De bestreden reclame-uitingen

Het betreft:

a.

Een abri-affiche van het Nederlands Visbureau. Daarop staat onder de aanhef (in hoofdletters) “hoe goed wil je het hebben?”, de foto van een bakje makreel met daaronder de tekst

(in hoofdletters):

#vetlekker      #vetbetaalbaar

#vetgezond    #vetduurzaam

makreel

vetgoed”.

Links onderaan de uiting staat:

“Een initiatief van het Nederlands Visbureau, mede mogelijk gemaakt door de Europese Unie.” met daaronder bijbehorende logo’s.

Geheel onderaan de abri-affiche staat: “Ga voor meer makreelinspiratie naar visrecepten.nl” met daarnaast een QR-code.

b.

Een radioreclame, met de volgende tekst: 

“Dat makreel vetlekker, vetgezond en vetbetaalbaar is, dat wist je zeker wel. Maar ook vetduurzaam. Want makreel scoort vetgoed als het gaat om CO2-reductie. Meer weten? Ga naar visrecepten.nl.

Nederlands Visbureau, mede gefinancierd door de Europese Unie.

Wist jij al dat makreel vetduurzaam is?
Makreel, vetgoed”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.
 
Makreel wordt aangeprezen als duurzaam en gezond, twee zaken die al verworpen zijn
door onderzoeken, aldus klaagster. Zij licht dit als volgt toe.  
De visserij:
– stoot extreem veel CO2 uit;
– schaadt de biodiversiteit, waardoor de zee minder CO2 kan opvangen en
– doodt daarbij al het leven in zee met verschillende vistechnieken, zoals trawling.
Verder is de vis sterk vervuild met zware metalen, plastic en PCBs. Omega3 kan men beter halen uit algenolie, die vrijwel niet vervuild is met genoemde gevaarlijke stoffen. Bovendien hoeft de zee daarvoor niet te worden leeggevist.
Klaagster noemt een link naar www.fao.org en twee links naar https://www.foodwatch.orgl/current-nieuws/2018ormen-voor-vervuiling-vis-met-gevaarlijk-kwik-toch-niet-versoepeld respectievelijk  
https://kro-ncrv.nl/persberichten/keuringsdienst-van-waarde-makreel.
 
Het verweer
 
Het verweer wordt als volgt samengevat. 
 
De van het Nederlands Visbureau afkomstige promotiecampagne met de titel ‘Makreel Vetgoed’ richt zich op vier zogenoemde USP’s, namelijk: #vetlekker, #vetbetaalbaar #vetgezond en #vetduurzaam.
In de bestreden reclame wordt gecommuniceerd dat het product makreel een goede keuze is, die een consument kan maken. Deze uiting spitst zich toe op een aantal positieve eigenschappen van makreel. Makreel is smakelijk, duurzaam gevangen, betaalbaar en gezond.
 
Vet gezond
De gemiddelde consument zal de woordcombinatie ‘vet gezond’ niet zo letterlijk nemen en dus niet verwachten dat het enkel eten van makreel bijdraagt aan een gezonde levensstijl, ook als men verder ongezond leeft. Wel bestaat er volgens autoriteiten “effect” tussen “het eten van vette vis (makreel)” en “voedingsstoffen die een lichaam nodig heeft voor weerstand”, zo stelt  adverteerder.
 
Zo geeft de Gezondheidsraad, bij monde van het Voedingscentrum, het volgende voedingsadvies:
“Waarom is vette vis gezond?
De vetzuren in vis (omega 3-vetzuren) beschermen tegen hart- en vaatziekten. Het advies is
daarom om 1 keer per week vis te eten. Met name vette vis bevat veel gunstige vetzuren.
De goede stoffen in vis
Vis eten is vooral belangrijk vanwege de visvetzuren eicosapentaeenzuur (EPA) en
docosahexaeenzuur (DHA). De Gezondheidsraad adviseert volwassenen om per dag 200 milligram EPA en DHA binnen te krijgen. In 100 gram vette vis zit meer EPA en DHA dan 7 keer de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid. Meer dan 1 keer per week vette vis eten is niet nodig.
Uit onderzoek met supplementen blijkt dat visvetzuren de kans op hart- en vaatziekten verkleinen en een gunstig effect hebben op de bloeddruk. Daarnaast is de meeste vis (en schaal- en schelpdieren) rijk aan de belangrijke vitamine B12 en de mineralen jodium, fosfor en seleen. Het is ook een bron van vitamine B6. Vis bevat van nature eiwit en vet, twee stoffen die onmisbaar zijn voor je lichaam.”
Als bron voor het bovenstaande noemt adverteerder:  https://www.voedingscentrum.nll/service/vraag en antwoord/gezonde voeding en
voedingsstoffen/waarom-is-het-goed-om-vis-te-eten-aspx.
 
Verder wijst adverteerder op de lopende campagne van het Ministerie van VWS: 
“Fit op jouw manier”. Deze toont stappen in de richting van een gezonde leefstijl en daarbij staat de uitnodiging: “Wil je met jouw organisatie deze boodschap verder brengen?” Adverteerder wijst op twee in het verweer afgedrukte campagnematerialen waarin respectievelijk staat: “Eet wat vaker vis” en “Maak vandaag een vaste visdag”.  
 
Bovendien toont wetenschappelijk onderzoek, gepubliceerd in de laatste decennia, aan dat het wekelijks eten van vis, liefst vette vis, een belangrijke bijdrage levert aan een algehele gezonde levensstijl. Hierop baseert ook de Hartstichting haar advies. Adverteerder verwijst naar https://www.hartstichting.nl/gezond-leven/gezond-eten/vetten/vetten-in-vis.
 
Gelet op het bovenstaande is er naar de mening van adverteerder geen sprake van een (misleidende) gezondheidsclaim, maar wordt slechts recht gedaan aan de beweringen van autoriteiten.
 
Vet duurzaam
Volgens de klacht stoot de visserij veel CO2 uit en zijn verschillende vistechnieken schadelijk
voor het zeeleven.
Makreel is een pelagische vissoort. Pelagische visserij is de visserij op scholenvormende vissoorten (zoals makreel en haring) die zich in de waterkolom bevinden, dus niet op of in de zeebodem. Omdat pelagische visserij zich richt op deze scholenvormende bestanden is de visserij zeer selectief. Op Nederlandse pelagische schepen bestaat gemiddeld 99% van de vangst uit de soort waarop gericht wordt gevist. Omdat pelagische vissoorten zich in de waterkolom bevinden en de netten van pelagische schepen de zeebodem dus niet raken, is er geen sprake van bodemberoering door deze vistechniek.
 
Verschillende wetenschappelijke studies wijzen steeds opnieuw uit dat pelagische visserij de laagste CO2-emissie per kilo product heeft. Dit is het gevolg van het feit dat pelagische visserij relatief grote hoeveelheden vis vangt in een korte tijd en met weinig inzet van energie. Bovendien wordt aan boord van de Nederlandse pelagische schepen de pelagische vis -inclusief de makreel- direct gesorteerd, gekoeld bewaard en ingevroren. Het voordeel hiervan is dat de schepen niet
continu van en naar de haven hoeven te varen. Dit alles resulteert erin dat pelagische vis inclusief makreel de laagste carbon footprint per kilo product heeft in vergelijking met alle andere dierlijke eiwitten. Dit wordt aangetoond in verschillende studies, aldus adverteerder. Gewezen wordt op enkele daarvan, met als bronnen: RIVM, Parker, R.W.R., and Tyedmers, P.H. 2014. Fuel consumption of global fishing fleets en www.voedingscentrum.nl.
 
Eerder onderzoek (Hallstrom et al., 2018) benadrukt al het bovengenoemde met de volgende
conclusie uit het rapport: “Most seafoods (21 out of 37) are more nutritious than beef, pork and
chicken. And that seafoods with the lowest climate impact and highest nutritional score (e.g. herring, mackerel, sprat and perch) should be promoted in dietary advice.” Adverteerder verwijst naar een desbetreffend in het verweer opgenomen schema.
Tot slot stelt adverteerder het volgende: de bewering dat voor het verkrijgen van makreel de zee wordt leeggevist, is ongegrond. De makreel in de campagne van het Visbureau wordt gevangen door Nederlandse pelagische rederijen. Dit zijn bedrijven met een verantwoorde en duurzame bedrijfsvoering die zich houden aan de op basis van het wetenschappelijk advies vastgestelde quota voor makreel, aldus adverteerder. Het makreelbestand waarop op dit moment wordt gevist, heeft een omvang van ruim 3,5 miljoen ton (3,5 miljard kilo). Het wetenschappelijke advies voor het toegestane vangstquotum voor 2022 bedraagt 794.920 ton ofwel ruim 22% van de omvang van het bestand. De toegestane vangstquota van de Nederlandse schepen zijn rechtstreeks afgeleid van dit wetenschappelijke advies.
De vangst van de schepen wordt gecontroleerd door de NVWA op de gevangen hoeveelheid en de
sanitaire/volksgezondheidsaspecten.
 
Met het bovenstaande meent adverteerder voldoende te onderbouwen waarom het gebruik van de woordcombinaties #vetgezond en #vetduurzaam niet misleidend is.
 

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie stelt voorop dat in deze procedure niet ter discussie staat dat, zoals adverteerder heeft aangevoerd, wetenschappelijk onderzoek, gepubliceerd in de laatste decennia, aantoont dat het wekelijks eten van vis, liefst vette vis, een belangrijke bijdrage levert aan een algehele gezonde levensstijl. In deze procedure gaat het (alleen) om de vraag of de betrokken reclame toelaatbaar is op grond van de Nederlandse Reclame Code.

2.

Voor zover klaagster bezwaar maakt tegen de mededeling “#vetgezond” oordeelt de Commissie als volgt.  

De aanduiding van makreel als “#vetgezond” is een gezondheidsclaim als bedoeld in artikel 2 lid 2 sub 5 van de van de Verordening (EG) nr. 1924/2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen (hierna: de Claimsverordening). “#vetgezond” is namelijk “een claim die stelt, de indruk wekt of impliceert dat er een verband bestaat tussen een levensmiddelencategorie, een levensmiddel of een bestanddeel daarvan en de gezondheid”.  
 

De mededeling “#vetgezond” in relatie tot de in de uiting aangeprezen vissoort makreel is te beschouwen als een verwijzing naar algemene, niet-specifieke voordelen van makreel voor de algemene gezondheid. Op grond van artikel 10 lid 3 Claimsverordening is het gebruik van een dergelijke algemene claim alleen toegestaan indien deze claim vergezeld gaat van een specifieke gezondheidsclaim die voorkomt in de lijsten van toegestane claims als bedoeld in de artikelen 13 en 14 van de Claimsverordening. Dit betekent, eenvoudig gezegd, dat vis alleen als “#vetgezond” mag worden aangeprezen als duidelijk wordt gemaakt dankzij welke voedingsstoffen dit zo is én daarbij gebruik wordt gemaakt van een claim die voldoet aan de Europese regelgeving. Nu een dergelijke toegestane specifieke gezondheidsclaim in de bestreden uitingen ontbreekt, zijn deze uitingen in strijd met de Claimsverordening en om die reden in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC. Door het gebruik van een niet-toegestane gezondheidsclaim zijn de uitingen ook in strijd met artikel 3 lid 1 sub c RVV 2019.

3.

Klaagster maakt verder bezwaar tegen de aanduiding van makreel als #vetduurzaam, in beide uitingen. Met betrekking tot deze verschillende uitingen oordeelt als volgt.

Ad a (de abri-affiche)

Volgens vaste lijn van uitspraken van de (voorzitter van de) Commissie en het College van Beroep moet in een uiting waarin ‘duurzaam’ als een voordeel van een product wordt geclaimd, duidelijk worden gemaakt welke specifieke invulling de adverteerder aan het begrip duurzaam geeft. Zonder deze informatie zal de gemiddelde consument in het algemeen onvoldoende in staat zijn een geïnformeerd besluit over een transactie ten aanzien van het als ‘duurzaam’ aangeprezen product te nemen, omdat dit begrip geen vastomlijnde betekenis heeft.

Anders dan in de hierna te beoordelen radioreclame is in de abri-affiche geen uitleg gegeven van het begrip “duurzaam” in relatie tot makreel; enkel is vermeld: “#vetduurzaam”, hetgeen de gemiddelde consument zal opvatten als ”heel duurzaam”. Nu “#vetduurzaam”, welke aanduiding een milieuclaim is als bedoeld in artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC), in de abri-affiche niet nader is toegelicht, is er sprake van een omissie als bedoeld in artikel 8.3 onder c van de Nederlandse Reclame Code. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de affiche misleidend en daardoor oneerlijk als bedoeld in artikel 7 NRC in verbinding met artikel 2 MRC. Op grond van deze laatste bepaling mogen milieuclaims niet misleidend zijn.  

Ad b (de radioreclame)

In de radioreclame is “#vetduurzaam” als volgt nader toegelicht:

“Want makreel scoort vetgoed als het gaat om CO2-reductie. Meer weten? Ga naar visrecepten.nl”.

Adverteerder heeft onder verwijzing naar in het verweer opgenomen cijfers aannemelijk gemaakt dat makreel, een zogenoemde pelagische vissoort, in vergelijking met andere dierlijke eiwitten zoals kabeljauw, zalm, kaas en Nederlands rundvlees, minder CO2 per kilo product uitstoot. Dat  rechtvaardigt echter nog niet de mededeling “makreel scoort vetgoed als het gaat om CO2-reductie”. In deze mededeling ligt namelijk de suggestie besloten dat de productie van makreel voorheen meer CO2-uitstoot met zich bracht dan tegenwoordig. De juistheid van deze suggestie is niet aannemelijk geworden. Daarmee is de juistheid van de milieuclaim “#vetduurzaam” met een beroep op CO2-reductie niet aangetoond, waardoor deze uiting in strijd is met artikel 3 MRC.    

4.

Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

Gelet op het oordeel onder 2 acht de Commissie beide bestreden uitingen in strijd met artikel 2 NRC en artikel 3 lid 1 sub c RVV 2019.
Gelet op het oordeel onder 3 Ad a acht zij de abri-affiche in strijd met artikel 7 NRC in verbinding met artikel 2 MRC. 
Gelet op het oordeel onder 3 Ad b acht de Commissie de radioreclame in strijd met artikel 3 MRC. 
Zij beveelt adverteerder aan om voortaan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.