De bestreden reclame-uitingen
Het betreft een advertentie met de aanhef “De duurzame koeienpoep van boer Van Beek”, die gestaan heeft in de Bijlage Persoonlijk van Het Financieele Dagblad van 14 september 2013 en in de editie september/oktober 2013 van het blad De Betere Wereld.
In deze advertentie wordt men verwezen naar de website www.essent.nl/boervanbeek, waarop, onder diezelfde aanhef, gevolgd door een tekst vergelijkbaar met die van de advertentie, de mogelijkheid wordt geboden om een filmpje te bekijken waarin boer Van Beek vertelt over de mestvergisting op zijn bedrijf.
De klacht
Zowel in de advertentie als op de website wordt gesteld dat de duurzame koeienpoep van boer Van Beek de 10 kilometer verderop gelegen woonwijk Polderwijk in Zeewolde verwarmt. Volgens de uiting “zetten twee enorme mestvergisters de koeienmest van Van Beek om in biogas”. Dit is onjuist. Niet alleen koeienpoep, maar ook grote stromen reststoffen en mais worden vergist. Deze mais wordt speciaal voor de mestvergister geteeld. Daartoe wordt 90 hectare voor twee mestvergisters gebruikt.
Bovendien is de vergisting niet duurzaam. Koeienpoep uit de gangbare landbouw is per definitie niet duurzaam aangezien er krachtvoer wordt gebruikt dat afkomstig is uit verre werelddelen. Ook is het niet duurzaam om gewassen speciaal voor vergisting te telen, omdat hiermee landbouwgrond aan de voedselvoorziening wordt onttrokken. Ook zijn voor de productie van mais grote hoeveelheden fossiele energie nodig in de vorm van kunstmest en is veel diesel nodig voor het bewerken van het land, het oogsten en het transport naar de mestvergister.
In de uiting wordt verwezen naar de website www.essent.nl/boervanbeek, die tevens toegang geeft tot een filmpje waarin boer Van Beek aan het woord is. Hij zegt daarin onder meer “Wij verwerken afvalstromen tot elektriciteit en warmte”. Dat naast koeienpoep ook “afvalstromen” worden verwerkt, staat niet in de advertentie.
Het verweer
Essent stelt dat de advertentie niet meer wordt geplaatst en dat het filmpje nog slechts als onderdeel van een gehele reeks op de website is te vinden.
Voorts dient Essent te worden aangemerkt als adverteerder in de zin van de Nederlandse Reclame Code (NRC), aangezien Essent daarin informatie verstrekt over haar duurzame energieprojecten. Om die reden dienen de klagers in hun klacht ingediend tegen de heer Van Beek niet ontvankelijk te worden verklaard.
Tegen de door de klagers geuite bezwaren voert Essent het volgende aan.
In de uiting wordt verwezen naar het filmpje op de website, waarin melding wordt gemaakt van de gebruikte hulpstoffen. Ingevolge de Uitvoeringsregeling Meststoffenwet mag mest gemengd met voor co-vergisting gebruikte hulpstoffen, onder bepaalde voorwaarden als mest worden gezien.
Voor de voor co-vergisting van mest toegestane stoffen verwijst adverteerder naar de Positieve lijst, opgenomen als bijlage Aa onderdeel IV, behorende bij artikel 4 van de Uitvoeringsregeling Meststoffenwet. Of bij gebruik van hulpstoffen nog sprake is van mest, hangt af van het percentage mest en hulpstoffen. Co-vergiste mest die voor tenminste 50% bestaat uit uitwerpselen van dieren, met één of meer van de producten uit bijlage Aa onderdeel IV, wordt in zijn geheel beschouwd als dierlijke mest.
Op grond van het bepaalde in het Uitvoeringsregeling Meststoffenwet, is derhalve sprake van uitsluitend mest.
Of voor de (energie)mais landbouwgrond wordt onttrokken aan de voedselproductie doet in het kader van deze advertentie niet ter zake.
Voorts doet niet ter zake of de koeienpoep sec al dan niet duurzaam zou zijn, maar of de warmte die door vergisting van koeienpoep wordt verkregen, als duurzaam gekenschetst kan worden.
De Regeling Stimulering Duurzame Energie (SDE+) stimuleert de productie van duurzame energie. Duurzame energie wordt opgewekt uit schone, onuitputtelijke bronnen en heet daarom ook wel “hernieuwbare energie”. Mest (co-)vergisting wordt beschouwd als bron voor de opwekking van duurzame energie en wordt als “duurzaam” aangemerkt in het kader van deze regeling. De energieopwekking uit de koeienpoep van de heer Van Beek kan derhalve als duurzaam worden aangemerkt binnen het kader van de stimulering van duurzame energie.
Het oordeel van de Commissie
1. Allereerst overweegt de Commissie dat zij alleen Essent en niet (ook) de heer Van Beek voor de uitingen verantwoordelijk acht.
Zij overweegt daartoe dat Essent, in zijn hoedanigheid van energieleverancier, in de uitingen de aandacht vestigt op de (bijzondere) wijze waarop de energie waarmee huizen in de woonwijk Polderwijk in Zeewolde worden verwarmd, wordt opgewekt. Dit gebeurt, aldus Essent in de uitingen, met behulp van biogas dat Essent afneemt van boer Van Beek. Voor meer informatie wordt verwezen naar de website van Essent en voorts staat onderaan in de advertentie de tekst “Essent levert” met daarnaast het logo van Essent.
Dat in de uitingen de heer Van Beek aan het woord wordt gelaten, leidt niet tot een ander oordeel.
2. De Commissie stelt voorop dat in de uitingen expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie van de door adverteerder geleverde energie waarmee huizen in de woonwijk Polderwijk te Zeewolde worden verwarmd. Gelet hierop is ingevolge artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC) deze code op de uitingen van toepassing.
3. Zowel in de advertentie als op de website onder het kopje “Duurzame koeienpoep van boer Van Beek” staat dat de koeienmest afkomstig van de boerderij van Van Beek, door middel van mestvergisters wordt omgezet in biogas. Daarbij wordt niet vermeld dat de koeienmest daartoe wordt aangevuld met tal van hulpstoffen. Gelet hierop is de in de advertentie en op de websitepagina verstrekte informatie onvolledig en daardoor onjuist.
Gezien het ontbreken van deze bedoelde informatie acht de Commissie deze uitingen in strijd met artikel 2 MRC.
In het filmpje waarin Van Beek aan het woord is, zegt hij ”Wij verwerken afvalstromen tot elektriciteit en warmte” en deelt hij mee dat de mestvergisters, afgezien van mest, ” worden “gevoed met “vloeibare producten (…), glycerine, plantaardig vet en vaste stoffen, (…), snijmais, graanresten en tulpenbollen (…)”. Anders dan het geval is in bovenbedoelde gedrukte uitingen, wordt in dit filmpje duidelijk gezegd dat gebruik wordt gemaakt van hulpstoffen.
Gelet hierop laat Essent in dit filmpje geen onduidelijkheid bestaan over de stoffen waaruit het biogas wordt gewonnen.
4. Met betrekking tot de zinsnede: “De duurzame koeienpoep van boer Van Beek”, overweegt de Commissie dat deze mededeling, anders dan Essent stelt, moeilijk anders kan worden opgevat dan dat de koeienpoep duurzaam is. Klagers hebben uitdrukkelijk gesteld dat de koeienpoep uit de gangbare landbouw, zoals i.c. de koeienpoep die afkomstig is van de boerderij van Van Beek, niet duurzaam is. Essent heeft dit niet weersproken. Adverteerder heeft zich met betrekking tot dit onderdeel van de klacht beperkt tot de mededeling dat de vraag of de koeienpoep sec duurzaam is, niet ter zake doet. Ook op grond hiervan acht de Commissie de uiting eveneens in strijd met artikel 2 MRC.
5. Naar het oordeel van de Commissie betreffen de uitingen de korte keten, bestaande uit de vergisting van mest (met hulpstoffen) op de boerderij waar deze is “geproduceerd” tot biogas waarmee nabijgelegen woningen worden verwarmd. De door de klagers genoemde omstandigheden, op grond waarvan vergisting niet duurzaam zou kunnen worden genoemd, zoals het speciaal telen van gewassen voor vergisting en daarmee het onttrekken van landbouwgrond aan het gebruik daarvan voor de voedselvoorziening alsook het verbruik van energie nodig voor het oogsten en transporteren van deze gewassen, vallen buiten het bestek van deze uitingen.
In zoverre wijst de Commissie de klacht af
De beslissing
Op grond van het hierboven overwogene acht de Commissie de uitingen op grond van het onder 3 en 4 overwogene in strijd zijn met artikel 2 MRC en beveelt zij Essent aan voortaan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst zij de klacht af.