De bestreden reclame-uitingen
Het betreft uitingen van DNFS op de website www.dfns.com en op haar Instagramaccount dnfs.official betreffende de duurzaamheid van het bedrijf en haar producten.
Onder “De klacht” worden de uitingen nader gespecificeerd.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Website
DFNS claimt door haar gehele website heen dat haar bedrijf vriendelijk is voor mens en planeet en dat haar producten duurzaam (‘sustainable’) zijn. Klager wijst op de claim “WE’RE ON A QUEST TO BE THE GREATEST & GREENEST LIFESTYLE CARE BRAND, SO YOU CAN DO WHAT YOU LOVE WHILE LOVING THE PLANET.”
Volgens klager is deze claim onjuist of twijfelachtig.
Klager voert hiertoe de volgende algemene argumenten aan.
a)
DFNS gebruikt voor bijna al haar flesverpakkingen Airopack® flessen. Op de subpagina ‘sustainability’ staat, onder het kopje “finish strong”, de mededeling: “(…)We’re developing a recycling program that will help you recycle your Airopack® bottle in the best way possible, but for now, you can put it in the recycling bin with the rest of your general plastic waste.”
Nu de kern van de boodschap voor het merk DFNS duurzaamheid is, wordt de consument misleid. Een Airopack® fles wordt bijna overal in de wereld als niet-recyclebaar beschouwd, aldus klager.
b)
Hoewel DFNS het woord “sustainable” gebruikt voor de beschrijving van zowel haar bedrijf als al haar producten, is er geen certificering als bewijs van duurzaamheid. Dit is misleidend voor de consument en kan worden beschouwd als greenwashing.
Verder is de voor verschillende producten specifiek geclaimde duurzaamheid niet juist, aldus klager, waartoe hij het volgende aanvoert.
c)
Met betrekking tot haar product Cleaning Wipes” stelt DNFS: “Our wipes are made from bamboo – a fast growing, sustainable plant that grows up to 60 cm a day and requires little to no irrigation. The wipes and their packaging can be thrown straight into the compost.” (https://www.dfns.com/product/cleaning-wipes).
Deze claim is op twee punten onjuist, aldus klager.
De bewering dat voor bamboe, waarvan de schoonmaakdoekjes zijn gemaakt, weinig tot geen irrigatie nodig is, klopt niet. Bamboe heeft veel water nodig voor irrigatie.
De bewering “wipes and their packaging can be thrown straight into the compost” is onjuist, omdat volgens klager uit het filmpje op de website blijkt dat de verpakking van de doekjes is gemaakt van folie en ander kunststofmateriaal. Dit betekent dat het niet recyclebaar, composteerbaar of biologisch afbreekbaar is. Klager weet dat er op dit moment geen technologie bestaat om de luchtdichte verpakking van doekjes composteerbaar of biologisch afbreekbaar te maken.
d)
Met betrekking tot het product Footwear Refreshener claimt DFNS: “A non-toxic, biodegradable, water-based product that uses the power of probiotics to eliminate odor molecules.” (https://www.dfns.com/product/ftwr-refreshener). De bewering dat de Footwear Refresher probiotica bevat kan niet juist zijn, omdat de oplossing volledig helder is. Bij probiotica zou dat niet het geval zijn, omdat micro-organismen aan oplossingen vrijwel altijd een melkachtige kleur geven.
Verder heeft klager de volgende vragen of zorgen:
e)
Voor de schoonmaakset is varkenshaar gebruikt. Klager vraagt zich af hoe dit duurzaam en vriendelijk voor de planeet is.
f)
Klager vraagt zich af hoe de Airopack® flessen worden gerecycled, als bepaalde delen daarvan niet recyclebaar zijn en de flessen bij het gewone plasticafval worden weggegooid.
g)
Hoe kan de consument weten of de producten van DNFS groen of milieuvriendelijk zijn, nu er op de website geen certificaat of ingrediëntenlijst is opgenomen.
h)
De ‘ftwr protector’ wordt op de markt gebracht als vrij van oplosmiddelen (“solvent-free”), maar op de website staat dat het product niet geheel zonder oplosmiddelen is.
i)
Op de website (https://www.dfns.com/product/ftwr-cleaner) staat:
“THE PERFECT PACKAGE
The sugar cane growing process absorbs more CO2 than we create in production.”
Deze claim impliceert dat DFNS een ‘negative carbon company’ is, aldus klager. De claim is misleidend. Het is niet duidelijk hoe dit is berekend en of alleen rekening is gehouden met de opname van CO2 tijdens de productie van de eigen producten van DFNS of tijdens het groeiproces van het suikerriet op wereldwijde schaal. Ook maakt DFNS niet duidelijk voor welke plastic verpakkingen suikerriet de bron is. Dit zou beperkt kunnen zijn tot de fles in de schoonmaakset. Er wordt geen bewijs van de claim geleverd. Klager merkt op dat onder de link “learn more” die in de uiting staat, geen aanvullende informatie is opgenomen.
Op het Instagramaccount van DFNS staat een foto van een doos Cleaning Wipes in een natuurlijke omgeving, met daarnaast de tekst:
“dfns.official The 2020 vision really ain’t no joke. We can see the light – the greener, more sustainable one. And just like a momma duck loves to brag about her cute yet bad-ass ducklings, we can’t stop talking about our non-toxic, compostable, biodegradable, UBER sustainable Cleaning Wipes.”
Het verweer
Met betrekking tot de algemene klacht tegen de claim dat DFNS een duurzaam bedrijf is, voert adverteerder aan dat DFNS zich inzet om producten te ontwikkelen die optimaal presteren zonder schade toe te brengen aan de planeet. DFNS is pas in oktober 2019 gestart en weet dat ze nog een lange weg te gaan heeft. Zoals op de website wordt vermeld, streeft zij naar voortdurende verbetering. DFNS baseert haar duurzaamheidsbeweringen op de producten die zij op de markt brengt. Vier van de zes formules die DFNS vermarkt zijn gecertificeerd als gemakkelijk biologisch afbreekbaar (OECD 301-B) of composteerbaar (EN13432) en al deze producten worden gemaakt in een ‘Cradle to Cradle Gold’ gecertificeerde fabriek. De ‘Denim Launder’ en ‘Apparel Refresher’ worden geproduceerd in een ’AISE Charter’-fabriek, en er wordt gewerkt aan certificering (OECD 301-B) van deze producten. ‘Footwear Protect’ is het minst duurzame product van DFNS, omdat voor een optimale prestatie een beetje oplosmiddel wordt gebruikt. Adverteerder werkt eraan dit bestanddeel te verminderen of weg te laten. Ook voor dit product is certificering (OECD 301-B) in ontwikkeling. Uit de (bij het verweer gevoegde) LCA (levenscyclus analyse) die is uitgevoerd op het Airopack systeem bleek een 47% lagere levenslange milieu-impact op dan een normaal ‘bag-on-valve’ systeem en het bevat geen schadelijke gassen zoals de meeste andere spuitbussystemen. DFNS werkt met Airopack aan het stapsgewijs verbeteren van het systeem om recycling te vergemakkelijken (met als laatste stap het compleet geschikt maken van het product voor de standaard breed beschikbare PET klasse 1 recycleprocessen).
De bovengenoemde inspanningen rechtvaardigen volgens adverteerder de claim van DFNS dat zij een duurzaam bedrijf is.
Met betrekking tot verschillende specifieke klachtonderdelen voert adverteerder het volgende aan.
Airopack (onderdelen a en f)
DFNS acht het niet misleidend om Airopack flessen recyclebaar te noemen, omdat ze dat in feite zijn. Of de flessen in de praktijk daadwerkelijk gerecycled worden, hangt af van het betreffende land en het daar gehanteerde afvalsysteem. In Nederland kunnen (volgens Nedvang) de Airopack verpakkingen bij het plasticafval worden gegooid, net als in België, Frankrijk, Duitsland en de Scandinavische landen. Lege Airopacks komen dan waarschijnlijk terecht bij het plastic restafval of mogelijk in een gedowngradede PET-stroom. In Oost Europa is het afvalophaalsysteem van recyclebare verpakkingen nog niet zo goed ontwikkeld. DFNS werkt aan aanpassing van de communicatie op haar website over deze kwestie. Een oplossing waaraan in dit verband wordt gedacht is het voorzien van alle retaillocaties in de wereld van vulstations.
Bamboo Cleaning Wipes (onderdeel c)
“Bamboo (…) reguires little to no irrigation”: DFNS erkent dat de claim dat voor bamboe ‘weinig tot geen water’ nodig is niet duidelijk is en zal de bewoordingen op de website aanpassen. Volgens DFNS bestaat er wel consensus over dat bamboe in vergelijking met katoengewas minder water gebruikt. De leverancier van de schoonmaakdoekjes heeft verder onder meer meegedeeld dat de teelt van bamboe een volledig natuurlijk proces is, zonder gebruik van toegevoegd onnatuurlijk verkregen water, en dat voor de non-woven productie al het gebruikte water wordt hergebruikt, waardoor er sprake is van een erg lage waterconsumptie.
“Wipes and their packaging can be thrown straight into the compost”: DFNS verwijst naar de verklaring van de leverancier die stelt dat de verpakking van de doekjes waarnaar klager verwijst uit organische cellulose bestaat, die volledig composteerbaar is volgens de officiële standaard EN13432. Er is geen plastic toegevoegd. In juli 2020 zal de verpakking gaan bestaan uit Bio-PE.
Probiotische componenten in Footwear Refresher (onderdeel d)
Adverteerder verwijst naar de leverancier, die stelt dat de vloeistof een beetje wazig is, wat wordt veroorzaakt door de probiotica. Door een betere wijze van verspreiding en het gebruik van een licht violette kleur is de vloeistof in de Footwear Refresher eerder wazig dan melkachtig, zoals bij veel andere oplossingen met probiotica het geval is.
Duurzaamheid van varkenshaar (onderdeel e)
Varkenshaar is een bijproduct van de vleesindustrie en een natuurlijk product. Vanuit de gedachte dat een natuurlijk product minder impact op het milieu heeft dan plastic, geeft DFNS de voorkeur aan gebruik van dit natuurproduct.
Om te weten te komen of de producten van DNFS groen of milieuvriendelijk zijn (onderdeel g) kan de consument terecht op de FAQ-pagina op de website, waar staat welke certificaten de leveranciers hebben. DFNS werkt aan een betere communicatie per product.
De claim ‘solvent free’ voor de ‘ftwr protector’ (onderdeel h) berust op een interne miscommunicatie. DFNS werkt aan aanpassing van de claim.
De claim “The sugar cane growing process absorbs more CO2 than we create in production” (onderdeel i) heeft betrekking op de productie van de tube waarin de Footwear Cleaner wordt verkocht. Onder ‘Sustainability Lowdown’ wordt vermeld dat de tube is gemaakt van suikerriet en volledig recyclebaar is.
Het oordeel van de voorzitter
1.
Samengevat komt klagers bezwaar tegen de uitingen van DFNS erop neer, dat DFNS volgens klager een grotere duurzaamheid en milieuvriendelijkheid van haar bedrijf en producten claimt dan zij waar kan maken.
2.
In de eerste plaats acht klager de bewering “We’re on a quest to be the greatest & greenest lifestyle care brand, so you can do what you love while loving the planet” een onjuiste of twijfelachtige claim, omdat volgens klager (a) de door DFNS gebruikte Airopack flessen in een groot deel van de wereld als niet-recyclebaar worden beschouwd en (b) DFNS geen certificering heeft als bewijs van de geclaimde duurzaamheid.
Deze klacht kan niet slagen. Naar het oordeel van de voorzitter blijkt uit de zinsnede “on a quest to be the greatest & greenest lifecare brand” voldoende duidelijk dat DFNS hier het streven uitspreekt om het ‘groenste’ merk te worden en niet claimt dat zij die situatie reeds heeft bereikt. Dat de Airopack flessen op dit moment nog niet overal gerecycled kunnen worden, hoeft niet af te doen aan de toelaatbaarheid van deze bewering. DFNS heeft, mede aan de hand van de overgelegde “LCA of Airopack”, voldoende aannemelijk gemaakt dat het ‘groene’ karakter van de Airopack verpakkingen zit in de lagere milieu-impact gedurende de gehele levenscyclus en in de aanwezigheid van minder schadelijke gassen dan bij de traditionele spuitbussystemen het geval is. Dit wordt ook op de website uiteengezet. Daarnaast heeft DFNS verklaard te werken aan het stapsgewijs verbeteren van het systeem om recycling te vergemakkelijken, met als laatste stap het compleet geschikt maken van het product voor de standaard ‘PET klasse 1- recycleprocessen’. Gelet op het voorgaande leidt het gebruik van Airopack flessen niet tot het oordeel dat de bewering van DFNS over haar streven naar (“on a quest to”) het worden van het groenste merk onjuist is. Verder heeft DFNS gemotiveerd gesteld dat de formules die zij op de markt brengt zijn gecertificeerd als gemakkelijk biologisch afbreekbaar (‘readily degradable’; OECD 301-B) of composteerbaar (EN13432) dan wel dat voor haar producten certificering (OECD 301-B) in ontwikkeling is. De voorzitter acht het niet onjuist in deze situatie de bewering “We’re on a quest to be the greatest & greenest lifestyle care brand” te gebruiken.
3.
Onderdeel c van de klacht betreft de geclaimde duurzaamheid van de Bamboo Cleaning Wipes van DFNS, in de eerste plaats de bewering dat voor de teelt van bamboe, waarvan de schoonmaakdoekjes van DFNS zijn gemaakt, weinig tot geen water voor irrigatie nodig is (“requires little to no irrigation”). De voorzitter begrijpt uit het verweer dat met deze claim wordt gedoeld op de geringere hoeveelheid benodigd water in vergelijking tot katoengewassen en op het hergebruik van water bij de bamboeteelt. Dit blijkt echter niet uit de claim “bamboo (…) requires little to no irrigation”, waarmee de indruk wordt gewekt dat voor bamboe in absolute zin vrijwel geen water nodig is. Omdat deze eigenschap als een van de aspecten voor het duurzame karakter van bamboe – en daarmee van de schoonmaakdoekjes – wordt genoemd, is sprake van een milieuclaim in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC). In artikel 2 MRC is bepaald dat een milieuclaim geen mededelingen mag bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van het aangeprezen product. In artikel 3 MRC is bepaald dat milieuclaims aantoonbaar juist moeten zijn. De claim dat voor de bamboe waarvan de schoonmaakdoekjes zijn gemaakt weinig tot geen water nodig is, is met deze bepalingen in strijd.
De voorzitter heeft nota genomen van het voornemen van DFNS om de bestreden bewering aan te passen.
Verder heeft klager met betrekking tot de schoonmaakdoekjes bezwaar gemaakt tegen de claim “wipes and their packaging can be thrown straight into the compost”, omdat er volgens klager op dit moment geen technologie bestaat om het materiaal waaruit de luchtdichte verpakking van de doekjes lijkt te bestaan, composteerbaar of biologisch afbreekbaar te maken. Adverteerder heeft tegenover de door klager veronderstelde samenstelling van de verpakking aangevoerd dat de verpakking bestaat uit organische cellulose, zonder toegevoegd plastic, en volledig composteerbaar is conform de EN13432 standaard. De voorzitter acht voldoende aannemelijk gemaakt dat de bestreden claim juist is.
4.
De klacht (onderdeel d) dat de bewering over de aanwezigheid van probiotica in het product Footwear Refreshener onjuist is, gelet op de helderheid van de oplossing, is naar het oordeel van de voorzitter door DFNS voldoende gemotiveerd weersproken. Dit onderdeel van de klacht kan daarom niet slagen.
5.
De onderdelen e (duurzaamheid van varkenshaar), f (recycling van Airopack flessen) en g (informatie consument over milieuvriendelijkheid producten) van de klacht hebben het karakter van vragen en zorgen (“concerns/questions”) van klager aan DFNS en betreffen niet zozeer concrete uitingen waartegen klager bezwaar maakt. DFNS heeft in haar verweer deze vragen beantwoord. De voorzitter laat de onderdelen e, f en g in zijn oordeel buiten beschouwing.
6.
DFNS heeft erkend dat de claim “solvent free” voor de ‘ftwr protector’ (onderdeel h) onjuist is. De claim dat het product vrij is van oplosmiddelen is een milieuclaim in de zin van artikel 1 MRC. De voorzitter acht de claim “solvent free” in strijd met artikel 3 MRC, waarin is bepaald dat milieu-claims aantoonbaar juist moeten zijn, en in strijd met artikel 2 MRC, nu de consument door de onjuiste claim kan worden misleid over de milieuaspecten van het product.
7.
Onderdeel i van de klacht betreft de uiting “The perfect package. The sugar cane growing process absorbs more CO2 than we create in production”. Naar het oordeel van de voorzitter wordt in de uiting onvoldoende duidelijk gemaakt op de verpakking van welke producten deze claim betrekking heeft. Ook heeft DFNS de juistheid van de claim, die als milieuclaim moet worden aangemerkt, niet aannemelijk gemaakt. Gelet hierop acht de voorzitter de uiting in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
8.
Klager heeft de uiting betreffende de Cleaning Wipes op het Instagramaccount van DFNS overgelegd, maar heeft niet nader toegelicht wat zijn bezwaar tegen deze uiting is. DFNS heeft op dit onderdeel ook niet afzonderlijk gereageerd. De voorzitter laat in zijn oordeel deze uiting buiten beschouwing.
9.
Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van hetgeen is overwogen onder punt 3 acht de voorzitter de uiting “bamboo (…) requires little to no irrigation” in strijd met het bepaalde in de artikelen 2 en 3 MRC.
Op grond van hetgeen is overwogen onder punt 6 acht de voorzitter de claim “solvent free” in strijd met het bepaalde in de artikelen 2 en 3 MRC.
Op grond van hetgeen is overwogen onder punt 7 acht de voorzitter de uiting “The perfect package. The sugar cane growing process absorbs more CO2 than we create in production” in strijd met het bepaalde in de artikelen 2 en 3 MRC.
De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de voorzitter de klacht af.