De klacht

Shell geeft met deze reclame een misleidend beeld van de werkelijkheid.

Shell suggereert dat zij voorop gaat in het verduurzamen van de wereld en dat zij maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt voor de toekomst van onze kinderen.

De wellicht positieve activiteiten in Brazilië staan niet in verhouding tot de milieuramp die zich de afgelopen 50 jaar afspeelt in de Niger Delta in Nigeria. De door Shell veroorzaakte vervuiling is een veelvoud  van de vervuiling die de Mexicaanse Golf op dit moment treft. Gezien de directe betrokkenheid van Shell bij de milieuramp in Nigeria is een reclame, waarin Shell zich profileert als een bedrijf dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan, in strijd met de goede smaak.

Gepretendeerd wordt dat “Raul en zijn broertje in een schonere lucht kunnen spelen”, dankzij de inspanning van Shell. Gezien de milieuramp in de Niger Delta is er sprake van onvolledigheid.

Waar het betreft de maatschappelijke verantwoordelijkheid wijst klager op een rapport van Amnesty International, waarin een direct verband wordt gelegd tussen de situatie van verslechterde mensenrechten in de Niger Delta en de activiteiten van Shell aldaar. Het is in strijd met de goede smaak dat Shell zich in de reclame profileert als een maatschappelijk verantwoordelijk bedrijf.  

Het verweer

Shell heeft onder meer het volgende meegedeeld.

De reclame maakt deel uit van een nieuwe, mondiale Shell “Corporate Identity” communicatiecampagne, waarin Shell aan een groot publiek duidelijk probeert te maken waar zij voor staat. ‘Let’s Go’ is een uitnodiging aan klanten en partners van Shell om samen te werken aan een betere energietoekomst.

De campagne toont concrete resultaten van vorderingen die Shell heeft gemaakt om producten of productiemethoden energie-efficiënter en duurzamer te maken. De gewraakte televisiereclame betreft een voorbeeld van energiebesparing en in het bijzonder van het terugdringen van lokale uitstoot.

Naar aanleiding van de klacht wijst Shell er ten eerste op dat de in de uiting vervatte claims juist zijn. De reclame is ook uitgezonden in het Verenigd Koninkrijk, nadat deze is getoetst aan de Television Advertising Standards Code en op basis van een rapport van een onafhankelijk laboratorium is goedgekeurd door Clearcast, een samenwerkingsverband van tv-stations.

Overigens staat de campagne niet op zichzelf, maar is deze een vertaling van Shell’s lange termijnvisie, die onder meer blijkt uit het (bij het verweer overgelegde) duurzaamheidsrapport dat Shell jaarlijks opstelt. Dit rapport bevat vele voorbeelden op het gebied van energiezekerheid.       

Ten tweede ziet Shell geen verband tussen de reclame en haar activiteiten in Nigeria. Shell betwist wat door klager wordt gesteld ten aanzien van Nigeria en verwijst in dit verband naar de pagina’s  22 en 23 van voornoemd duurzaamheidsrapport, inhoudende een reactie van Shell Petroleum Development Company op het in de klacht genoemde rapport van Amnesty International.

Shell concludeert onder meer dat de stelling van klager, dat van de reclame de suggestie uitgaat dat Shell “voorop gaat in het verduurzamen van onze wereld”, een subjectieve interpretatie is die niet wordt gedragen door de beelden en tekst van de reclame.  

Reactie van 17 augustus 2010 van klager

Klager heeft onder meer het volgende meegedeeld. 

Klager handhaaft zijn standpunt dat Shell in de reclame pretendeert dat zij maatschappelijk verantwoordelijk is en begaan met het milieu. De vervuiling in Nigeria en de desastreuze gevolgen daarvan voor de bevolking zijn van dien aard, dat de reclame ongepast is.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Shell is nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

In de gewraakte televisiereclame doet Shell de oproep om “onze energie” “schoner en zuiniger” te maken. In dit kader stelt Shell dat zij in Brazilië een stookolie voor fabrieken heeft ontwikkeld, die de roetuitstoot aanzienlijk terugdringt, waardoor de in de reclame getoonde kinderen “in een schonere lucht kunnen spelen”. Niet gesteld of gebleken is dat deze stelling onjuist is.

Het staat Shell in beginsel vrij om in reclame de aandacht te vestigen op door haar bereikte verbeteringen op het gebied van het milieu en op haar standpunt dat energie schoner en zuiniger moet worden gemaakt. De wijze waarop Shell dat in de onderhavige reclame doet, acht de Commissie niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code. Dat er discussie bestaat over activiteiten van Shell in Nigeria, over welk land het in de gewraakte reclame niet in het bijzonder gaat, leidt niet tot een ander oordeel. 

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.