De bestreden reclame-uitingen

Het betreft:

 
1. een (als zodanig aangeduide) “Advertentie” in de vorm van een brief, in de Volkskrant van 19 juni 2023. Daarin staat onder de aanhef “#WijMakenHetGroen | Samen naar een duurzame en schone maakindustrie” onder meer:
 
“Beste lezer,
De komende jaren zijn cruciaal om onze aarde leefbaar te houden. Daarom zijn wij, bedrijven die  
 veel CO2 uitstoten, hard bezig om drastisch te vergroenen. Zo nemen wij onze  
 verantwoordelijkheid en kunnen we als land uitgroeien tot groene koploper met een innovatieve
 maakindustrie als motor van onze economie.
(…)
 Er lopen al veel projecten in het hele land. Zo werken we in Zeeland, Brabant en Zuid-Limburg  
 aan de recycling van plastic, groen staal uit de IJmond, in Rotterdam en Delfzijl aan
 biobrandstoffen en waterstof, tot aan duurzaam papier en glas verspreid over het land. Met onze
 plannen halen we als industrie zeker 55% CO2-reductie in 2030 (doel van het kabinet) en
 waarschijnlijk meer. Het volgende doel is klimaat-neutraal worden.
(…)
 Om deze omslag te realiseren, hebben we komende jaren stabiel overheidsbeleid nodig. Het  
 tussentijds veranderen van de spelregels, zoals het aanpassen en/of intrekken van wat sommigen
‘fossiele subsidies’ zijn gaan noemen, helpt Nederland daarbij niet. Het zet groene
 investeringsplannen op losse schroeven en het pakt slechter uit voor het wereldwijde
 klimaatprobleem. De bestaande spelregels met een CO2-heffing en het Europese systeem van
emissiehandel zorgen bovendien al dat we alles doen om onze klimaatplannen waar te maken.
Juist in Nederland hebben we de kennis, kunde, kapitaal en innovatie voor een snelle   
 vergroening. Met elkaar moeten we de echte obstakels voor vergroening aanpakken. Graag  
 blijven we in gesprek. Alleen samen kunnen we Nederland op voorsprong zetten!”
 
De brief eindigt met:
“Met vriendelijke groet,
 Namens meer dan 300 industriële bedrijven en branches*”.
 
De asterisk verwijst naar de vermelding onderaan de advertentie van een aantal bedrijven en organisaties, die begint met: “*Namens o.a.”, waarna bijvoorbeeld worden genoemd: Vereniging voor Energie, Milieu en Water (VEMW), Shell Nederland, Nederlandse Zuivel Organisatie, Nederlandse Vereniging Frisdranken, Waters en Sappen (FWS), Nederlandse Brouwers, BASF Nederland en tot slot VNO-NCW. Aansluitend aan deze vermelding is te lezen:
“Zie voor meer informatie over ons en wat wij doen om te vergroenen:
www.industrieaanbodaannederland.nl”.
Ten slotte staat rechts onderaan de advertentie een QR-code met daaronder de mededeling: “Bekijk ook deze films”;   
 
2. een bericht van adverteerder op Twitter, gedateerd 19 juni 2023. Daarin is onder de aanhef: “Samen naar een duurzame en schone maakindustrie” onder meer de onder 1 omschreven brief opgenomen.
 
 
Samenvatting van de klacht
 
In de brief staat dat deze namens meer dan 300 partijen is opgesteld, maar er zijn slechts circa 40 ondertekenaars. VEMW staat onder de brief, maar de directeur verklaarde in een talkshow dat hij deze niet heeft ondertekend. Verder verklaarde De Gulpener brouwerij dat men niet achter
de ondertekening door de brancheorganisatie staat. Klager noemt de brief “volksverlakkerij”.
 

Samenvatting van het verweer

Er is de nodige onbekendheid over verduurzaming door de industrie. Met de branches en bedrijven uit de advertentie wordt gewerkt aan het beter zichtbaar maken van deze verduurzaming. Zo is bijvoorbeeld een serie videoreportages over de grote industrieclusters gemaakt

(https://www.industrieaanbodaannederland.nl/de-groene-ladder/) en is vorig jaar een website (https://www.industrieaanbodaannederland.nl/) gelanceerd.
Deze activiteiten worden ondernomen namens de deelnemers aan het zogeheten ETS-platform waar deze bedrijven en hun branches samenkomen (van glas tot chemie, bakstenen, voeding, metaal, zuivel, et cetera). Het betreft branches (met veel mkb) en (grote) bedrijven die veel CO2 uitstoten en waarmee stil wordt gestaan bij de verduurzamingsopgave.
 
Bij de in de advertentie genoemde branches en bij VNO-NCW zijn in de praktijk veel meer dan de 300 genoemde ondernemingen aangesloten. Met de tekst ‘meer dan 300’ werd vooral gedoeld op de bedrijven die onder het emissiehandelssysteem (ETS) vallen in Nederland.
 
Dat een bedrijf niet achter de advertentie staat, terwijl die wel is ondertekend door de branche in kwestie, is niet heel bijzonder. In elke branche zijn er bedrijven die soms een ander standpunt aanhangen dan dat door de branche namens het collectief wordt ingenomen. Daarom is adverteerder met de schatting van ‘meer dan 300’ ook aan de voorzichtige kant gaan zitten. Uit signalen uit de praktijk weet adverteerder echter dat het verhaal -zoals geschetst in de advertentie- bij veel ondernemers uit de industrie leeft.
 
De concept advertentie is een aantal keer langs de deelnemers van het ETS-platform van VNO-NCW gegaan. VEMW had niet begrepen dat het onder de advertentie zou komen. Dit is onderling helaas niet goed uitgewisseld.
 
Van misleiding of iets dergelijks is geen sprake. De auteurs van de advertentie hebben met de
ondertekening door verschillende partijen uit de industrie slechts zichtbaar willen
maken dat er vanuit talloze branches actief gewerkt wordt aan verduurzaming.
Zij zijn open over de dilemma’s (overvolle stroomnet, geen vergunningen, complex, et cetera) en willen juist meer begrip creëren voor alles wat er al gebeurt, nog moet gebeuren en de bedreigingen zoals onvoorspelbaar beleid.
 

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is nader toegelicht. Op die toelichting zal voor zover nodig worden teruggekomen in het oordeel. 

Het oordeel van de Commissie

1.

De klacht komt er op neer dat (i) in de brief staat dat deze namens meer dan 300 partijen is opgesteld, maar er slechts circa 40 ondertekenaars zijn, (ii) VEMW onder de brief staat, terwijl de directeur verklaarde dat hij deze niet heeft ondertekend en (iii) De Gulpener brouwerij verklaarde niet achter de ondertekening door de brancheorganisatie te staan. Klager noemt de brief daarom “volksverlakkerij”. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
 
2.
Ad i.
Onderaan de in beide bestreden uitingen opgenomen brief staat:
“Namens meer dan 300 industriële bedrijven en branches*”. Daarbij verwijst de asterisk naar de vermelding onderaan de brief van een aantal bedrijven en organisaties, die begint met: “*Namens o.a.”, waarna ruim 30 bedrijven en branches met name worden genoemd. Dat niet alle in de advertentie bedoelde (meer dan) 300 industriële bedrijven en branches met name worden genoemd, betekent nog niet dat de uitingen misleidend of anderszins in strijd met de NRC zijn.  
Door de vermelding “o.a.” is duidelijk dat slechts een deel van de bedoelde bedrijven en branches uitdrukkelijk is genoemd. Verder heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat de brief namens “meer dan 300 industriële bedrijven en branches” is geschreven. Ter zitting heeft adverteerder namelijk onweersproken meegedeeld dat alleen al de in de brief vermelde Koninklijke Vereniging van de Nederlandse Chemische Industrie (VNCI) ongeveer 380 aangesloten bedrijven kent.   
 
3.
Ad ii.
Adverteerder heeft erkend dat de brancheorganisatie VEMW niet onder de brief had moeten worden vermeld; bij het voorleggen van een concept is er sprake geweest van een misverstand, aldus adverteerder.  
Dat deze organisatie kennelijk ten onrechte onder de brief is genoemd, betekent echter nog niet dat de uitingen, elk in hun geheel beschouwd, daardoor misleidend zijn of anderszins in strijd met de NRC.
 
4.
Ad iii.
Dat Gulpener, een lid van de Nederlandse Brouwers, heeft verklaard niet achter de ondertekening van de brief door deze brancheorganisatie te staan betekent evenmin dat de uitingen, elk in hun geheel beschouwd, daardoor misleidend of anderszins in strijd zijn met de NRC. De enkele vermelding van de naam van een brancheorganisatie onder de brief houdt niet noodzakelijk in dat alle leden van die organisatie zich met de inhoud van deze brief kunnen verenigen.

5.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.