De bestreden reclame-uitingen
Het betreft vijf uitingen in/op respectievelijk (volgens de volgorde zoals voorgelegd door klager): “West Betuwe TOTAAL, december 2014”, “Zicht op – nummer 9 – 2014”, “Zicht op – nummer 8 – 2014”, “Zakengids Tiel, 18 september 2013” en facebook, 4 september 2012, hierna te noemen: uitingen 1, 2, 3, 4 en 5.
In uiting 1 staat onder de aanhef “Vuur in zijn mooiste vorm” onder meer:
“Duurzame warmtebron
(…)
‘Houtkachels zijn de laatste jaren enorm in opkomst’, vertelt eigenaar Jeroen van den Hengel. ‘Niet alleen vanwege de sfeervolle uitstraling, ook het hoge rendement en de duurzaamheid spelen een rol. De klant is milieubewust en kiest steeds vaker voor energiezuinige producten. (….)’”.
In de uitingen 2, 3 en 4 en 5 staat onder het kopje “Bespaar geld en milieu” onder meer:
“Duurzame warmtebron
(…)
“Houtkachels hebben tegenwoordig een zeer hoog rendement en een zeer goede verbranding waardoor ze zeer milieuvriendelijk zijn”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
In dossier 2012/01141 heeft de Commissie de kwalificatie “milieuvriendelijk” voor houtkachels in strijd met de artikelen 2 en 3 van de Milieu Reclame Code (MRC) bevonden. Klager verzoekt de Commissie om in diezelfde zin te oordelen over de zinsneden “bespaar milieu” en “milieubewust”. Ook de woorden “duurzame warmtebron” en “duurzaamheid” acht klager misleidend.
Ter onderbouwing van zijn klacht verwijst klager ten eerste naar de aan de Commissie overgelegde “Declaration; large-scale bioenergy must be excluded from the renewable energy definition”. Deze houdt een lange lijst in van organisaties uit de hele wereld die de Europese Unie oproepen om bio-energie (waar houtstook onder valt) niet te laten vallen onder de definitie “renewable” (: duurzaam).
Klager citeert als volgt uit deze “declaration”:
“By including bioenergy in renewable energy targets, the EU is promoting direct and indirect subsidies for it, claiming that it is a sustainable alternative to fossil fuels. But according to the International Energy Agency, renewable energy is “energy derived from natural processes (e.g. sunlight and wind) that are replenished at a faster rate than they are consumed”. Bioenergy does not meet this definition as there is no guarantee that all biomass that is burned is replenished, and it is never replenished “at a faster rate” than it is consumed. Moreover large-scale bioenergy is far from sustainable, as it relies on a major expansion of industrial agriculture, of monoculture tree plantations, and of industrial logging. These industrial activities deplete and pollute soils and water, destroy forests, grasslands and wetlands, and destroy the livelihoods of workers, farmers, Indigenous Peoples and other communities, particularly in the global South.”
Ter onderbouwing van zijn klacht verwijst klager verder naar een bij de klacht overgelegde presentatie van Ewout Dönszelmann (zelfstandig consultant milieubeleid), gehouden tijdens het VVM-congres “Houtstook & gezondheid” in Bilthoven op 23 mei 2014 en getiteld: “Houtrook Wat is daarmee aan de hand?”. Onder het kopje “Duurzaam” staat: “Mijn conclusie: “NIET duurzaam”.
Klager is bereid ook andere rapporten te overleggen die zijn standpunt ondersteunen.
De mondelinge behandeling
Klager heeft zijn standpunt mondeling toegelicht. Desgevraagd deelt klager mee dat hij ook bezwaar maakt tegen het woord “milieuvriendelijk” voor zover dat in de bestreden uitingen voorkomt.
Het oordeel van de Commissie
1.
In de uitingen 2, 3, 4 en 5 staat:
“Houtkachels hebben tegenwoordig een zeer hoog rendement en een zeer goede verbranding waardoor ze zeer milieuvriendelijk zijn”.
De aanduiding “zeer milieuvriendelijk” is een absolute milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC). Klager heeft de juistheid van deze claim gemotiveerd bestreden. Ingevolge artikel 3 MRC dient adverteerder de juistheid van een absolute milieuclaim aan te tonen. Adverteerder heeft in het geheel niet op de klacht gereageerd. Nu niet aannemelijk is geworden dat houtkachels “zeer milieuvriendelijk” zijn, acht de Commissie de uiting vanwege het gebruik van de woorden “zeer milieuvriendelijk” in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
2.
In de uitingen 1 tot en met 5 is sprake van “Duurzame warmtebron” en in uiting 1 is sprake van “duurzaamheid” in relatie tot houtkachels. Klager heeft de juistheid van deze claims gemotiveerd bestreden. Vervolgens heeft adverteerder niet op de klacht gereageerd.
De Commissie overweegt dat “duurzame” en “duurzaamheid” geen vastomlijnde betekenis hebben. Gelet hierop, en nu in de uitingen niet duidelijk wordt toegelicht wat adverteerder met voornoemde begrippen bedoelt, acht de Commissie de uitingen onduidelijk over de milieuvoordelen van de in de uiting aangeprezen houtkachels en daardoor in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
3.
In de uitingen 2 tot en met 5 staat het kopje: “Bespaar geld en milieu”, waarna in de daaronder staande tekst de aandacht wordt gevestigd op “houtkachels, gaskachels en pelletkachels” die adverteerder verkoopt en houtkachels “zeer milieuvriendelijk” worden genoemd. De mededeling “Bespaar (…) milieu” is een milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC). Klager heeft de juistheid van deze claim gemotiveerd bestreden. Ingevolge artikel 3 MRC dient adverteerder de juistheid van een milieuclaim aan te tonen. Adverteerder heeft in het geheel niet op de klacht gereageerd. Gelet hierop en nu in de bewuste uitingen bovendien niet duidelijk wordt toegelicht wat adverteerder precies bedoelt met “Bespaar (…) milieu”, acht de Commissie de uitingen onduidelijk over de milieuvoordelen van de in de uiting aangeprezen houtkachels en daardoor in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uitingen in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.