De bestreden reclame-uiting

Het betreft de sticker die is aangebracht in de winkels van Albert Heijn.

Op de sticker staat, binnen een getekende lauwerkrans en onder het logo van Albert Heijn:

“Voor de 4e keer

De meest duurzame supermarkt

Sustainable Brand Index”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Toen klager op de website van Sustainable Brand Index keek aan welke eisen Albert Heijn moest voldoen om zich ‘de meest duurzame supermarkt’ te mogen noemen, bleek (“verstopt in een klein linkje helemaal onderaan de webpagina”) dat de index niet wordt samengesteld op basis van het daadwerkelijke niveau van duurzaamheid, maar dat wordt gemeten wat de perceptie is van de Nederlandse klant over de duurzaamheid van het bedrijf. Ook is te lezen dat de perceptie van de duurzaamheid van een merk (en dus van de index) grotendeels is gebaseerd “op het onderbuikgevoel van de klant”. Door dit onderzoek groot uitgemeten op stickers in alle filialen te verkondigen, doet Albert Heijn het voorkomen alsof het predicaat het resultaat is van een geloofwaardig en onafhankelijk onderzoek. Dit alles zonder dat Albert Heijn zich voor feitelijk duurzame initiatieven hoeft in te zetten, aldus klager. Dit geldt zeker nu EkoPlaza, Marqt en Odin niet meedingen in de index omdat hun marktaandeel en merkbekendheid te klein zijn. Klager vindt het onjuist en onethisch dat Albert Heijn de boodschap dat zij de meest duurzame supermarkt is naar haar klanten propageert zonder hen erover te informeren dat het een onderzoek naar het onderbuikgevoel van klanten betreft, dat daadwerkelijke duurzaamheid niet meetelt en slechts een klein deel van het supermarktlandschap meedoet in de test.

Het verweer

Het standpunt van Albert Heijn wordt als volgt samengevat.

Albert Heijn is dit jaar voor het vierde achtereenvolgende jaar de meest duurzame supermarktformule van Nederland in de ogen van de Nederlandse consument. Dit blijkt uit onderzoek van Sustainable Brand Index (SBI), het grootste onafhankelijke merkenonderzoek in Europa op het gebied van duurzaamheid, waarbij consumenten wordt gevraagd naar hun duurzaamheidsperceptie van merken. Onderzocht wordt welke bedrijven de consument als meest duurzaam ziet. Merken worden onafhankelijk gekozen voor de studie op basis van marktaandeel, omzet en algemene merkbekendheid, zodat merken niet zelf kunnen kiezen of ze wel of niet in de SBI worden opgenomen. De studie wordt bekend gemaakt aan de hand van een ranking en een officieel rapport en winnaars mogen het SBI logo gebruiken in hun communicatie.

Omdat Albert Heijn haar klanten steeds meer wil betrekken bij de stappen die zij zet op het gebied van duurzaamheid, wilde Albert Heijn dit jaar – in tegenstelling tot de drie voorgaande jaren – aandacht schenken aan de SBI award. Bovendien gelooft Albert Heijn erin dat concrete stappen en verbetering op het gebied van duurzaamheid nodig zijn om überhaupt als duurzaam te kunnen worden beschouwd door consumenten. Omdat Albert Heijn er trots op is dat de Nederlandse consument hier oog voor heeft en dat dit heeft geleid tot toekenning van de SBI award in de categorie supermarkten, heeft ze de sticker in de winkels aangebracht en er aandacht aan besteed op haar website, inclusief een link naar de website van SBI.

Albert Heijn erkent dat zij er mogelijk ten onrechte van uit is gegaan dat de Nederlandse consument er bekend mee mag worden verondersteld dat het SBI onderzoek een consumenten-onderzoek is, en derhalve is gebaseerd op consumentenperceptie en niet op objectief meetbare prestaties. Albert Heijn is het niet met klager eens dat het communiceren over de SBI award zou betekenen dat zij zich niet inzet of zou hoeven in te zetten voor feitelijk duurzame initiatieven. Zij zet voortdurend stappen op het gebied van duurzaamheid en meent tevens dat concrete stappen nodig zijn om door consumenten als duurzaam beschouwd te kunnen worden.

Om eventuele onduidelijkheid weg te nemen, heeft Albert Heijn besloten om de bestreden uiting aan te passen en te vervangen door de tekst “Volgens de consument de meest duurzame supermarkt” inclusief verwijzing naar het SBI consumentenonderzoek en de webpagina van Albert Heijn, die kan worden geraadpleegd voor meer informatie over SBI en de onderzoeksresultaten. De informatie op de website zal in lijn hiermee worden aangepast. Tevens zal hier worden toegelicht dat binnen het onderzoek voor de categorie supermarkten is gekeken naar de acht grootste supermarkten in Nederland.

Het oordeel van de Commissie

1.

De klacht stelt aan de orde dat de sticker waarop Albert Heijn meedeelt dat zij voor de vierde keer de meest duurzame supermarkt is volgens Sustainable Brand Index (SBI) onvolledig is en daardoor de consument niet juist informeert. De Commissie overweegt als volgt.

2.

Niet is in geschil dat Albert Heijn daadwerkelijk in het onderzoek van SBI voor de vierde keer als meest duurzame supermarkt uit de bus is gekomen, zodat de mededeling op de sticker op zich juist is. Het valt echter niet te verwachten dat de gemiddelde consument ermee bekend is dat het SBI onderzoek bestaat uit het vragen aan consumenten wat in hun ogen de meest duurzame supermarktformule van Nederland is, waarbij alleen uit de (acht) grootste supermarkten kon worden gekozen. Door in de uiting geen informatie op te nemen over de aard en de specifieke uitgangspunten van het onderzoek waarop de conclusie is gebaseerd, ontbreekt de informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om dit predicaat ‘de meest duurzame supermarkt’ op waarde te kunnen schatten.

3.

Op grond van het vorenstaande is in de uiting sprake van het ontbreken van essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie – in dit geval winkelen bij Albert Heijn – te nemen als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument daardoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De Commissie heeft kennis genomen van de door Albert Heijn voorgenomen aanpassing van de bestreden uiting. Nu in de aangepaste uiting (een verwijzing naar) uitdrukkelijke informatie over de beperking van het onderzoek tot de acht grootste supermarkten ontbreekt, acht de Commissie de misleiding onvoldoende weggenomen om een aanbeveling achterwege te laten.

4.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.