De bestreden reclame-uiting

Het betreft de bij het supermarktmagazine Allerhande van september 2019 gevoegde folder van Bord Bia met de titel “Wat stooft de pot? Heerlijk mals kwaliteitsrundvlees”.

Meer specifiek betreft het de volgende uitingen in de folder:

de bewering: “Ook binnen is er genoeg ruimte” (pag. 6 van de folder);
de foto van runderen in een stal op een ligbed van stro (pag. 6);
de bewering: “Ierse runderen [leven] het grootste deel van het jaar buiten” (pag. 3);
de claim “duurzaam” in een icoon met twee getekende windmolens (pag. 3) en in de tekst “Het dieet van runderen bestaat namelijk voor meer dan 95% uit gras. Dat is niet alleen duurzaam. (…)” (pag. 6).

De klacht

Het standpunt van Wakker Dier, zoals weergegeven in de klacht en de repliek, wordt als volgt samengevat.

De bestreden folder van Bord Bia gaat over Iers rundvlees dat onder het ‘Sustainable Beef and Lamb Assurance Scheme’ (SBLAS keurmerk) wordt geproduceerd. Volgens Wakker Dier bevat de folder van Bord Bia onjuiste claims over de diervriendelijkheid en de duurzaamheid van Iers rundvlees door a) te stellen dat Ierse runderen in de wintermaanden genoeg ruimte krijgen in de stallen, b) te laten zien dat er in de stal een dik pak stro op de grond ligt, c) te beweren dat alle runderen veel weidegang krijgen en d) te claimen dat het Ierse rundvlees duurzaam is. Per onderdeel licht Wakker Dier haar klacht als volgt toe.

Ad a) “Ook binnen is er genoeg ruimte”

In het onderschrift bij een foto van runderen in een stal staat: “Ook binnen is er genoeg ruimte, licht en lucht”. Het SBLAS keurmerk kent echter geen harde eisen, maar slechts richtlijnen (“guidelines”) voor de minimale leefruimte per rund in de winterhuisvesting (“recommended space allowances”). Onder het SBLAS keurmerk bedraagt de aanbevolen ruimte bij een volledige roostervloer 2,5 m2 voor een rund van 700 kg en het is niet uitgesloten dat de leefruimte in de praktijk nog krapper is, aldus Wakker Dier. Het Scientific Committee on Animal Health and Animal Welfare (SCAHAW), dat fungeerde als adviesorgaan voor de Europese Commissie, adviseerde in 2001 om een rund van 700 kg minimaal 4 m2 leefruimte te geven. En de European Food Safety Authority (EFSA) meldde in 2014 dat een te hoge bezetting in de stal een bedreiging is voor het welzijn van het dier. Uit wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat 2,5 m2 onvoldoende is om van “genoeg ruimte” te kunnen spreken. Ook de dierenwelzijnskeurmerken voor rundvlees die in Nederland worden gevoerd, stellen (veel) meer binnenruimte verplicht, variërend van 4 m2 per rund (Maatlat Duurzame Veehouderij, MDV) tot 8,5 m2 per 700 kg rund (Biologisch keurmerk). Op grond van het voorgaande acht Wakker Dier de claim dat Ierse runderen binnen ‘genoeg ruimte’ hebben, onjuist en misleidend.

Ad b) Foto van runderen in stal op stro

De claim “genoeg ruimte, licht en lucht” staat onder een foto van runderen in een stal met een vloer die is bedekt met een dikke laag stro. In werkelijkheid is in de Ierse rundvleessector, ook onder het SBLAS keurmerk, meestal sprake van betonnen roostervloeren zonder stro. Uit onderzoeken blijkt dat betonnen roostervloeren kunnen leiden tot welzijnsproblemen bij runderen, zoals kreupelheid, pijn en verwondingen aan gewrichten. De EFSA benoemt ook de welzijnsproblemen bij betonnen roosters en prefereert stro (Scientific Opinion, 2012). In Nederlandse stallen zijn betonnen roostervloeren niet gangbaar en worden runderen doorgaans op stro gehuisvest. Bij alle in Nederland gevoerde dierenwelzijnskeurmerken is het houden van runderen op volledig betonnen vloeren verboden. Wakker Dier acht het misleidend dat in de folder met de foto van runderen op stro een beeld wordt gebruikt dat niet past bij Iers rundvlees, maar juist wel bij concurrerend Nederlands rundvlees. Door deze foto worden welzijnsproblemen bij Ierse runderen als gevolg van de betonnen roostervloeren verbloemd, aldus Wakker Dier.

Ad c) Weidegang

De folder staat geheel in het teken van weidegang, doordat acht keer wordt gezegd dat de runderen (grotendeels) buiten leven en vijf foto’s de dieren in de wei laten zien. Op pagina 3 van de folder staat een icoon met het woord “buitenleven” en de tekst “Door het milde klimaat leven Ierse runderen het grootste deel van het jaar buiten, lekker gras te grazen. Gemiddeld zo’n 223 dagen, 24 uur per dag.” Visueel en tekstueel wordt in de folder weidegang voor alle Ierse runderen gesuggereerd. Weidegang is bij het SBLAS keurmerk echter niet verplicht, zodat Bord Bia niet kan garanderen dat alle runderen weidegang krijgen of een minimum aantal dagen in de wei staan. De in Nederland gevoerde keurmerken geven deze garantie wel en MDV adviseert weidegang. Het verstrekken van gemiddelden maakt niet duidelijk voor welk deel van de runderen weidegang geldt en of de gemiddelden gelden per individueel dier of per boerderij. Ook is niet duidelijk hoeveel procent van het totaal aantal boeren tijdens audits wordt gecontroleerd.

Ad d) Duurzaam

Op pagina 3 van de folder, onder een foto van in de wei grazende runderen, staat een icoontje met daarin twee getekende windmolens en het woord ‘duurzaam’. Dit plaatst de absolute claim dat het rundvlees duurzaam is in de context van schone energie en een prettig buitenleven. Pas op pagina 6, waar staat “Het dieet van runderen bestaat namelijk voor meer dan 95% uit gras. Dat is niet alleen duurzaam”, blijkt dat Bord Bia haar rundvlees duurzaam noemt omdat het dieet van de runderen voor 95% uit gras bestaat. Door deze late koppeling van de claim duurzaam aan het grasdieet van de runderen wordt de consument op het verkeerde been gezet. Bovendien is de claim onjuist. Het hoofdzakelijk uit gras laten bestaan van een dieet beïnvloedt slechts een minimaal deel van de CO2-eq uitstoot en het grasdieet doet niets af aan het feit dat rundvlees, na lamsvlees, de grootste negatieve impact op het klimaat heeft. Ten slotte verwijst Wakker Dier naar de uitspraak van de Commissie in dossier 2017/00827 (Koopeenkoe.nl) ter onderbouwing van haar stelling dat rundvlees niet duurzaam mag worden genoemd.

Wakker Dier concludeert dat Bord Bia met de bestreden uitingen een te rooskleurig beeld schetst van de diervriendelijkheid en de duurzaamheid van haar Iers rundvlees. Hierdoor wordt de gemiddelde klant beperkt in het nemen van een geïnformeerd besluit over de aankoop van het vlees en neemt hij mogelijk een beslissing die hij anders niet had genomen. De uitingen in de folder zijn misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), aldus Wakker Dier.

Het verweer

Het standpunt van Bord Bia, zoals weergegeven in het verweer en de dupliek, wordt als volgt samengevat.

De folder bevat geen harde marketingclaims, maar recepten voor stoofpot met rundvlees en daarnaast informatie over de herkomst van Iers rundvlees. Deze informatie dient te worden beoordeeld in het licht van het SBLAS keurmerk, waarvan het logo op de eerste pagina van de folder is opgenomen. SBLAS is een streng, onafhankelijk gecontroleerd kwaliteitsborgingssysteem met hoge eisen ten aanzien van dierenwelzijn, diergezondheid, milieubescherming en traceerbaarheid. Het keurmerk heeft duurzaamheid hoog in het vaandel staan, wat onder meer blijkt uit het aan Bord Bia uitgereikte ‘Certificate of Achievement’. Het SBLAS keurmerk kent niet slechts richtlijnen, zoals Wakker Dier stelt. Het bevat meer dan 150 harde eisen en kent daarnaast aanbevelingen, die als richtsnoeren dienen. Als onderdeel van het SBLAS keurmerk worden de Ierse veehouderijen regelmatig onderworpen aan audits, die zien op het welzijn van de dieren en hun huisvesting. In de folder wordt geen enkele vergelijking gemaakt met andere dierenwelzijnskeurmerken en er wordt niet gesuggereerd dat de vereisten van het SBLAS keurmerk gelijk zijn aan of beter zijn dan de vereisten onder de andere keurmerken. De vergelijking van het SBLAS kwaliteitskeurmerk met de keurmerken die Wakker Dier in haar klacht maakt, is voor de beoordeling van de folder daarom niet relevant, aldus Bord Bia.

Met betrekking tot de verschillende onderdelen van de klacht voert Bord Bia het volgende aan.

Ad a) “Ook binnen is er genoeg ruimte”

De conclusies over de leefruimte van runderen die Wakker Dier trekt, zijn gebaseerd op enkele onderzoeken, waaruit zij selectief en onvolledig citeert. In de literatuur zijn de bevindingen over het effect van ruimte op de prestatie en het welzijn van runderen die worden gehuisvest op betonnen roostervloeren niet eensluidend. De onder het SBLAS keurmerk geadviseerde minimum leefruimte van 2,5 m2 die per rund in de winterhuisvesting aanwezig moet zijn, is in overeenstemming met Ierse regelgeving en met de wetenschappelijk onderbouwde richtlijnen van Teagasc (de Ierse Agriculture and Food Development Authority), en wordt regelmatig door onafhankelijke partijen geaudit. In dit kader is de claim “genoeg ruimte” gebruikt, hetgeen niet misleidend is voor de gemiddelde consument, aldus Bord Bia.

Ad b) Foto van runderen in stal op stro

Ierland kent geen grote graanproductie, waardoor de strovoorraad beperkt is en roostervloeren in de stallen veel voorkomen. Twee derde van de vloeren in de stallen bestaat uit roostervloeren, in ongeveer een derde van de stallen is ‘straw bedding’ aanwezig. Overigens toont een recente studie van Teagasc aan dat runderen die worden gehuisvest op stro in het algemeen viezer zijn dan runderen op betonnen roostervloeren. Verder wordt de stelling dat runderen op betonnen roostervloeren vaker last hebben van pijn, kreupelheid en verwondingen door Bord Bia betwist, onder verwijzing naar onderzoek waaruit is gebleken dat het aantal verwondingen aan de hoeven van runderen die zijn gehuisvest op rubberen matten en ‘wood-chip bedding’ groter is dan bij runderen op betonnen roostervloeren.

De bestreden polaroidfoto, die puur illustratief is bedoeld, is op een SBLAS boerderij gemaakt en is waarheidsgetrouw. Nu Ierse runderen onder andere op stro worden gehuisvest, zoals afgebeeld op de foto, is geen sprake van een onjuiste en misleidende claim, aldus Bord Bia. Dat andere dierenwelzijnskeurmerken wellicht andere eisen stellen ten aanzien van stro is voor de beoordeling van de claim niet relevant, nu geen vergelijking met die keurmerken wordt gemaakt.

Ad c) Weidegang

Bord Bia merkt op dat de folder niet ‘in het teken van weidegang’ staat, zoals Wakker Dier beweert, maar van (recepten voor) stoofvlees. In de klacht wordt terecht opgemerkt dat weidegang onder het SBLAS keurmerk niet verplicht is, maar deze verplichting is ook niet nodig, omdat de Ierse rundvleesproductie dankzij het gunstige klimaat en het grote grasaanbod ‘pasture/grazing based’ is. In de winter worden de dieren binnen gehuisvest voor hun eigen welzijn en om schade aan grasland tijdens periodes met grote regenval te voorkomen. De stelling in de folder “Door het milde klimaat leven Ierse runderen het grootste deel van het jaar buiten, lekker gras te grazen” is feitelijk juist en niet misleidend. Uit metingen tijdens audits in 2016, 2017 en 2018 blijkt dat runderen in die jaren gemiddeld 223 dagen per jaar, 24 uur per dag buiten stonden. Deze representatieve gemiddelden gelden per boerderij. Nergens ter wereld worden data per individueel rund bewaard, aldus Bord Bia. Elke SBLAS boer wordt regelmatig geaudit, met een maximale tussenpoze van 18 maanden.

Ad d) Duurzaam

De invulling die Bord Bia aan het begrip ‘duurzaam’ geeft, blijkt duidelijk uit de context in de folder. Het icoon met het woord ‘duurzaam’ is ter illustratie opgenomen onder een foto van grazende runderen en wordt verder toegelicht onder het kopje “Een goed grasjaar”, waar staat: “Het dieet van runderen bestaat namelijk voor meer dan 95% uit gras. Dat is niet alleen duurzaam.” De gemiddelde consument zal begrijpen dat ‘duurzaam’ slaat op het grasdieet van de runderen. Dit gras groeit op de eigen boerderijen en heeft een ideale voedingswaarde voor de runderen. Er wordt niet geclaimd dat rundvlees duurzaam is.

Bord Bia concludeert dat de claims in de folder niet onjuist of misleidend zijn, zodat de klacht ongegrond is en dient te worden afgewezen.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. Voor zover relevant wordt op hetgeen ter zitting is aangevoerd ingegaan in het hierna volgende oordeel.

Het oordeel van de Commissie

1.

Beoordeeld moet worden of de vier specifieke uitingen in de folder “Wat stooft de pot? Heerlijk mals kwaliteitsrundvlees” een te rooskleurig beeld geven van het aangeprezen Ierse rundvlees en deze uitingen om die reden misleidend zijn.

De Commissie overweegt ten aanzien van deze bestreden uitingen als volgt.

2.

Ad a) “Ook binnen is er genoeg ruimte”

Niet is in geschil dat het Ierse rundvlees waarop de folder betrekking heeft, rundvlees betreft dat onder het Ierse SBLAS keurmerk is geproduceerd. Als niet weersproken is komen vast te staan dat de onder dit keurmerk aanbevolen binnenruimte voor een rund van 700 kg minimaal 2,5 m2 bedraagt, maar dat niet valt uit te sluiten dat de leefruimte in de praktijk minder dan 2,5 m2 is. Dat met deze afmetingen wordt voldaan aan de Ierse regelgeving en richtlijnen, zoals Bord Bia ter verdediging van de claim “genoeg ruimte” heeft aangevoerd, acht de Commissie niet bepalend voor de vraag of de uiting misleidend is. Bij de beoordeling op misleiding gaat de Commissie uit van de verwachtingen die de uiting wekt bij de gemiddelde Nederlandse consument. De folder is immers op de Nederlandse markt gericht en verwijst niet naar Ierse regelgeving. 

Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument bij de claim “genoeg ruimte” verwachten dat wanneer er sprake is van “genoeg ruimte” de runderen in de Ierse stallen de ruimte hebben gelijk aan de ruimte die daarvoor naar Nederlandse maatstaven als “genoeg” geldt en gebruikelijk is. Het ligt voor de hand dat bij de pretentie “genoeg ruimte” wordt aangehaakt bij in Nederland gevoerde dierenwelzijnskeurmerken. Niet is weersproken dat de door deze keurmerken verplicht gestelde minimale binnenruimte varieert van 4 m2 tot 8,5 m2 per rund. Het bij de consument waarschijnlijk bekendste keurmerk op dit gebied, het Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming, stelt reeds bij één ster een leefruimte van minimaal 5,4 m2 verplicht. Ook de SCAHAW achtte als adviesorgaan voor de Europese Commissie een leefruimte van minimaal 4 m2 voor runderen noodzakelijk.

Gelet op het voorgaande zal de gemiddelde consument er bij de claim “genoeg ruimte” niet van uitgaan dat de aanbevolen binnenruimte voor Ierse runderen 2,5 m2 bedraagt en daarmee beduidend minder is dan de leefruimte die in Nederland gewoonlijk als ‘genoeg’ wordt beschouwd. Dit leidt tot het oordeel dat de claim “Ook binnen is er genoeg ruimte” onjuist is. Omdat de gemiddelde consument daardoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie – de aankoop van Iers rundvlees – te nemen dat hij anders niet had genomen, is deze uiting misleidend als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. 

3.

Ad b) Foto van runderen op stro

Bij de tekst onder het kopje “Naar binnen” staat een foto van runderen in een stal waarvan de vloer is bedekt met stro. Naar het oordeel van de Commissie wordt hierdoor de indruk gewekt dat met de foto de gebruikelijke situatie van Ierse runderen in de winterhuisvesting wordt weergegeven. Als erkend is echter komen vast te staan dat slechts in één derde van de stallen stro op de vloer aanwezig is en dat twee derde van de stallen betonnen roostervloeren heeft. De Commissie acht voldoende aannemelijk geworden dat uit oogpunt van dierenwelzijn in Nederland stro wordt verkozen boven betonnen roostervloeren.

Door de foto wordt een onjuist beeld van de winterhuisvesting van de runderen geschetst, waardoor de gemiddelde consument, die uitgaat van Nederlandse maatstaven, op het verkeerde been kan worden gezet. Omdat dit ertoe kan leiden dat de consument een besluit over de aankoop van het aangeprezen rundvlees neemt dat hij anders niet had genomen, acht de Commissie deze uiting misleidend als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. 

4.

Ad c) Weidegang

Wakker Dier stelt dat door het grote aantal foto’s van runderen in de wei en de tekst “Door het milde klimaat leven Ierse runderen het grootste deel van het jaar buiten, lekker gras te grazen. Gemiddeld zo’n 223 dagen, 24 uur per dag” het misleidende beeld wordt geschetst dat alle Ierse runderen veel weidegang krijgen. Deze klacht kan niet slagen. Weliswaar is weidegang onder het SBLAS keurmerk niet verplicht, maar de Commissie acht voldoende aannemelijk geworden dat Ierse runderen het grootste deel van het jaar overwegend buiten lopen en dat het uitzonderlijk is als er geen weidegang is. Nu met de tekst en de foto’s een situatie wordt weergegeven die gebruikelijk is voor Ierse runderen, wordt de gemiddelde consument op het punt van weidegang niet misleid.

5.

Ad d) Duurzaam

In de folder komt twee maal het woord “duurzaam” voor, te weten in een’ icoon’ op pagina 3 en in de tekst “Het dieet van runderen bestaat namelijk voor meer dan 95% uit gras. Dat is niet alleen duurzaam” op pagina 6.

Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen vastomlijnde betekenis. De betekenis ervan kan van geval tot geval verschillen. Volgens vaste lijn van uitspraken van de Commissie en het College van Beroep dient daarom in een reclame-uiting waarin het begrip ‘duurzaam’ wordt gebruikt, duidelijk te worden gemaakt welke specifieke invulling de adverteerder aan dit begrip geeft, zodat de consument in staat wordt gesteld zich een geïnformeerd oordeel te vormen over de betekenis van het begrip ‘duurzaam’ zoals dit in de uiting is gebruikt.

Bij verweer heeft Bord Bia aangevoerd dat haar duurzaamheidsclaim ziet op het dieet van de runderen dat voor 95% uit gras bestaat. Bij het icoontje ontbreekt elke toelichting of verwijzing daarnaar naar elders in de folder, waardoor niet duidelijk is dat Bord Bia deze specifieke invulling aan de claim ‘duurzaam’ geeft. Uit het enkele feit dat het icoontje staat bij een foto van grazende runderen met het onderschrift “voor vandaag en morgen”, zal de gemiddelde consument niet begrijpen dat de geclaimde duurzaamheid slaat op het feit dat de runderen ‘grass-fed’ zijn.

Deze invulling blijkt wel uit de tekst “Het dieet van runderen bestaat namelijk voor meer dan 95% uit gras. Dat is niet alleen duurzaam”. Hier ontbreekt echter een toelichting waarom het grasdieet er volgens Bord Bia toe leidt dat het Ierse rundvlees ‘duurzaam’ kan worden genoemd, wat door Wakker Dier gemotiveerd is betwist.

Het voorgaande leidt tot het oordeel dat in de uiting essentiële informatie over de inhoud en betekenis van de claim “duurzaam” ontbreekt als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

6.

Op grond van het vorenstaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing

De Commissie acht de met a), b) en d) aangeduide uitingen in de folder in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.