de door Kwalitaria geclaimde weg naar 100% duurzaamheid alleen is gebaseerd op het gebruik – “waar mogelijk” – van vlees met het Beter Leven keurmerk en plofkipvrije kipproducten. Dit resulteert naar het oordeel van de Commissie nog niet in een positieve wezenlijke bijdrage aan het milieu en het welzijn van mens en dier, en is daarom onvoldoende om de claim “Onderweg naar 100% duurzaamheid” te rechtvaardigen. Deze claim veronderstelt dat het hele assortiment en de bedrijfsvoering gaan voldoen aan eisen die passen bij het begrip ‘duurzaam’. Nu de claim onvoldoende wordt waargemaakt, is sprake van onjuiste informatie ten aanzien van de voordelen van (de producten van) Kwalitaria als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder b van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
6 Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.