De bestreden reclame-uiting

Het betreft de verpakking van “Blije Kip eieren” waarop onder meer de volgende tekst staat:
“Blije Kip eieren
Van kippen met een onbezorgd leven. Beschut in een overdekte ren of lekker naar buiten wanneer ze maar willen.
Vrije uitloop
Buitenei.”

Samenvatting van de klacht

De merknaam “Blije Kip eieren” is in strijd met de artikelen 3.1 en 4 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Deze slogan suggereert dat de eieren in de verpakking afkomstig zijn van blije kippen. Volgens klager is het niet mogelijk om deze claim feitelijk aan te tonen. Wellicht leven de kippen natuurlijker door de manier waarop ze worden gehouden ten opzichte van kippen die niet buiten komen, maar dat betekent nog niet dat ze blij zijn. De kippen ervaren mogelijk momenten van blijdschap als ze buiten grazen, maar niet als hun eieren vroegtijdig worden weggehaald of als ze geslacht worden. Het absolute karakter van de claim is dan ook misleidend en ongepast. Er wordt gebruik gemaakt van een door de meeste mensen als positief ervaren emotie (blijdschap) om een positief, maar onrealistisch of in ieder geval onvolledig beeld te vormen van het dier dat de eieren heeft gelegd.

Samenvatting van het verweer

Blije Kip eieren is duidelijk een gevestigd (gedeponeerd en beschermd) en bekend beeldmerk dat al meer dan twaalf jaar bestaat. Het gaat dus niet om een claim. Om dit te verduidelijken overweegt adverteerder om aan het logo de ® (registered trademark) toe te voegen.

Het merk is gestart vanuit de visie om voorloper te zijn in het kader van dierenwelzijn en om daar stappen in te zitten om het beter te doen voor de kip. Op de binnenzijde van de verpakking en in reclames komt de slogan “beter voor de kip, boer, mens en planeet” terug. Adverteerder doet veel voor het welzijn van kippen. Zo heeft zij hiervoor een specialist van de dierenbescherming in dienst en heeft zij met de door haar exclusief geselecteerde boeren een speciaal convenant voor een beter welzijn van de kip. Deze boeren zijn geselecteerd om voorloper te zijn in innovatieve oplossingen voor het verder verbeteren van dierenwelzijn zoals door lichtdoorlatende daken van het nachtverblijf. De kippen hebben verder de beschikking over een overdekte buitenren en een uitgestrekt weiland met natuurlijke beschutting. Hier is meer dan genoeg ruimte om hun natuurlijke gedrag de vrije loop te laten. Het verblijf is ook aangekleed met boomstammen om spelen en klimmen mogelijk te maken en er zijn hutjes ter beschikking voor beschutting. Alle eieren dragen 2 of 3 sterren van het Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming. Ook andere keurmerken ondersteunen haar slogan.

De verkoop van eieren zal voor dierenliefhebbers altijd tot controverse leiden, nu een ei niet veganistisch zal worden. Adverteerder focust zich op een beter leven van kippen en vraagt daar aandacht voor op een positieve wijze. In haar reclames communiceert adverteerder eerlijk en transparant over het hele verhaal waarin getoond wordt hoe haar kippen echt leven, zodat de consument hier een eigen oordeel over kan vormen.

Het oordeel van de voorzitter

1. De klacht richt zich tegen het merk “Blije kip eieren”, volgens klager is het gebruik hiervan misleidend omdat niet in absolute zin kan worden aangetoond dat de eieren in de verpakking afkomstig zijn van blije kippen. De voorzitter oordeelt hierover als volgt.

2. Uit de uiting als geheel blijkt dat het (beeld)merk “Blije kip eieren” op de verpakking specifiek is gerelateerd aan de leefomstandigheden van de kippen. Deze leefomstandigheden worden naast de merkaanduiding toegelicht als: “Van kippen met een onbezorgd leven. Beschut in een overdekte ren of lekker naar buiten wanneer ze maar willen.” Daarmee is sprake van een claim over dierenwelzijn die valt onder de reikwijdte van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). De uiting zal daarom aan deze code worden getoetst. Bij die toetsing gaat het niet om de vraag of de kippen als zodanig “blij” zijn, maar dient te worden beoordeeld of de claim over het dierenwelzijn juist is. Uit de uiting blijkt immers dat “blij” wordt gebruikt als het resultaat van de beweerdelijk goede leefomstandigheden van de kippen. De gemiddelde consument zal de aanduiding “Blije Kip eieren” ook aldus begrijpen dat de duurzaamheidsclaim in feite op die leefomstandigheden ziet. Adverteerder hoeft daarom niet aan te tonen of de kippen blij zijn. In plaats daarvan gaat het erom of de leefomstandigheden van de kippen de claim over het dierenwelzijn rechtvaardigen.

3. Naar het oordeel van de voorzitter heeft adverteerder de claim over het dierenwelzijn voldoende onderbouwd. De kippen die het onderwerp van de claim zijn, hebben de vrijheid om zich in en buiten de stal vrij te bewegen. Verder heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat zij zich ook daarnaast daadwerkelijk inzet voor het welzijn van de kippen. Adverteerder heeft hiervoor een specialist van de dierenbescherming in dienst genomen en stelt dat zij met de door haar exclusief geselecteerde boeren een speciaal convenant voor een beter welzijn van de kip heeft gesloten dat ziet op de constructie van het dierenverblijf waardoor de kippen hun natuurlijke gedrag kunnen vertonen. Aangenomen moet worden dat het leven van de “Blije kippen” door dit alles wezenlijk beter is dan dat van kippen die onder gebruikelijk te achten omstandigheden worden gehouden. Nu de klacht op grond van het voorgaande niet kan slagen, beslist de voorzitter als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.