De bestreden reclame-uitingen

Het betreft uitingen op de website van Reflower (www.reflower.nl), waarbij klager in het bijzonder bezwaar maakt tegen de volgende, aangehaalde teksten:

1. “Reflower is de duurzame bloemenbieb, het abonnement op kunstbloemen. Wij verhuren prachtige, natuurgetrouwe blijvende bloemen in een mooie vaas om positieve impact te maken. Zo heb je altijd prachtige bloemen staan, zonder dat het ooit saai wordt.
   Duurzaamheid:
   Blijvende bloemen zijn duurzamer dan verse bloemen en blijvend beeldig. Reflower is 100% Circulair, Zero Waste en CO2 Neutraal.”
    
2. “De bloemen komen uit China, worden zeer streng gecontroleerd en zijn gecertificeerd.”
    
3. “Met onze kunstbloemen bespaar je per bos op jaarbasis bijna 146 kg CO2”. Hieronder zijn twee weegschalen afgebeeld met daarop twee verschillende vazen met bloemen met daaronder de teksten “CO2 uitstoot van verse bloemen op jaarbasis is 146 kg” en “CO2 uitstoot van 1 kunstboeket op jaarbasis is 0,2 kg”. Hiernaast staat het volgende:
   “CO2 uitstoot
   De C02 uitstoot voor een bos verse bloemen is gemiddeld 4kg CO2. Het produceren en vervoeren van kunstbloemen heeft een CO2 uitstoot van 3,8 kg. De bloemen worden 10 jaar gebruikt. Op jaarbasis is dat een uitstoot van 0,2 kg. Iedere 2 weken een nieuwe bos bloemen stoot 146 kg CO2 per jaar uit.
   Hoe weten we dat?
   Milieucentraal heeft de CO2 uitstoot van verse bloemen berekend. Studenten Technische Bedrijfskunde van de Hogeschool Utrecht hebben de C02 uitstoot van kunstbloemen tijdens productie en vervoer onderzocht op basis van eerdere onderzoeken naar kunstkerstbomen en planten.”
    
4. “Bloemen uit Afrika: goed voor people en planet?
   Een aanzienlijk deel van de verse bloemen wordt geproduceerd in landen in Afrika. Een warm klimaat (dus het hele jaar kweken), de lonen zijn laag en Nederlandse ondernemers betalen daar geen belasting door slimme constructies.
   De productie in Afrika biedt werkgelegenheid, maar tegen welke prijs?
   Werknemers worden blootgesteld aan schadelijke stoffen en ontvangen vaak minder dan het minimum loon. De productie verbruikt heel veel water, terwijl water daar schaars is
   en deze verse bloemen komen met het vliegtuig naar Nederland. Dat doet de carbon footprint natuurlijk geen goed.”
    
5. “De meeste verse (sierteelt) bloemen mogen niet op de composthoop, omdat er te veel pesticiden inzitten.”
    
6. “Certificaat
   CO2 – & afvalbesparing

   Samen maken we steeds meer positieve impact.
   Reflower is 100% Circulair,
   Zero Waste en CO2 Neutraal.
   Blijvende bloemen, echte kunst!

   In 2023 hebben we 156.322 kg CO2 uitstoot & 19.540 kg afval bespaard
   =
   1.25 miljoen km autorijden of 25.696 uur douchen (CO2 Uitstootbesparing) &
   5.583 vuilniszakken (Afvalbesparing).”
    

7. Een blog waarin het volgende staat (voor zover door klager gemarkeerd als relevante tekst):
   “Reclame Code Commissie – 100.000x bekeken
   Iemand maakt zich ernstige zorgen over de impact van Reflower. Hoera.
   Een medewerker van [“naam bedrijf”] heeft een klacht over onze claim de duurzame bloemenbieb ingediend bij de Stichting Reclame Code Commissie.
   (…)
   mag ik nu niet zeggen dat de sierteelt een vervuilende industrie is omdat veel verse bloemen gekweekt worden in de kas met gas of worden ingevlogen uit verre landen. Dat is te weinig onderbouwd en misleiding voor de consument.
   (…)
   Wel jammer dat zowel [“naam bedrijf”] als (…) miljoenen budget voor lobby en reclame hebben. Zodat ze consumenten kunnen verleiden en misleiden.
   (…)
   Minimum lonen worden niet betaald. Beschermde pakken tegen gif zijn te warm om te dragen dus die worden niet aangetrokken. Medewerkers worden ziek. (…) Grond- en oppervlaktewater is vervuild door pesticiden, vissers in de meren vangen giftige vissen
   (…)”.

Samenvatting van de klacht

De klacht wordt per afzonderlijke uiting als volgt samengevat.

Ad 1.
De teksten “de duurzame bloemenbieb” en dat Reflower “100% circulair”, “Zero Waste” en “CO2 Neutraal” is, zijn absolute milieuclaims. De productie, het vliegtransport vanuit China naar Nederland en het afval na gebruik van de kunstbloemen lijkt hierbij niet in acht te worden genomen. De claims zijn volgens klager misleidend en in strijd met artikel 4 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Ook wordt de indruk gewekt dat het de huidige situatie betreft, en het geen (reëel) streven is, dit is in strijd met artikel 3.2 CDR.

Ad 2.
De term “gecertificeerd” is onvoldoende aantoonbaar. Het is voor de gemiddelde consument niet duidelijk om welke duurzaamheidscertificering het gaat en of dit ziet op sociale en/of milieuaspecten. Dit is nergens terug te vinden op de website van Reflower, en ook niet op die van haar toeleveranciers. De uiting is in strijd met de artikelen 3, 4 en 5 van de CDR.

Ad 3.
De tekst “CO2 uitstoot van verse bloemen op jaarbasis is 146 kg” suggereert dat elke consument elke 10 dagen een nieuwe bos bloemen koopt en daarbij een bos verse bloemen laat samenstellen die een relatief hoge CO2 uitstoot per steel hebben. Dit doet de gemiddelde consument in werkelijkheid niet. Het is bovendien niet bekend hoeveel verse bloemen in een bos zitten. De CO2 uitstoot van een verse bos tulpen met 10 stelen zou volgens klager neerkomen op 7,3 kg CO2 uitstoot op jaarbasis (0,02 kg CO2 uitstoot per steel x 10 stelen per bos x 10 dagen per jaar een nieuwe bos). Het is onvoldoende duidelijk wat de argumentatie is om te concluderen dat kunstbloemen minder CO2 uitstoot hebben dan verse bloemen. De gemaakte vergelijking tussen kunstbloemen en verse bloemen is onvoldoende objectief en daardoor in strijd met artikel 7 CDR.

De tekst “Het produceren en vervoeren van kunstbloemen heeft een CO2-uitstoot van 3,8 kg” is in strijd met artikel 8 CDR. Het is niet bekend hoeveel stelen kunstbloemen in het boeket zitten. De CO2 uitstoot van kunstbloemen wordt vergeleken met die van verse bloemen op basis van zowel een onbekend aantal verse bloemen als kunstbloemen. Verder wordt ten onrechte gesuggereerd dat het onderzoek over de productie en het vervoer van kunstbloemen, op basis van onderzoek naar kunstkerstbomen en planten, door Technische Bedrijfskunde studenten even valide en betrouwbaar is om te dienen als vergelijkingsmateriaal voor het onderzoek naar verse bloemen door Milieucentraal. Dit is in strijd met artikel 7 CDR.

Ad 4.
In deze uiting wordt geen vergelijking gemaakt met het eigen product, kunstbloemen. De gemiddelde consument wordt onvoldoende geïnformeerd over hoe kunstbloemen worden geproduceerd en of werknemers in kunstbloemenfabrieken in China niet aan schadelijke stoffen (plastic) worden blootgesteld, of deze werknemers meer dan het minimumloon verdienen en of er in China geen belasting betaald hoeft te worden door slimme constructies. Op basis van deze uiting kan de gemiddelde consument een onvoldoende objectieve vergelijking maken met een concurrerend product. Dit is in strijd met artikel 7 CDR.

Ad 5.
In de uiting wordt gesuggereerd dat de gemiddelde consument geen bloemen in de GFT-bak mag gooien. Het is niet duidelijk welke bloemen wel en welke bloemen niet op de composthoop mogen. De gemiddelde consument wordt hierdoor onjuist geïnformeerd. Bloemen mogen volgens Milieucentraal wel op de composthoop. De uiting is in strijd met artikel 8 CDR.

Ad 6.
In de uiting wordt een certificaat/keurmerk getoond dat Reflower zelf afgeeft over haar eigen duurzaamheidsactiviteiten. Dit is niet door een onafhankelijke instantie afgegeven en daardoor in strijd met artikel 9 CDR. In het certificaat staan ook meerdere duurzaamheidsclaims, waaronder “100% Circulair”, “Zero Waste” en “CO2 Neutraal”. Klager verwijst ten aanzien van deze claims naar de klacht onder ad 1. Tenslotte is de gebruikte CO2 uitstoot eenheid voor verse bloemen en kunstbloemen onvoldoende onderbouwd. Klager verwijst in dat kader naar de klacht onder ad 3.

Ad 7.
Klager betreurt het dat Reflower tijdens de klachtprocedure ervoor heeft gekozen om de klacht openbaar te maken in deze blog zonder toestemming van klager. Het doet klager zeer dat hierin indirect naar hem persoonlijk wordt verwezen en ongefundeerde en suggestieve beweringen over hem en het bedrijf waarvoor hij werkzaam is worden gedaan. De inhoud van de blog getuigt niet van goede smaak en fatsoen en lijkt in strijd te zijn met de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Samenvatting van het verweer

Reflower biedt een duurzame bloemenbieb aan met een uitleen-systeem waarbij bloemen en vazen worden hergebruikt. Het samen delen van blijvende bloemen is een duurzaam alternatief voor het invliegen, kopen en weggooien van verse bloemen. Op de website van Reflower wordt uitgebreide informatie gegeven over haar service en de duurzaamheidsclaims. De vergelijking met verse bloemen wordt gemaakt op basis van wetenschappelijke studies en betrouwbare bronnen. Op de website worden de bronnen vermeld en wordt duidelijk gemaakt dat de informatie is gebaseerd op eigen research en interpretatie van beschikbare data door Reflower. De bestreden uitingen voldoen aan de CDR en de NRC.

Het verweer van Reflower wordt per afzonderlijke uiting als volgt samengevat.

Ad 1.
Reflower is een circulair bedrijf met als doelstelling het reduceren van bloemenafval en het hergebruiken van kunstbloemen. Reflower streeft er voortdurend naar om deze doelen te behalen en om haar impact op het milieu te verkleinen. Reflower is transparant over deze zoektocht en ook over hoe moeilijk het is om een circulair bedrijf op te richten. Op de website wordt duidelijk gecommuniceerd dat de claims “100% Circulair”, “Zero Waste” en “CO2 Neutraal” van toepassing zijn op het systeem van samen kunstbloemen delen met de duurzame bloemenbieb van Reflower. In de berekeningen van de milieueffecten van haar producten wordt de productie van kunstbloemen, vliegtransport en afvalstromen meegenomen. Reflower erkent dat de claims ambitieus zijn, maar deze zijn niet kortzichtig. Reflower is transparant in haar communicatie over de claims en deze worden op haar website in heldere en begrijpelijke taal onderbouwd met uitgebreide informatie, zowel in het impact rapport als in de nieuwsberichten. Dat kunstbloemen worden afgezet tegen verse bloemen is logisch. Reflower is namelijk een duurzamer alternatief dan het gebruik van verse bloemen. Het in kaart brengen van de impact van het ene product versus het andere product is een manier om de producten vergelijkbaar te maken.

De claims worden als volgt onderbouwd door Reflower.

“100% Circulair”

Het aanbieden van kunstbloemen als alternatief voor de vervuilende sierteelt is een circulaire oplossing. Reflower verwijst in dat verband naar de volgende definitie van een circulair bedrijf: “Een circulair bedrijf richt zich op het minimaliseren van het gebruik van nieuwe grondstoffen, materialen en producten, het maximaliseren van hergebruik en het verkleinen van de afvalberg door het creëren van een gesloten kringloop van productie en consumptie” (bron: https://kenniskaarten.hetgroenebrein.nl/kenniskaart-circulaire-economie/hoe-creeer-circulair-businessmodel/). Klanten sluiten bij Reflower een abonnement af op kunstbloemen waarbij kunstbloemen en vazen worden uitgeleend. De bloemen en vazen worden telkens hergebruikt. Reflower schaft deze producten eenmalig aan en zorgt voor een optimaal gebruik hiervan. Doordat blijvende bloemen en vazen samen worden gedeeld, kan de duurzame bloemenbieb van Reflower “100% Circulair” worden genoemd.

“Zero Waste”

Reflower creëert geen afval doordat alle bloemen en vazen opnieuw worden gebruikt. Dit heet in de volksmond Zero Waste. Natuurlijk is er wel eens sprake van een miskoop. Ook komen bloemen wel eens beschadigd retour. Deze bloemen worden dan verwerkt in de Reflower Recycling Boog, waarbij de bloemen gratis worden uitgeleend aan evenementen waar weinig budget beschikbaar is of worden gedoneerd aan kunstenaars. Reflower heeft in de afgelopen vier jaar geen bloemen weggegooid. De kunstbloemen worden geleverd in transportdozen die gemaakt zijn van gerecycled karton en elke keer opnieuw worden gebruikt en uiteindelijk weer worden verwerkt tot nieuw karton.

“CO2 Neutraal”

Het niet uitstoten van CO2 wordt CO2 neutraal genoemd. De CO2 uitstoot van de productie van kunstbloemen is ongeveer gelijk aan die van de productie van een bos verse bloemen. Verse bloemen worden echter na 10 dagen weggegooid en kunstbloemen zijn minimaal 10 jaar in omloop. De cijfers van de CO2 uitstoot van kunstbloemen zijn uitgebreid onderzocht door studenten Technische Bedrijfskunde van de Hogeschool Utrecht. Dit onderzoek is op aanvraag beschikbaar. De vergelijkende cijfers van verse bloemen komen van Milieu Centraal.

Ad 2.
Reflower werkt samen met gerenommeerde leveranciers die hoge eisen stellen aan de kwaliteit van producten en de impact van het productieproces. Deze toeleveranciers hebben een jarenlange relatie opgebouwd met de fabrieken in China waar de kunstbloemen geproduceerd worden en controleren deze producenten periodiek op naleving van de duurzaamheidscriteria van Reflower. Overigens zegt Reflower nooit dat kunstbloemen duurzaam zijn, maar dat het systeem van samen kunstbloemen delen een duurzamer alternatief is.

Reflower erkent dat de term “gecertificeerd” op zich onvoldoende informatief is. Zij zal daarom haar best doen om bij haar toeleveranciers te achterhalen om welke certificaten het gaat en wat de criteria voor deze certificaten zijn. De website zal worden aangepast als er meer informatie bekend is om meer transparantie te bieden over de certificering van de producten.

Ad 3.
De gemiddelde consument koopt wellicht niet elke 10 dagen een nieuwe bos verse bloemen, maar consumenten met een bloemenabonnement op verse bloemen krijgen wel wekelijks of tweewekelijks bloemen geleverd. Zakelijke klanten krijgen vaak iedere week een verse bos bloemen. Klanten van Reflower met een abonnement genieten het hele jaar van kunstbloemen. Haar klanten bestaan voor de helft uit B2B-klanten en voor de helft uit B2C-klanten. De aanname om met 10 dagen te rekenen is het gemiddelde van een abonnement op bloemen. De gemiddelde CO2 uitstoot per jaar wordt gebruikt om een vergelijking te kunnen maken tussen de uitstoot van verse bloemen en kunstbloemen. De berekeningen van de CO2 uitstoot van verse bloemen zijn gebaseerd op bekende bronnen.

Op de website wordt vermeld hoe de CO2 uitstoot van het transport van de bloemen van Reflower uit China is berekend. Alle kunstbloemen komen per containerschip naar Europa en niet per vliegtuig, zoals klager onterecht aanneemt.

Ad 4.
Mogelijk kan het nodig zijn om een vergelijking te maken met kunstbloemen in deze uiting. De misstanden in de sierteeltsector zijn echter opzichzelfstaand duidelijk en ernstig genoeg om er op deze manier aandacht aan te besteden. Daar hebben kunstbloemen niks mee te maken. Reflower verwijst naar diverse bronnen waaruit blijkt dat in de sierteeltsector in Afrika diverse ernstige zaken en mensenrechtenschendingen spelen. Daarnaast verwijst Reflower naar diverse bronnen waaruit blijkt dat er in Nederland ook serieuze problemen zijn in de glastuinbouwsector. De misstanden in de sierteeltsector dienen serieus te worden genomen. Reflower wil consumenten correct informeren over de (bewuste) keuzes die ze kunnen maken en de alternatieven die voorhanden zijn.

Ad 5.
Reflower zal deze uiting aanpassen. De bestreden tekst zal vervangen worden door de volgende tekst: “Verse bloemen zonder pesticiden mogen op de composthoop. GFT-bakken zijn bedoeld voor organisch materiaal dat composteerbaar is. Sommige verse bloemen zijn composteerbaar, maar bloemen die met pesticiden zijn bespoten mogen niet op de composthoop. Dit komt doordat pesticiden schadelijk kunnen zijn voor het milieu en de composteerprocessen. Helaas is het vaak niet duidelijk of bloemen bespoten zijn of niet, dus het lijkt ons veiliger om verse bloemen in de restafvalbak te deponeren.”

Ad 6.
Reflower begrijpt dat het verstrekken van een eigen certificaat verwarrend kan zijn. Het certificaat is bedoeld om klanten te informeren over de positieve impact die zij gemaakt hebben door samen blijvende bloemen te delen. De berekeningen gaan over het afval dat zij bespaard hebben door geen verse bloemen te kopen en weg te gooien. De CO2 uitstoot is gebaseerd op de gemiddelde uitstoot van 2 boeketten verse bloemen per maand. Gelet op de mogelijke verwarring zal Reflower haar klanten informeren dat zij dit certificaat eind 2024 niet meer zal verstrekken.

Ad 7.
In deze persoonlijke blog over de klacht wordt gedeeld waar een start-up als Reflower tegenaan loopt in het proberen een alternatief voor de sierteelt aan te bieden. Klager wordt hierin niet bij naam genoemd.

Samenvatting van de repliek

Ad 1.
Dat Reflower gericht is op vermindering en hergebruik geeft geen vrijbrief om absolute claims te voeren zoals “100% Circulair”, “Zero-waste”, “CO2 Neutraal” en “de duurzame bloemenbieb”. De claims betreffen een streven naar en niet de situatie zoals die nu is.

Ad 2.
Reflower levert geen enkel bewijs voor de claims “de bloemen komen uit China, worden zeer streng gecontroleerd en zijn gecertificeerd” en “alle fabrieken zijn gecertificeerd”.

Ad 3.
Het lijkt erop dat de kunstbloemen wel worden ingevlogen uit China. Het vervoer per containerschip heeft overigens ook een bepaalde CO2 uitstoot.

Om een feitelijke onderbouwde vergelijking te kunnen maken tussen de CO2-uitstoot van kunstbloemen en verse bloemen zijn, van beide kanten, objectieve en valide bronnen nodig. Voor verse bloemen wordt onvoldoende gekeken naar het moment van de meting/het onderzoek en om welke bloemsoort, soort transport, land van herkomst en oogstseizoen het gaat. Ook wordt onvoldoende gekeken naar de CO2-uitstoot reductie in de loop der jaren door toenemende druk voor verduurzaming van de sector. De meest recente cijfers van Milieu Centraal stammen uit 2019.

De door Reflower gebruikte rekenmethodiek over de kunstbloemenproductie ontbreekt. Reflower toont geen inzage in de rekenmethodiek voor berekening van de CO2 uitstoot van kunstbloemen, uitgevoerd door studenten van Technische Bedrijfskunde van de Hogeschool Utrecht. Hierdoor is nog veel onduidelijk, zoals de beantwoording van de vraag of dit onderzoek in dezelfde periode als dat van Milieu Centraal is uitgevoerd en met een soortgelijke methodiek. Ook is onduidelijk of op locatie in de kunstbloemenfabrieken in China onderzoek is uitgevoerd en om hoeveel stelen per bos het gaat.

Ad 4.
Reflower gaat niet in op de inhoud van de klacht en geeft geen informatie over de kunstbloemenproductie.

Ad 5.
Reflower stelt zelf regels op waar consumenten zich aan moeten houden, terwijl die zelf opgestelde regels in strijd zijn met de regels van Milieu Centraal. Bloemen en planten horen in de GFT-bak.

Ad 6.
Reflower lijkt het gebruik van een zelf afgegeven certificaat enigszins te rechtvaardigen.

Samenvatting van de dupliek

Reflower verwijst voor haar reactie naar het verweerschrift. Voor de onderliggende rekenmethode van de CO2 berekening van de productie van kunstbloemen versus het kweken van sierbloemen legt Reflower het betreffende rapport over (Onderzoeksrapport naar de CO2 impact van kunststofbloemen aan de hand van een dashboard, Hogeschool Utrecht).

De mondelinge behandeling

Reflower heeft haar standpunt nader toegelicht aan de hand van een pleitnota en vragen van de Commissie beantwoord. In het navolgende wordt voor zover nodig ingegaan op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen.

Het oordeel van de Commissie

1. Kern van de klacht is dat de uitingen op de website van Reflower, waarin Reflower haar abonnement op kunstbloemen aanprijst, feitelijke onjuistheden bevatten en door het ontbreken van onderbouwing en context misleidend zijn. Verder stelt de klacht aan de orde of de gemaakte vergelijking met verse bloemen voldoende objectief is. De Commissie oordeelt hierover per afzonderlijke uiting als volgt.

Ten aanzien van uiting 1

2. Niet in geschil is dat de bestreden mededelingen (“Reflower is de duurzame bloemenbieb” en “Reflower is 100% Circulair, Zero Waste en CO2 Neutraal”) duurzaamheidsclaims betreffen – meer specifiek: milieuclaims – in de zin van de CDR. Om misleiding te voorkomen dienen duurzaamheidsclaims op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze te worden gepresenteerd (artikel 3.1 CDR). Ook dient de duurzaamheidsclaim aantoonbaar juist te zijn (artikel 4 CDR).
 
3. Direct onder de bestreden mededeling “Reflower is de duurzame bloemenbieb” staat het kopje “duurzaamheid” met daaronder de tekst “Blijvende bloemen zijn duurzamer dan verse bloemen en blijvend beeldig. Reflower is 100% Circulair, Zero Waste en CO2 Neutraal.” Hieruit blijkt dat Reflower haar bloemenbieb ‘duurzaam’ noemt omdat haar kunstbloemen ‘duurzamer’ zijn dan verse bloemen. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument uiting 1 in zijn totaliteit bezien aldus opvatten dat de claims “Reflower is 100% Circulair, Zero Waste en CO2 Neutraal” de grondslag vormen voor het duurzame(re) karakter van Reflower. De gemiddelde consument zal deze claims in de context van de uiting zo begrijpen dat Reflower geen enkel schadelijk effect heeft op het milieu en dat daarom kan worden gesproken over “de duurzame bloemenbieb” en “Blijvende bloemen zijn duurzamer dan verse bloemen”. Daarmee hebben de claims in uiting 1 een absoluut karakter. In artikel 4 CDR is bepaald dat de adverteerder dient te bewijzen dat haar duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist zijn, waarbij geldt dat naarmate de claim absoluter is geformuleerd, zwaardere eisen aan het bewijsmateriaal worden gesteld. Uit het bewijsmateriaal moet dan blijken dat het beweerde resultaat gegarandeerd wordt bereikt. De Commissie oordeelt hierover per afzonderlijke claim als volgt.
 
“100 Circulair”
3.1 De stelling dat Reflower 100% circulair is, impliceert dat alle aspecten van haar bedrijfsvoering – inclusief productie, distributie, gebruik en afvalbeheer – volledig (“100%”) circulair zijn. Dit zou in de specifieke context van deze uiting betekenen dat alle materialen die worden gebruikt volledig worden gerecycled of hergebruikt zonder enige vorm van verspilling of vervuiling. De stelling van Reflower dat de kunstbloemen en vazen van Reflower telkens hergebruikt worden, is blijkens het voorgaande onvoldoende om te onderbouwen dat Reflower “100%” circulair is. Nu Reflower geen toereikend bewijs heeft geleverd om de juistheid van de absolute milieuclaim “100% Circulair” aan te tonen, acht de Commissie deze claim in strijd met artikel 4 CDR.
 
“Zero Waste”
3.2 Bij “Zero Waste” zal de gemiddelde consument in de veronderstelling verkeren dat Reflower geen (nul) afval creëert. Uit haar website blijkt echter dat het afval van haar kunstbloemen op jaarbasis 50 gram is, zoals ook ter zitting is bevestigd. Reflower stelt dat zij er alles aan doet om afval te reduceren en te beperken tot het minimale, zeker in verhouding tot het afval van verse bloemen, dat volgens Reflower 18 kg op jaarbasis is. Dit betekent echter niet dat in absolute zin kan worden gezegd dat Reflower “Zero Waste is”. Deze claim is daarmee tevens in strijd met artikel 4 CDR.

“CO2 Neutraal”

3.3 Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de claim “CO2 Neutraal” in zijn algemeenheid zo begrijpen dat de kunstbloemenbieb van Reflower weliswaar zorgt voor CO2 uitstoot, maar dat deze uitstoot door (compensatie)maatregelen die zij neemt volledig ongedaan wordt gemaakt (“geneutraliseerd”). Reflower heeft in dit verband slechts verwezen naar een studie die ze heeft laten uitvoeren door studenten van de Hogeschool Utrecht om de CO2 uitstoot cijfers voor kunstbloemen te berekenen. Uit de website van Reflower blijkt dat de CO2 uitstoot van 1 kunstboeket volgens deze studie op jaarbasis 0,2 kg is (uiting 3). Uit deze studie blijkt derhalve niet dat Reflower geen (nul) CO2 uitstoot. Nu Reflower niet heeft aangetoond of en hoe in de praktijk het beloofde resultaat van compensatie ‘tot nul’ volledig en blijvend wordt gerealiseerd, leidt dit tot het oordeel dat Reflower de absolute milieuclaim “CO2 Neutraal” ook in strijd is met artikel 4 CDR.
 
4. Nu Reflower de juistheid van de absolute milieuclaims “Reflower is 100% Circulair, Zero Waste en CO2 Neutraal” niet in de door artikel 4 CDR vereiste mate heeft aangetoond, kan het gebruik van de claims met betrekking tot ‘duurzaamheid’ (“Reflower is de duurzame bloemenbieb” en “Blijvende bloemen zijn duurzamer dan verse bloemen en blijvend beeldig”) tevens niet worden gerechtvaardigd.

Ten aanzien van uiting 2

5. Niet is betwist dat de mededeling “De bloemen komen uit China, worden zeer streng gecontroleerd en zijn gecertificeerd” in de context van de bestreden uiting een duurzaamheidsclaim betreft. Ter zitting is gebleken dat Reflower niet over de betreffende certificaten beschikt. Derhalve is niet voldoende aannemelijk gemaakt dat haar bloemen daadwerkelijk gecertificeerd zijn en bovendien is niet duidelijk waar deze certificering in dat geval op zou zien. Nu Reflower er niet in is geslaagd om de juistheid van deze duurzaamheidsclaim aan te tonen, leidt dit tot het oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 4 CDR.

Ten aanzien van uiting 3

6. In de uiting wordt door Reflower het volgende gesteld “Met onze kunstbloemen bespaar je per bos op jaarbasis bijna 146 kg CO2”. Dit betreft een duurzaamheidsclaim die is gebaseerd op een vergelijking die wordt gemaakt tussen de CO2 uitstoot van “verse bloemen” en “1 kunstboeket”. Volgens (de toelichting bij) artikel 7 CDR dient het bij een dergelijke vergelijking te gaan om objectief vergelijkbare producten waarbij op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze producten met elkaar worden vergeleken. Naar het oordeel van de Commissie is niet voldaan aan deze voorwaarden. In de bestreden uiting ontbreken de kenmerken op basis waarvan de CO2-uitstoot van de producten met elkaar wordt vergeleken. Uit de uiting blijkt niet welk uitgangspunt is genomen voor de berekening van de CO2 uitstoot, wat de gehanteerde rekenmethode is en wat hierin wel en niet is meegewogen. In de uiting wordt wel verwezen naar Milieu Centraal voor de berekening van de CO2 uitstoot van verse bloemen en naar een studie van de Hogeschool Utrecht voor de CO2 uitstoot van kunstbloemen, maar door het enkele benoemen van deze onderzoeken – zonder directe bronvermelding en zonder de relevante inhoud hiervan in de uiting te specificeren –  is het voor de gemiddelde consument niet duidelijk waarop de vergelijking is gebaseerd en welke waarde daaraan moet worden toegekend. De gemaakte vergelijking is daardoor onvoldoende controleerbaar. De Commissie is derhalve van oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 7 CDR.

Ten aanzien van uiting 4

7. In de uiting wordt de negatieve kant van de productie van verse bloemen in Afrika voor mens en milieu (“people en planet”) belicht. Hier wordt een impliciete vergelijking gemaakt tussen de producten (kunstbloemen) van Reflower en de producten (verse bloemen) van een concurrerende bedrijfsgroep, te weten de sierteelt. De uiting maakt immers deel uit van de website van Reflower waarop haar kunstbloemen worden aangeprezen en de impact hiervan op meerdere plekken wordt vergeleken met de impact van verse bloemen. De gemiddelde consument zal de uiting dan ook zo begrijpen dat men bij de keuze voor bloemen uit duurzaam en ethisch oogpunt beter niet kan kiezen voor verse bloemen, maar voor kunstbloemen van Reflower. Uit de toelichting bij artikel 7 CDR volgt dat bij een duurzaamheidsclaim die bestaat uit een vergelijking met producten van een concurrent de regels uit artikel 13 NRC onverminderd van toepassing zijn. De Commissie zal de uiting daarom toetsen aan de bepalingen voor vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 van de NRC, waaronder elke vorm van reclame wordt verstaan waarbij door een concurrent aangeboden goederen worden genoemd, zowel uitdrukkelijk als impliciet. Artikel 13 sub a NRC noemt als eerste voorwaarde voor een geoorloofde vergelijkende reclame dat de vergelijking niet misleidend is.

8. Reflower stelt dat zij de onderbouwing van de beweerdelijke misstanden in de sierteeltsector heeft gebaseerd op diverse bronnen en dat deze misstanden opzichzelfstaand duidelijk en ernstig genoeg zijn om hier op deze manier aandacht aan te besteden. Wat daarvan zij, indien men een concurrerende economische activiteit van misstanden beschuldigt, zal men daartegenover wel moeten kunnen aantonen dat er geen soortgelijke misstanden plaatsvinden binnen de eigen bedrijfsactiviteiten om een te eenzijdig en daardoor misleidende voorstelling van zaken bij de gemiddelde consument te voorkomen. Nu Reflower desgevraagd niet kan garanderen dat de productie van haar kunstbloemen geen negatieve impact heeft op mens en milieu, is de gemaakte vergelijking naar het oordeel van de Commissie niet representatief, zoals bedoeld onder artikel 13 aanhef en onder c van de NRC.

Ten aanzien van uiting 5

9. Klager heeft gemotiveerd betwist dat bloemen niet op de composthoop mogen en heeft ter onderbouwing daarvan verwezen naar het advies van Milieu Centraal. Reflower heeft daarentegen geen bewijs aangeleverd ter onderbouwing van de bestreden tekst, maar heeft toegezegd de uiting op dit punt te zullen verduidelijken. Nu de juistheid van de informatie over de composteerbaarheid van verse bloemen in de uiting niet is aangetoond, is de Commissie van oordeel dat de uiting gepaard gaat met onjuiste informatie als bedoeld in artikel 8.2 aanhef van de NRC. Hierdoor kan de gemiddelde consument ertoe worden gebracht een besluit over een transactie – de aanschaf van kunstbloemen in plaats van verse bloemen – te nemen dat hij anders niet had genomen. Daardoor is de uiting misleidend en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC in verbinding met artikel 13 aanhef en onder a van de NRC. In de toezegging van Reflower dat de tekst op de website wordt aangepast, ziet de Commissie aanleiding om een aanbeveling voor zover nog nodig te doen.

Ten aanzien van uiting 6

10. De uiting betreft een “Certificaat CO2 – & afvalbesparing” dat Reflower zelf heeft ontwikkeld en aan haar klanten verstrekt. Op grond van artikel 8 CDR is het toegestaan om een dergelijke eigen duurzaamheidsaanduiding te gebruiken, mits is voldaan aan de volgende twee criteria: de herkomst moet duidelijk zijn én verwarring over de betekenis moet zijn uitgesloten. Uit de bestreden uiting blijkt niet, althans onvoldoende duidelijk dat het certificaat van Reflower afkomstig is. Hierdoor kan bij de consument verwarring ontstaan over de herkomst en de betekenis van dit certificaat, zoals Reflower zelf ook heeft erkend. Dit leidt tot het oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 8 CDR. In de toezegging van Reflower om het betreffende certificaat niet meer aan haar klanten te verstrekken vanaf eind 2024, ziet de Commissie onvoldoende aanleiding om een aanbeveling voor zover nog nodig te doen.

Ten aanzien van uiting 7

11. Het betreft een blog op de website van Reflower waarin de oprichter van Reflower over de onderhavige klacht schrijft. Hieruit volgt duidelijk dat Reflower haar persoonlijke mening deelt over de klacht, (het bedrijf van) klager en de sector waarin hij werkzaam is. De Commissie stelt bij de beoordeling van deze uiting voorop dat zij uitsluitend zal oordelen over de door klager gemarkeerde tekstgedeelten, zoals weergegeven onder punt 7 bij de bestreden reclame-uitingen. Gelet op de specifieke context waarin deze mededelingen worden gedaan zal de gemiddelde consument naar het oordeel van de Commissie herkennen dat deze mededelingen binnen een specifiek conflict worden gedaan en de opinie van Reflower toelichten. De consument zal de mededelingen in dit perspectief plaatsen en hier verder geen specifieke waarde aan toekennen of bewogen worden tot enige actie in het kader van een transactie. Hetgeen klager stelt kan daarom niet tot het oordeel leiden dat de bestreden uiting in strijd is met de NRC.

12. Gelet op het bovenstaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uitingen 1 en 2 in strijd met artikel 4 CDR.
Daarnaast acht de Commissie reclame-uiting 3 in strijd met artikel 7 CDR.
Verder acht de Commissie de reclame-uiting 4 in strijd met artikel 13 aanhef en onder c van de NRC en reclame-uiting 5 in strijd met artikel 7 en artikel 13 aanhef en onder a van de NRC.
Tenslotte acht de Commissie reclame-uiting 6 in strijd met artikel 8 CDR.
De Commissie beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken, waarbij voor uiting 5 geldt dat de aanbeveling voor zover nog nodig is.
De klacht ten aanzien van uiting 7 wordt afgewezen.