De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van het product Melkan verse magere yoghurt.
Samenvatting van de klacht
Klager acht de verpakking met dop van Melkan verse magere yoghurt op de volgende gronden misleidend:
a) Door de vermelding “Lekker tot de laatste druppel” die bij de illustraties voor het beter legen van de verpakking staat, wordt gesuggereerd dat het pak volledig geleegd kan worden. Bij een verpakking met dop is dat niet mogelijk. Er blijven “nog veel procenten restant” in het pak zitten. Er wordt niet geadviseerd “schudden voor gebruik” of “wat water toevoegen, schudden en uit laten druppen”. Bij een restant van 10% betaalt de koper voor 1 liter yoghurt, maar krijgt hij of zij maar 0,9 liter.
b) De afbeelding van een klaverblaadje op de verpakking suggereert dat in het weiland altijd klaver en andere planten te vinden zijn. In de praktijk gaat het veelal alleen om raaigras.
c) De mededeling “(…) de verfijnde smaak van plantaardige producten (…)” op de verpakking is onjuist. Deze Melkan yoghurt is een dierlijk product.
d) Door het ontbreken van informatie op de verpakking is sprake van greenwashing. Doordat er te weinig informatie wordt verstrekt om de verpakking volledig te legen, ontstaat forse verspilling met als gevolg veel onnodige waterverspilling (100 liter water bij 10% yoghurtrestant) en onnodig vrijkomen van CO2 (0,35 kg CO2/liter bij 10% yoghurtrestant) en voor de natuur schadelijke ammoniak. Dat het product de certificeringen ‘PlanetProof’ en ‘Weidemelk’ heeft, doet hieraan niet af. Ook wordt de al korte economische levensduur van de melkkoe er niet langer door. De woorden “duurzamer” en “zo duurzaam mogelijk” op de verpakking zijn cosmetisch van aard en snijden weinig of geen hout.
e) De verpakking bevat geen mededeling dat het product in de koelkast langer houdbaar is dan de aangegeven houdbaarheidsdatum. Ook dit leidt tot verspilling.
Samenvatting van het verweer
Ad a) Zuivelpakken met dop zijn geïntroduceerd om voedselverspilling tegen te gaan. Omdat het product zeer goed afsluitbaar is, blijft de kwaliteit na opening veel langer behouden dan het geval is bij de oude verpakkingsmethode, waarbij het karton moet worden opengevouwen. Overigens kunnen de verpakkingen met dop ook nog op de oude wijze worden geopend, zodat deze desgewenst leeg geschraapt kunnen worden. Adverteerder betwist dat bij regulier gebruik en het leegduwen van het pak volgens de door de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO) geadviseerde en door adverteerder op de verpakking overgenomen instructie 10% yoghurt achterblijft in het pak.
Ad b) De afbeelding van een klaverblaadje suggereert niet dat in het weiland altijd klaver en andere planten te vinden zijn, net zo min als dit door het eveneens afgebeelde madeliefje wordt gesuggereerd. Het Melkan product heeft het onafhankelijke keurmerk ‘Weidemelk’, waarbij de koe ten minste 120 dagen per jaar gedurende zes uur per dag in de wei staat.
Ad c) De zinsnede “van plantaardige producten” in de mededeling “Met groeiende aandacht voor de verfijnde smaak van plantaardige producten helpt Melkan je van élke dag iets bijzonders te maken” is inderdaad fout. De tekst zal worden aangepast op de in het verweer vermelde wijze. Deze niet opzettelijke fout is echter niet te kwalificeren als misleiding, aldus adverteerder.
Ad d) Adverteerder herkent zich niet in de klacht over het gebrek aan informatie op de verpakking. De keurmerken ‘Weidemelk’ en ‘On the way to PlanetProof’ zijn van onafhankelijke instanties die de boeren certificeren. De claim ‘Weidemelk’ is gerechtvaardigd voor Nederlandse weidemelk afkomstig van koeien die 120 dagen per jaar 6 uur per dag in de wei lopen. ‘On the way to PlanetProof’ betekent dat het product duurzamer is geproduceerd met extra aandacht voor dier, natuur en klimaat. Op de websites van de betreffende keurmerken staat een toelichting op de inhoud en de borging van de claims. Voor informatie over ‘On the way to PlanetProof’ wordt op de verpakking verwezen naar de website (www.planetproof.nl). Voor ‘Weidemelk’ zal de vermelding van de betreffende website (www.weidemelk.nl) op de eerstvolgende druk van de verpakking worden toegevoegd. Adverteerder concludeert dat het gebruik van beide keurmerken niet kan worden gekwalificeerd als misleidend.
Ad e) De “kijk-ruik-proef”-tekst zal worden toegevoegd op alle verpakkingen Melkan zuivel. Het ontbreken van deze tekst kan echter niet leiden tot de kwalificatie misleiding, aldus adverteerder.
Samenvatting van de repliek
Klager handhaaft zijn standpunt dat de verpakking misleidend is. In de eerste plaats is dit een gevolg van het gebrek aan informatie over de wijze waarop het pak geheel geleegd zou kunnen worden, waardoor verspilling ontstaat. Door de overwegend groene kleur, het klavertje en de vermelding van keurmerken worden de milieuproblemen verdoezeld en wordt de indruk gewekt dat sprake is van een duurzaam product. Ook dit is misleidend (“greenwashing”). Onder verwijzing naar de uitspraak van de Commissie in dossier 2023/00284 stelt klager dat het keurmerk On the way to PlanetProof “niet meer kan”. Klager waardeert dat adverteerder de ‘kijk-ruik-proef’-tekst op de verpakking zal toevoegen.
Samenvatting van de dupliek
Adverteerder handhaaft haar standpunt dat geen sprake is van misleiding. Voor zover klager bij repliek nieuwe elementen heeft aangevoerd die zijn gebaseerd op de beslissing van de Commissie in dossier 2023/00284, wordt verwezen naar het (overgelegde) statement van de verweerder in die zaak, waaruit blijkt dat en waarom tegen deze beslissing beroep is ingesteld.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten toegelicht. Klager heeft hierbij een pleitnota overgelegd.
Op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.
Het oordeel van de Commissie
1. Het eerste bezwaar van klager tegen de verpakking van Melkan magere yoghurt is dat deze misleidend is, omdat de consument door de mededeling “Lekker tot de laatste druppel” niet juist wordt geïnformeerd over de (on)mogelijkheid om het pak met dopsluiting volledig te legen (klachtonderdeel a) en er informatie ontbreekt over de langere houdbaarheid van de yoghurt dan de op het pak aangegeven datum (klachtonderdeel e). Door deze misleiding ontstaat volgens de klacht verspilling van yoghurt met als gevolg schade voor de consument (die voor meer betaalt dan wordt geconsumeerd) en voor het milieu.
2. Deze klachtonderdelen treffen geen doel. Anders dan klager lijkt te veronderstellen, ligt in de mededeling “Lekker tot de laatste druppel” niet de suggestie besloten dat de verpakking altijd volledig geleegd kan worden. De vouwinstructie, die direct onder de mededeling “Lekker tot de laatste druppel” op de verpakking staat, is duidelijk bedoeld om de consument erop te attenderen hoe men het (laatste) restant yoghurt zo goed mogelijk uit het pak kan krijgen. Op de verpakking wordt verder niet gesuggereerd dat er nooit enige yoghurt achter zal kunnen blijven in het pak. Wat er zij van de stelling van klager (ter zitting) dat consumenten in de praktijk de verpakking niet of niet op de juiste manier opvouwen waardoor er een substantiële hoeveelheid yoghurt in het pak achterblijft, dit betekent niet dat de mededeling “Lekker tot de laatste druppel” op de verpakking om die reden onjuist en/of misleidend is.
3. Datzelfde oordeel geldt voor het ontbreken van de zogeheten ‘kijk-ruik-proef’-tekst. Het ontbreken van deze tekst kan niet tot het oordeel leiden dat sprake is van misleidende informatie, nu deze tekst niet behoort tot de informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Overigens heeft de Commissie er nota van genomen dat adverteerder de tekst “kijk-ruik-proef” vrijwillig op de verpakking zal toevoegen.
4. Het bezwaar dat door kleur, afbeelding, tekst en vermelding van de keurmerken On the Way tot PlanetProof en Weidemelk de milieuproblemen van het zuivelproduct worden “verdoezeld” (klachtonderdelen b en d) slaagt niet. De enkele afbeelding van een klavertje (naast een grasspriet en een bloemetje) in de op de verpakking getekende groene weide met daarin twee vaag afgebeelde melkkoeien zal door de gemiddelde consument niet zonder meer worden opgevat als een claim dat de betreffende koeien in werkelijkheid in een weide met klaver staan. Over de samenstelling van de weide in de praktijk wordt op de verpakking immers geen enkele mededeling gedaan. De afgebeelde weide zal veeleer worden opgevat als een verwijzing naar het genoemde “weidemelk garantiezegel”, wat blijkens de toelichting op de verpakking betekent dat de yoghurt is gemaakt van Nederlandse weidemelk, die afkomstig is van koeien die ten minste 120 dagen per jaar minimaal 6 uur per dag in de wei lopen. Niet is gesteld of gebleken dat dit keurmerk niet gevoerd zou mogen worden voor het betreffende product. De vermelding “Weidemelk” is daarom ook niet misleidend. Daaraan doet niet af dat het volgens klager mogelijk zou zijn om melkkoeien meer in de weide te laten lopen dan onder dit keurmerk wordt gegarandeerd. De Commissie oordeelt niet over de inhoud van het keurmerk.
5. Datzelfde geldt voor de vermelding van het keurmerk On the Way to PlanetProof en de daarbij staande toelichting “Dit gecertificeerde product is duurzamer geproduceerd met extra aandacht voor dier, natuur en klimaat (…)”. Niet is weersproken dat adverteerder dit keurmerk mag voeren voor haar yoghurtproduct. Op de verpakking zijn de aanduiding en de invulling van het begrip “duurzamer” duidelijk gekoppeld aan dit keurmerk en de daardoor gestelde eisen. In feite heeft klager kritiek op de inhoud van het keurmerk, waarover de Commissie niet oordeelt. Daarbij wordt voorbij gegaan aan klagers stelling dat volgens de uitspraak in dossier 2023/00284 het On the Way to PlanetProof-keurmerk “niet meer kan”. Die uitspraak rechtvaardigt niet een dergelijke conclusie, nog daargelaten dat de uitspraak door het daartegen ingestelde beroep nog niet onherroepelijk is. Op grond van het voorgaande leidt de vermelding van het keurmerk On the Way to PlanetProof en de daarbij staande toelichting, met daarin de aanduiding “duurzamer geproduceerd”, niet tot het oordeel dat sprake is van misleiding.
6. De klacht slaagt wel voor zover deze is gericht tegen de vermelding “plantaardige producten” op de verpakking (klachtonderdeel c). Niet is in geschil dat Melkan verse magere yoghurt geen plantaardig product is. De aanduiding “plantaardig” is daarom in strijd met artikel 7 lid 1 sub a van Verordening (EU) Nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten. Hierin is bepaald, voor zover hier relevant, dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn ten aanzien van de kenmerken van het levensmiddel, en vooral niet ten aanzien van de aard en samenstelling. Om deze reden is de aanduiding “plantaardig” in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Daaraan doet niet af dat volgens adverteerder sprake is van een niet opzettelijke fout, nu opzet geen vereiste is voor het oordeel dat de uiting in strijd met de wet is. In de mededeling van adverteerder dat de tekst op de verpakking wordt aangepast, ziet de Commissie aanleiding om de aanbeveling te doen voor zover nog nodig.
7. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Onder verwijzing naar hetgeen is overwogen onder randnummer 6 van het oordeel acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder voor zover nog nodig aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wordt de klacht afgewezen.