De bestreden reclame-uiting

Het betreft een video van Melkunie op YouTube met de titel “Melkunie op de duurzame tour – op de boerderij”.

De video start met het beeld van een geanimeerde melkkoe in een weiland die zegt: “Boe! Bij Melkunie zijn we op de duurzame tour. Kijk maar.” Vervolgens zegt de koe, bij beelden van een weiland met een aantal kennelijk net geplante bomen en een nog te planten boom: “Op en rond Nederlandse boerderijen planten we 40.000 bomen en struiken. Da’s lekker voor de biodiversiteit. (…)”  De video sluit af met het beeld van een pak halfvolle melk van Melkunie op een stuk gras tegen een blauwe achtergrond, met naast het melkpak een mobiele telefoon waarop de video wordt afgespeeld en de geanimeerde koe. Boven het melkpak staat de tekst “Op de duurzame tour”. Onder in het beeld is een lange arm met een hand met een duim omhoog te zien. Op de arm staat de tekst: “Goeie. Van Melkunie.”

De klacht

Melkunie beweert in de video dat ze goed is voor de biodiversiteit, terwijl juist melkkoeien en intensieve melkveehouderij de biodiversiteit verpesten. Weliswaar vormt het planten van bomen een verbetering van de biodiversiteit ten opzichte van het niet-planten van bomen, maar dit is volgens klager slechts een druppel op de gloeiende plaat. Melkboeren van Melkunie hebben een veel grotere negatieve impact op de biodiversiteit dan het planten van bomen oplevert. Klager wijst hiertoe op de wat betreft biodiversiteit doodgemaakte weilanden waar de koeien op grazen, op het kappen van bossen in Zuid-Amerika voor de soja waarop het gebruikte krachtvoer is gebaseerd, op de overmatige stikstofdepositie als gevolg van overmatige bemesting en op de uitstoot van C02 en methaan door de melkkoeien als grote veroorzakers van de opwarming van de aarde. Volgens klager is met de uiting duidelijk sprake van ‘greenwashing’.

Het verweer

Het standpunt van adverteerder, zoals weergegeven in het verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

Er is geen sprake van greenwashing. Arla Foods en Melkunie (dat onderdeel is van Arla Foods)  ondernemen serieuze stappen ter vermindering van de klimaatimpact bij de productie van zuivel.

Arla Foods committeert zich aan het Klimaatakkoord van Parijs. Zij werkt toe naar het sterk reduceren van de uitstoot van haar zuivelproductie en licht in haar ‘2050 Climate Roadmap’ toe hoe Arla Foods haar reductiedoelstellingen richting 2030 en 2050 wil bereiken. Zij heeft in het najaar van 2022 een vergoedingsmodel voor duurzaamheid geïntroduceerd voor de melkveehouders van Arla Foods, waarbij eerdere en toekomstige duurzaamheidsacties financieel worden beloond. Daarbij leveren de maatregelen die het grootste positieve effect op duurzaamheid hebben de hoogste financiële vergoeding op. Arla-melkveehouders die melk leveren voor Melkunie nemen deel aan de Arla Foods Klimaatcheck, waarbij externe klimaatadviseurs de melkveehouders op basis van door hen aangeleverde gedetailleerde informatie helpen om gepersonaliseerde emissiereductieplannen op te stellen. Verder draagt Arla Foods er zorg voor dat de in haar zuivelketen gebruikte soja voor 100% bestaat uit gecertificeerde RTRS-soja of door RTRS-credits is gedekt. Ten slotte plant Arla Foods in het kader van het ReNature programma tussen 2023 en 2025 – in samenwerking met Trees for All en BoerenNatuur – 125.000 bomen en struiken bij boerderijen in Nederland, waarvan 40.000 vanuit Melkunie. Hierover gaat de bestreden video.

Uit de vaste lijn in de uitspraken van de Commissie en het College van Beroep volgt – en door de Autoriteit Consument en Markt is erkend – dat het een onderneming vrij staat om in reclame haar ambitie uit te spreken om klimaatverandering die wordt veroorzaakt door haar eigen producten of diensten tegen te gaan of te verminderen. Voorwaarde is dat de duurzaamheidsclaim juist, duidelijk en specifiek is. Dat is hier het geval. Uit de uiting blijkt dat de claim van Melkunie wat betreft duurzaamheid betrekking heeft op het milieu, namelijk verbetering van de biodiversiteit door middel van het planten van 40.000 bomen. Het is feitelijk juist, zoals klager ook erkent, dat de biodiversiteit door het planten van bomen wordt verbeterd.

De mededelingen “op de duurzame tour” en “lekker voor de biodiversiteit” zijn geen absolute claims, maar vertellen genuanceerd over het boomplantproject. Er wordt niet gesuggereerd dat daarmee alle gevolgen van zuivel teniet worden gedaan en een eindpunt is bereikt. De gemiddelde consument, die weet dat veeteelt en zuivel impact hebben op het milieu, begrijpt de uiting zoals deze is bedoeld.

Het oordeel van de Commissie

1. Niet is in geschil dat de bestreden video, met als titel “Melkunie op de duurzame tour – op de boerderij” en waarin wordt gezegd “Da’s lekker voor de biodiversiteit”, reclame betreft die een milieuclaim bevat in de zin van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Kern van de klacht is dat het in de video genoemde boomplantproject van Melkunie, gelet op de negatieve impact van zuivel, op de biodiversiteit slechts een druppel op de gloeiende plaat is en er daarom sprake is van ‘greenwashing’.

2. Indien en voor zover klager met zijn klacht heeft willen betogen dat Melkunie als zuivelfabrikant in het geheel geen reclame mag maken voor een project dat zij “lekker voor de biodiversiteit” noemt, kan de klacht niet slagen. Het staat Melkunie in beginsel vrij om in een reclame-uiting haar activiteiten op het gebied van duurzaamheid onder de aandacht van de consument te brengen. Daaraan doet niet af dat de zuivelindustrie, waarvan Melkunie deel uitmaakt, in het algemeen een negatieve impact op het milieu heeft. De gemiddelde consument mag bekend worden verondersteld met de schadelijke effecten van de melkveehouderij en de zuivelproductie. Het bestaan van deze schadelijke effecten betekent niet dat de uiting reeds om die reden niet toelaatbaar is.

3. De Commissie vat de klacht zo op dat klager de uiting misleidend vindt als bedoeld in artikel 3 CDR. Krachtens dit artikel moet een duurzaamheidsclaim, om misleiding te voorkomen, op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd. Dit betekent dat voor de gemiddelde consument direct duidelijk moet zijn waar de duurzaamheidsclaim betrekking op heeft en wat de claim betekent. Verder mag de claim niet een te positief beeld geven van de geboekte en nog te boeken resultaten op het gebied van duurzaamheid.

4. Naar het oordeel van de Commissie voldoet de bestreden uiting aan bovengenoemde vereisten. In de video stelt Melkunie dat zij op de duurzame tour is en licht zij direct toe wat zij daarmee bedoelt, namelijk het planten van 40.000 bomen en struiken op en rond Nederlandse boerderijen, wat “lekker” voor de biodiversiteit is. De invulling die Melkunie aan haar duurzaamheidsclaim geeft, is daardoor voldoende duidelijk. De Commissie acht aannemelijk geworden dat Melkunie daadwerkelijk dit boomplantproject uitvoert. Dat het planten van bomen en struiken op zich zorgt voor verbetering van de biodiversiteit is door klager niet betwist. Verder is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat Melkunie geen groter of meeromvattend resultaat claimt dan dat het planten van de bomen en struiken “lekker voor de biodiversiteit” is. Er wordt niet gesteld of gesuggereerd dat dankzij dit project de schadelijke gevolgen die de zuivelproductie door Melkunie heeft voor het milieu worden opgeheven. De bestreden uiting is naar het oordeel van de Commissie niet misleidend.

5. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.