De bestreden reclame-uiting

Het betreft een tekst met de titel “Consumenten vinden Albert Heijn opnieuw meest duurzame supermarkt” op de webpagina nieuws.ah.nl/consumenten-vinden-albert-heijn-opnieuw-meest-duurzame-supermarkt/. In de tekst staat onder meer: “Albert Heijn is voor het zesde jaar op rij verkozen tot de meest duurzame supermarktketen van Nederland. Dat is de uitkomst van de Sustainable Brand Index™ 2022, het grootste en meest toonaangevende onderzoek in Europa op het gebied van consumentenmerken en duurzaamheid. (…)”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.
Op basis van het onderzoek van het Zweedse onderzoeksbureau SB Insight (hierna: het onderzoeksbureau) beweert Albert Heijn gekozen te zijn tot duurzaamste supermarkt. Het onderzoek biedt echter onvoldoende aanknopingspunten voor deze claim. De verschillen tussen de nummer 1 en de andere deelnemers van dit onderzoek zijn in veel gevallen te klein om te kunnen spreken van een winnaar. Het onderzoeksbureau roept desondanks toch een winnaar uit om publicitaire redenen, aldus klager. Volgens hem is de procedure daarnaast ondoorzichtig: alleen grote merken mogen meedoen. De meest relevante naam onder de duurzame supermarkten, Ekoplaza, ontbreekt in het onderzoek. Klager deelt mee dat zijn klacht primair gericht is tegen het onderzoeksbureau dat deze verkiezing elk jaar organiseert, maar dat hij het misleidend vindt hoe Albert Heijn meelift op de publiciteit die op oneigenlijke wijze is verkregen.  

Het verweer van Albert Heijn

Het standpunt van Albert Heijn wordt als volgt samengevat.
De Sustainable Brand Index (hierna ook: SBI) is het grootste onafhankelijke onderzoek in Europa op het gebied van consumentenmerken en duurzaamheid. De SBI meet hoe merken in verschillende sectoren door consumenten worden gezien op het gebied van duurzaamheid. Het doel van de SBI is om de waarde van duurzame ‘branding’ te vergroten en zodoende het duurzaamheidswerk van bedrijven vooruit te helpen.
Albert Heijn heeft de ranglijst van het onderzoek overgelegd, waaruit blijkt dat zij als eerste uit de bus is gekomen, en dat supermarkt Lidl met een verschil van 8% op de tweede plaats is terechtgekomen. Het onderzoeksbureau is transparant over de criteria: merken worden onafhankelijk gekozen voor de studie op basis van marktaandeel, omzet en algemene merkbekendheid. Merken kunnen zelf niet kiezen of ze wel niet moeten worden opgenomen in de SBI. De studie wordt bekendgemaakt aan de hand van een rangorde en een officieel rapport. Winnaars mogen naar de uitslag van het onderzoek verwijzen in hun communicatie. In het onderzoek zijn uitsluitend de acht grootste supermarktketens van Nederland meegenomen. Albert Heijn heeft geconstateerd dat deze informatie ontbreekt in de uiting. Dat is inmiddels aangepast.

De repliek

De repliek wordt als volgt samengevat.
Het verschil tussen de score van nummer 1 (AH) en nummer 2 (Lidl) is niet 8%, maar de helft daarvan. Door een ongebruikelijke schaal van 200% te hanteren, lijkt het verschil groter dan het in werkelijkheid is. In gedegen marktonderzoek is het gebruikelijk om te bepalen of er daadwerkelijk sprake is van een winnaar door middel van een toets waarmee wordt vastgesteld of er een statistisch significant verschil is. Een toets op basis van de verstrekte cijfers en de bij klager bekende gegevens over de steekproefgrootte, leidt volgens klager tot de conclusie dat er geen sprake is van een dergelijk significant verschil. Het verschil is te klein om een winnaar aan te wijzen. Om de claim dat AH “voor het zesde jaar op rij” de winnaar is te onderbouwen, zouden de cijfers van de afgelopen zes jaar getoond moeten worden, aldus klager.
Het gebrek aan een significant verschil lijkt misschien een futiliteit, maar dat is het niet, aldus klager. Het begrip significantie is in het leven geroepen om echte verschillen te kunnen onderscheiden van willekeurige verschillen die kunnen optreden als je survey onderzoek onder steekproeven doet. Klager heeft in een (overgelegde) e-mailwisseling (van 1 april 2021) met het onderzoeksbureau gevraagd of het verschil tussen de winnaar en de rest groot genoeg was om te rechtvaardigen dat er een statistisch verschil was, en zo nee, waarom er dan toch een winnaar wordt uitgeroepen als niet met zekerheid gezegd kan worden dat deze winnaar beter heeft gescoord dan de nummer twee. Het antwoord van het bureau was: “The differences between brands, such as for example the top 5, are sometimes statistically significant and sometimes not. It is a tight race in the top. Tony´s, Vegetarian Butcher and Greenchoice are all strong sustainable brands. We have chosen to publish a winner anyway, instead of, for example, making several brands number 1. It increases the interest in the study and, hence, in sustainability, according to us.” Hieruit volgt volgens klager dat, omdat het uitroepen van een winnaar interessant is vanwege de publiciteit, men doelbewust de regels rondom significantie negeert. Het uitroepen van een winnaar is volgens hem vooral interessant voor het onderzoeksbureau en de winnaars, maar doet geen recht aan de uitkomsten van het onderzoek.
Klager is van mening dat het onderzoek onvoldoende aanknopingspunten biedt voor AH om in veel verschillende uitingen, gedurende verschillende jaren te claimen dat zij voor de zesde keer op rij is verkozen tot de meest duurzame supermarktketen van Nederland. Klager wijst op de vele uitingen in vele verschillende media waarin AH over de winst heeft gecommuniceerd, waaronder de stickers met deze boodschap die in filialen te zien zijn.
Dat AH in de uiting heeft toegevoegd dat het onderzoek onder de grootste acht supermarktketens is verricht, is volgens klager onvoldoende, omdat nu nog steeds niet duidelijk is welke merken wel en welke merken niet zijn meegenomen.

De dupliek

De dupliek wordt als volgt samengevat.
Klager kan de omvang van de klacht niet uitbreiden tot andere uitingen van AH. De klacht was gericht tegen het nieuwsbericht op de website van AH. 
Voor wat betreft klagers bezwaar tegen de uitkomst van het onderzoek geldt dat AH in de uiting prominent verwijst naar het feit dat het onderzoeksbureau haar als winnaar van de SBI heeft uitgeroepen, met de vetgedrukte tekst: “Albert Heijn is voor het zesde jaar op rij verkozen tot de meest duurzame supermarktketen van Nederland. Dat is de uitkomst van de Sustainable Brand Index™ 2022”. De gemiddelde consument zal op basis van de uiting (die door de gemiddelde consument in zijn geheel wordt bezien) vermoedelijk verwachten dat AH door het onderzoeksbureau als winnaar is aangewezen van een onderzoek naar wat volgens consumenten de meest duurzame supermarkt is, en deze vermoedelijke verwachting (i.e. de claim) klopt. Het is een feit dat het onderzoeksbureau AH als winnaar van de SBI heeft aangewezen, zoals blijkt uit de gepubliceerde uitslag.
AH meent dat klager ten onrechte als uitgangspunt neemt dat zij in de uiting zonder voorbehoud zou claimen dat zij volgens consumenten wordt gezien als meest duurzame supermarkt. AH maakt in de uiting immers voldoende duidelijk dat zij door het onderzoeksbureau als winnaar is aangewezen (van de acht grootste supermarkten in Nederland). Dit zal de gemiddelde consument niet ontgaan, en er kan op dit punt dan ook geen sprake zijn van misleiding.
Klager heeft aan het licht gebracht dat binnen de SBI-ranking niet altijd sprake is van statistisch significante verschillen. Het onderzoeksbureau heeft dit bevestigd. Dit is voor AH nieuwe informatie, en AH waardeert de opmerkzaamheid van klager. Indien de Commissie van oordeel zou zijn dat de gemiddelde consument op basis van de uiting zonder voorbehoud zou verwachten dat AH volgens consumenten de meest duurzame supermarkt zou zijn, dan lijkt het onderzoek voor die verwachting een onvoldoende basis te bieden, en zal Albert Heijn de uiting uiteraard aanpassen. Hoe dan ook noopt de nieuwe informatie tot extra zorgvuldigheid bij toekomstige publicaties van Albert Heijn over de Sustainable Brand Index.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunt ter zitting mondeling nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. Op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, zal voor zover nog nodig in het oordeel van de Commissie worden ingegaan.

Het oordeel van de Commissie

1.  De klacht betreft een reclame-uiting van AH met als titel “Consumenten vinden Albert Heijn opnieuw meest duurzame supermarkt”. In de uiting refereert AH aan een onderzoek van onderzoeksbureau SB Insight. In dit onderzoek komt AH als winnaar uit de bus. De Commissie begrijpt dat het een onderzoek naar de perceptie van consumenten betreft, en dat het onderzoek door middel van een steekproef is uitgevoerd.  

2.  Klager heeft in eerste instantie zijn klacht gebaseerd op de overgelegde uiting zoals deze in het onderdeel “De bestreden uiting”, is omschreven. In deze procedure zal alleen deze specifieke uiting worden beoordeeld. Voor zover klager in zijn repliek de klacht uitbreidt met andere uitingen van AH, wordt deze uitbreiding afgewezen, omdat deze andere uitingen niet zijn overgelegd en AH daar geen verweer tegen heeft kunnen voeren.

3.  Kern van de klacht is dat AH zich volgens klager niet de “meest duurzame supermarkt” mag noemen in de uiting, nu er geen statistisch significant verschil was tussen de nummer 1 en de nummer 2. Klager heeft ter zitting nader toegelicht dat er een statistisch significant verschil bij een steekproefenquête als deze aanwezig moet zijn voordat een winnaar kan worden aangewezen, omdat er anders een grote kans is op een zogeheten toevalsuitkomst. Anders gezegd: was er een andere steekproef getrokken, dan had de uitslag eenvoudig anders kunnen zijn. Klager heeft in dit verband benadrukt dat het onderzoeksbureau zelf zegt dat zij in een dergelijk geval toch een winnaar aanwijst, ook al is het verschil tussen de kandidaten zo klein dat er geen significant verschil is. Klager heeft ter zitting nader toegelicht waarom zijn klacht is gericht tegen AH: volgens hem zou AH niet een dergelijke grote campagne rond deze verkiezing moeten optuigen, nu de titel “meest duurzame supermarkt” een wankele basis heeft.

4.  AH heeft hiertegen ingebracht dat het onderzoeksbureau de criteria voor de verkiezing bepaalt, en dat het voor de gemiddelde consument duidelijk is dat AH door het onderzoeksbureau is uitgeroepen tot winnaar. De consument wordt daardoor niet op het verkeerde been gezet. Daarnaast heeft AH ter zitting meegedeeld dat zij naar aanleiding van de klacht contact heeft gezocht met het onderzoeksbureau en vragen heeft gesteld over het onderzoek. In reactie daarop is bevestigd dat bij de SBI-ranking niet altijd sprake is van statistisch significante verschillen  

5.  De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In de kop van de uiting staat “Consumenten vinden Albert Heijn opnieuw meest duurzame supermarkt”. Direct daaronder staat: “Albert Heijn is voor het zesde jaar op rij verkozen tot de meest duurzame supermarktketen van Nederland. Dat is de uitkomst van de Sustainable Brand Index™ 2022, het grootste en meest toonaangevende onderzoek in Europa op het gebied van consumentenmerken en duurzaamheid. (…)”. Klager heeft aannemelijk gemaakt dat een statistisch significant verschil tussen de nummers 1 en 2 ontbreekt. AH heeft dit erkend, mede op basis van informatie die is verstrekt door het bureau dat het onderzoek heeft uitgevoerd.

6.  Wanneer een adverteerder een titel als “winnaar” gebruikt in een uiting of campagne, dan rust op adverteerder de verantwoordelijkheid om zich, in het kader van de professionele toewijding, ervan te vergewissen dat een dergelijke uitkomst en het onderliggende onderzoek wel kloppen. Dit geldt naar het oordeel van de Commissie temeer als het, zoals in dit geval, gaat om een onderzoek op het gebied van een actueel onderwerp, duurzaamheid, en de voor adverteerder gunstige uitkomst vervolgens wordt gebruikt in reclame waarbij direct dan wel indirect wordt aangehaakt bij de bijdrage van adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen. Aan dergelijke reclame worden strenge eisen gesteld op het gebied van aantoonbaarheid. Dat het in dit geval een onderzoek naar de “perceptie van de consument” betreft, en geen feitelijk onderzoek naar bijvoorbeeld AH’s resultaten op het gebied van duurzaamheid, maakt geen verschil. In beide gevallen moet de consument erop kunnen vertrouwen dat een uiting juist is, en dat de daarin als winnaar (of soortgelijke aanduiding) gepresenteerde zich dus ook daadwerkelijk in positieve zin onderscheidt van alle andere deelnemers aan het onderzoek. Door echter pas na het plaatsen van de uiting, en na het indienen van de klacht contact te zoeken met dit onderzoeksbureau om vragen te stellen over (de wel of niet significante uitkomst van) het onderzoek en de uitverkiezing tot meest duurzame supermarkt in de ogen van de consument, heeft AH naar het oordeel van de Commissie voornoemde verantwoordelijkheid niet genomen en daardoor gehandeld in strijd met de eisen van professionele toewijding zoals bedoeld in artikel 7 NRC. Nu de bestreden uiting bovendien het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij bereikt wezenlijk kan verstoren, is deze oneerlijk als bedoeld in artikel 7 NRC.  

7.  Gelet op het voorgaande wordt aan de beoordeling van klagers tweede bezwaar met betrekking tot de volledigheid van de uiting niet meer toegekomen. Dat AH de uiting heeft aangepast met de vermelding dat het onderzoek onder de acht grootste supermarken heeft plaatsgevonden, is niet langer relevant nu de Commissie heeft geoordeeld dat de uiting niet op het onderzoek had mogen worden gebaseerd.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.